盤點過去的2018年，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最常說的一個詞就是“資本寒冬”。但就是在這場各企業(yè)“艱難前行”的資本寒冬里，生鮮行業(yè)是為數(shù)不多的熱門之一。在新零售概念的打造下，資本偏愛、巨頭青睞、用戶享受到鮮美生活的紅利，中國新零售生鮮賽道熱鬧非凡。
2018年底的時候，上海商情信息中心發(fā)布了《生鮮電商發(fā)展趨勢報告》，“從2012年至2016年，國內(nèi)生鮮電商市場規(guī)模從40億元增至950億元。2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1391.3億元，首度破千億元，同比增長59.7%。2018上半年，生鮮電商交易規(guī)模為1051.6億元。”，新零售生鮮行業(yè)潛力正逐步兌現(xiàn)。
正是因為未來近萬億級別市場規(guī)模的行業(yè)共識，加之承載著非常高頻、重要的本地生活平臺入口功能，新零售生鮮成為各巨頭的“兵家必爭之地”。阿里、騰訊、京東、蘇寧，各互聯(lián)網(wǎng)大廠相繼布局；盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、超級物種、永輝超市、天天果園……大量生鮮玩家攻城略地。
缺乏存在感的美團生鮮電商
在一眾新零售生鮮玩家之中，美團顯得有些缺乏存在感。出于對本地生活流量變現(xiàn)的焦慮和競爭對手的壓力，美團其實挺早就開始涉足生鮮電商領(lǐng)域。
2017年7月，美團首次試水“餐飲+新零售”，選擇在美團總部附近的北京望京博泰商業(yè)廣場開了一家2000平的類盒馬測試店——“掌魚生鮮”。
掌魚生鮮基本上是踩著盒馬鮮生的新零售經(jīng)驗運營的。它像盒馬一樣上線了APP，承諾“一小時內(nèi)送達”，區(qū)別是掌魚生鮮沒有像盒馬鮮生那樣主打鮮活水產(chǎn)，而是只出售冷凍水產(chǎn)品。“沒有活魚”的掌魚生鮮也被業(yè)界評價為“更像一家普通賣場”。
掌魚生鮮沒能做到引起市場關(guān)注，在行業(yè)內(nèi)也未有影響。于是在之后的2018年5月，美團對掌魚生鮮進行升級——“小象生鮮”超市誕生，原掌魚生鮮APP也統(tǒng)一更名為“小象生鮮”。
小象生鮮彌補了掌魚生鮮時期沒有鮮活水產(chǎn)的短板，定位為集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送于一體的線上線下一體化生鮮超市，將鮮活海鮮提升到了重要位置，像盒馬鮮生一樣設(shè)計了更多的餐飲和海鮮堂食區(qū)域，它還模仿永輝旗下的“超級物種”推出了“象大廚快手菜”“象大廚鐵板燒”“象大廚中餐”“象大廚鮮煮”等自有品牌。同時，小象生鮮將自身的配送服務(wù)全面提速，改為像盒馬一樣的“提供3公里內(nèi)最快30分送達服務(wù)”。
可惜小象生鮮的存在感仍然薄弱。從網(wǎng)上最新信息我們可以查到，小象生鮮目前只在北京、無錫、常州三座城市開了7家門店。而在競爭激烈的新零售生鮮領(lǐng)域，“這個成果，其實就是探索失敗”。作為對比，盒馬鮮生目前已在全國開出138家門店。
2018年12月，某知名財經(jīng)媒體發(fā)出了這樣的評價，“小象的生鮮是個擺設(shè)，盈利邏輯值得商榷”，因為“生鮮是拉動盒馬線上訂單和線下消費的關(guān)鍵一環(huán)，只有做好了生鮮用戶的高頻消費習(xí)慣得以培養(yǎng)，盒馬模式才能跑的通。小象生鮮的生鮮顯然不是核心戰(zhàn)略，生鮮區(qū)只占總面積的5%～10%（盒馬40%以上），而且在店面的最深處，遮擋很多比較難找。開店已經(jīng)接近三個月，但是在高峰時段（下午4-6點）逛的顧客都沒工作人員多”。
