陽春三月，氣溫回暖，各大電商平臺的春夏女裝相繼上新。三八女王節(jié)、淘寶新勢力周、天貓新風(fēng)尚等活動檔期也是安排的滿滿當(dāng)當(dāng)。除了直通車、鉆展、品銷寶等傳統(tǒng)推廣方式，直播成為店鋪吸引流量的一大重要渠道。2016年雙十一，網(wǎng)紅張大奕通過直播4小時為自己淘寶店鋪創(chuàng)造出銷售額超2000萬的記錄更是一戰(zhàn)成名。
根據(jù)2018年淘寶直播數(shù)據(jù)表明，2018年開通直播的商家數(shù)較2017年同期增長300%，商家自播的成交金額已經(jīng)超過大盤的70%。隨著張大奕、薇婭、李佳琦等帶貨紅人的出現(xiàn)，店鋪直播已經(jīng)潛移默化成為了一種新型的導(dǎo)購方式，不僅能夠讓用戶更加了解品牌，也賦予了品牌人格化的溫度。
如今，張大奕身后已經(jīng)擁有了擁有具備完整生態(tài)鏈的如涵電商，3月7日已經(jīng)赴美提交招股書。而3月30日淘寶直播也將迎來3周年的慶典，并傳出淘寶直播獨(dú)立App即將在春節(jié)前正式上線的消息。
乘著這波呼之欲來的東風(fēng)，無數(shù)帶貨網(wǎng)紅都在努力。
市場不缺少張大奕
2016年，在紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》中，張大奕對著鏡頭自信又驕傲地喊出“2016絕對是張大奕的時代”。話音未落，自己又轉(zhuǎn)頭玩笑問身邊的工作人員“我是不是太狂了？”。無論狂妄與否，剁椒娛投認(rèn)為對于張大奕來說，2016年的確烙上了她所代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起的印記。
在這一年中，張大奕通過一場4小時的淘寶直播，為自己女裝店鋪創(chuàng)造出近2000萬銷售額的奇跡。當(dāng)時淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓也評價道：“2016年，張大奕給所有人起到了（直播帶貨）示范和掃盲的作用，很多人開始覺得這個事情有搞頭。”
而此時，距離淘寶直播才成立100天，距離張大奕從微博小V到網(wǎng)紅電商，也不過2年時間。
那時候的張大奕，似乎承載著大多數(shù)女孩子的幻想生活：每天打扮美美的，穿著漂亮的衣服拍照，為自己的淘寶店帶貨。在《網(wǎng)紅》紀(jì)錄片中，幾位張大奕身邊的女性工作人員也是同感：“她就是每個女孩都想成為的模樣啊，老板是挺好的，可誰想要成為馮敏啊，人人就想成為張大奕。”
馮敏和張大奕的零星合作從大約2007年，馮敏做郵購電商時就開始了。而在以后很長一段時間，張大奕只是一名普通的平面模特，馮敏在自己創(chuàng)辦的淘品牌“莉貝琳”（如涵前身）浮浮沉沉。
直到2014年，為了更好的吸引三四線城市用戶，微博決定培養(yǎng)扶持時尚、美妝、旅游等垂直領(lǐng)域的中小博主作為引流來源，同時成立電商事業(yè)部，和阿里共建微電商體系。而當(dāng)時僅有25萬粉絲，單條微博評論只有百余條的小V張大奕剛好搭上了這個時候的順風(fēng)車，與馮敏搭檔成為了夢想合伙人，開了第一家淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。
張大奕憑借大大咧咧討喜的性格，以及模特時期的私服搭配經(jīng)驗(yàn)，開始在微博與粉絲們頻繁互動，從而通過自己的影響力引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，為淘寶店創(chuàng)收。而馮敏也發(fā)現(xiàn)，這種擁有人格背書的店鋪在同行業(yè)內(nèi)能夠起的更快，內(nèi)容輸出也更加精準(zhǔn)。
如今的張大奕紅到發(fā)紫，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益也越來越大，已然是如涵電商的半邊天。
3月7日，如涵控股遞交赴美IPO招股書，計劃在納斯達(dá)克上市。招股書數(shù)據(jù)顯示，張大奕在2017財年、2018財年和2019財年前三季度分別占據(jù)了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%，收入分別占據(jù)了整體的50.8%、52.4%和53.5%。
從招股書可以看到，2018年如涵旗下的頂級KOL從2名提高到3名，而這3名頂級KOL的年度總交易額在1億元以上，7名成熟的KOL年度總交易額在3000萬元和1億元之間。
網(wǎng)紅帶貨的成績固然出色，但與之相隨的也有虧損問題。從毛利率來看其尚可盈利，但是加上包裝運(yùn)輸費(fèi)、銷售費(fèi)用以及管理費(fèi)用等卻使得如涵短期內(nèi)盈利艱難。
這一點(diǎn)從如涵的招股書中也有所體現(xiàn)：
2017年財年，如涵總營收成本約為3.65億元，毛利2.12億元；在費(fèi)用方面，配送費(fèi)達(dá)到6941萬元，銷售與營銷費(fèi)用9781萬元，總務(wù)及管理費(fèi)用6710萬元，運(yùn)營虧損2182萬元，凈虧損4013.7萬元，歸于如涵控股有限公司的凈虧損約為5538.4萬元。
2018財年，如涵總營收成本6.43億元，毛利3.04億元；配送費(fèi)用1億元，銷售與營銷費(fèi)用1.46億元，總務(wù)及管理費(fèi)用1.3億元，加上其它營業(yè)收入71萬元，總運(yùn)營虧損7235萬元。該年凈虧損8995萬元，歸于如涵控股有限公司的凈虧損約為1.04億元。
除了高昂的管理及營銷費(fèi)用，供應(yīng)鏈同樣成為了如涵所要解決的問題，而這也正是電商服裝業(yè)所要立足的關(guān)鍵本質(zhì)。
眾所周知，快時尚品牌ZARA之所以可以牢牢占據(jù)市場地位，正是憑借庫存周轉(zhuǎn)、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度快而著稱市場。數(shù)據(jù)表明，包括取得存貨到銷售的整個過程，ZARA也僅需要30~40天。這一點(diǎn)上，如涵成為了ZARA的學(xué)徒。根據(jù)網(wǎng)紅店鋪的特點(diǎn)，如涵采取“上新閃購+預(yù)售”的模式，相應(yīng)配對“多款少量、快速翻單”的柔性供應(yīng)鏈模式。包括結(jié)合大數(shù)據(jù)分析得出的消費(fèi)者偏好，公司根據(jù)每個網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)格細(xì)分和產(chǎn)品定位，并進(jìn)行產(chǎn)品的款式及結(jié)構(gòu)的設(shè)計。
進(jìn)入張大奕淘寶女裝店鋪，可以看到目前銷量最高的寶貝顯示均無現(xiàn)貨，如涵的ZARA學(xué)徒之路仍然有一定差距。
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