小象生鮮不僅沒有在新零售領(lǐng)域獲得足夠的積累，反而更像一家傳統(tǒng)精品超市。租金過高、單價過高、定位困難這些阻礙傳統(tǒng)精品超市發(fā)展的因素跟小象生鮮的困境完全契合，這阻礙了小象像它的競品一樣高速發(fā)展。
美團買菜：美團新一輪的生鮮電商試驗品
雖然過往成績不佳，但美團持續(xù)堅持在新零售領(lǐng)域的投入，就在最近，美團開啟了自身新一輪的生鮮電商試驗。年初，運作小象生鮮的美團小象事業(yè)部又在上海低調(diào)上線了新零售生鮮測試性業(yè)務(wù)：美團買菜，同名APP也一并上線。
美團買菜仍然是“APP端+實體店”、“ 最快30分鐘送達”類盒馬新模式，不同的是，它以“社區(qū)菜籃子”這一更細(xì)分的點進行切入，為用戶“提供足不出戶的生鮮果蔬配送服務(wù)”。
另外美團買菜還有幾個有別于此前玩法的點：
一是提出的1.5公里范圍配送。這一方面可能是為了和競爭對手常規(guī)的3公里范圍配送形成差異化，更有可能是美團基于自身服務(wù)能力和成本的考量。1.5公里和一般美團外賣送餐的配送距離差別不大，基于成熟的美團配送模型疊加美團買菜的新業(yè)務(wù)，難度更小。
二是“社區(qū)前置倉”的玩法。美團買菜所謂的實體店，是在居民社區(qū)建立“便民服務(wù)站”，美團買菜依托這個服務(wù)站完成倉儲、分揀和配送等操作。所以準(zhǔn)確地說美團買菜其實是“APP端+社區(qū)服務(wù)站”模式，而這種玩法在新零售的發(fā)源地上�；旧弦呀�(jīng)是爛大街了——比如盒馬除了標(biāo)準(zhǔn)店之外的新業(yè)態(tài)盒馬小店、聚焦在解決用戶買菜難和買菜麻煩的生鮮新零售平臺叮咚買菜、起始于福州的樸樸超市等，它們都是社區(qū)前置倉模式的早期玩家。
再來看看美團買菜究竟長什么樣。美團買菜一經(jīng)發(fā)布就同時推出了APP和小程序兩個入口，打開美團買菜APP可以看到，在品類上，美團買菜針對蔬果等生鮮產(chǎn)品進行了比較常規(guī)的10大分類，第一欄包括安心蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產(chǎn)、新鮮水果、乳品早餐等。與盒馬鮮生、叮咚買菜十個圈的概念有些類似，下面五個底欄有一欄是“分類”，在這里美團買菜做了些針對蔬果類別的更加細(xì)致的細(xì)分。比如點開“安心蔬菜”一欄，一共分了9個三級子目錄：包括純凈菜、根莖類、茄果類、球莖類等，感覺像是進入了蔬菜植物的百科詞條。
如果說年初美團買菜的上線是美團在新零售電商領(lǐng)域的新實驗，我們覺得完全可以理解，但美團買菜之后的操作的顯得有些讓人迷惑了。
近日（3月底），上海試水也就兩個月左右的美團買菜開始進駐北京市場：美團買菜被傳出在北京五環(huán)外的天通苑與朝陽區(qū)北苑兩大社區(qū)進行推廣，同時據(jù)美團買菜招聘圖顯示，美團買菜招聘崗位包括區(qū)域經(jīng)理、地推BD、訂貨專員、綜合支持和店長，崗位工作地點是北京。
從年初項目在上海啟動，推出不過60多天的時間的美團買菜尚未摸索出成熟的運營模式，也沒形成足夠的規(guī)模效應(yīng)就選擇進駐北京市場，這個做法讓人一時有些看不懂，相較于以往，美團的這一次新零售生鮮實驗顯得有點過于著急。
從掌魚生鮮的不溫不火，到小象生鮮的失敗，再到美團買菜這種近乎著急的實驗性摸索，美團似乎在做一件明知會大概率會失敗還要做下去的事，它想干什么？
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