菜市場(chǎng)里有沒(méi)有淘品牌
客觀的說(shuō)，叮咚買菜這樣主打前置倉(cāng)的例子，在當(dāng)下的生鮮市場(chǎng)終究是鳳毛麟角。
在業(yè)內(nèi)，目前主打前置倉(cāng)且跑出來(lái)比較領(lǐng)先的除了華東的叮咚買菜，還有華南的樸樸超市，北方的每日優(yōu)鮮。這三家正好分布在華北、華東、華南市場(chǎng)。從發(fā)展規(guī)律來(lái)看，他們跑出來(lái)的過(guò)程中都有風(fēng)投資本的大力支持。那么可以想象的是，假如在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)還有類似的新模式出來(lái)，資本是考慮繼續(xù)押注已經(jīng)領(lǐng)先的種子選手，還是后面的追趕者？答案應(yīng)該很明顯。
對(duì)于餓了么本地生活服務(wù)在生鮮賽道的構(gòu)想，熊斌對(duì)包括虎嗅在內(nèi)的媒體表示：“從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)者需要豐富和多樣性，這是不會(huì)變的。”他以叮咚買菜為例，為什么叮咚買菜在自己有APP的情況下，還會(huì)進(jìn)駐餓了么平臺(tái)。
“叮咚買菜目前只是生鮮的一個(gè)品類，未來(lái)它可能會(huì)擴(kuò)，但是在整一個(gè)本地生活新零售整個(gè)板塊里面我們除了有生鮮，也有水果，也有商超，也有醫(yī)藥。像這類的東西是能夠滿足用戶更多豐富性的一些選擇的，所以我跟它不沖突。它有APP，它自己成長(zhǎng)也很好，但是在平臺(tái)上我們會(huì)更豐富，我們會(huì)賦能它更多。同樣它的用戶反饋的東西會(huì)反哺我們的平臺(tái)，讓我們把整個(gè)生態(tài)建得更好。”熊斌解釋說(shuō)。
這個(gè)邏輯很像淘寶的邏輯，回看一下淘寶的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶早期是以小B商戶為主，然后才有天貓。而叮咚買菜這樣獨(dú)立發(fā)展已經(jīng)很好的商家，其實(shí)更像是后來(lái)天貓上的品牌。同樣，如果誼品生鮮們考慮加入餓了么，他們的定位應(yīng)該與叮咚買菜類似。
那么生鮮市場(chǎng)的小B在哪里？還是在菜市場(chǎng)里。餓了么服務(wù)他們的模式，本質(zhì)上是把菜市場(chǎng)的庫(kù)存外賣化。知情人士指出，其實(shí)早在2016年，上海的菜市場(chǎng)就有這樣的嘗試，但是當(dāng)時(shí)并沒(méi)有餓了么這樣量級(jí)的行業(yè)巨頭參與進(jìn)來(lái)，給商家賦能。
餓了么經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的默默耕耘，成果初現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2018年，有超過(guò)6成的買菜外賣訂單客單價(jià)超過(guò)40元。同樣在2018年，福州全年菜場(chǎng)整體訂單同比增加2.3倍，不少菜商外賣收入超整體營(yíng)收的70%，客單價(jià)遠(yuǎn)高于全國(guó)其他城市；昆明菜場(chǎng)外賣增速排名全國(guó)省會(huì)城市第一，正在成為市民的新消費(fèi)方式之一；杭州菜場(chǎng)角落里的攤位靠口碑餓了么的數(shù)字化“逆襲”，智慧推薦精準(zhǔn)觸達(dá)更多注重菜品品質(zhì)的目標(biāo)客群，外賣收入提高至總營(yíng)收的80%。
相對(duì)于門(mén)店和前置倉(cāng)模式，菜市場(chǎng)的庫(kù)存線上化的難度更大，品類多、數(shù)量大，高度非標(biāo)準(zhǔn)化，而且攤位與攤位之間各自進(jìn)貨無(wú)法統(tǒng)一協(xié)調(diào)。那么餓了么是如何解決這些痛點(diǎn)的？他們的方法是，賦能給一些菜市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)商品牌，通過(guò)他們來(lái)服務(wù)一線的商家。
一個(gè)坐標(biāo)北京的消費(fèi)者如果打開(kāi)餓了么APP，從“買菜”入口進(jìn)入，在北京地區(qū)可以看到附近銷量排名第一的是“菜老包”，旁邊還有黃色標(biāo)注的“品牌”二字。這個(gè)菜老包其實(shí)就是代運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)幫人賣菜抽取傭金收入。如果繼續(xù)往下翻，也可以看到一些經(jīng)過(guò)改造的菜市場(chǎng)店的信息，比如三源里菜市場(chǎng)、東四優(yōu)鮮菜場(chǎng)等。
總結(jié)一下，這個(gè)模式可以這樣理解，由于菜市場(chǎng)低租金甚至免租金的優(yōu)勢(shì)，餓了么相當(dāng)于是把社區(qū)菜市場(chǎng)當(dāng)成一個(gè)大前置倉(cāng)，通過(guò)代運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)作，自己提供數(shù)據(jù)、工具的賦能和運(yùn)力的服務(wù)。這個(gè)模式中可以包括三方主體:攤主+代運(yùn)營(yíng)商+餓了么，也可以是攤主+餓了么。
餓了么方面提供的例證是，在重慶南坪一菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)菜攤15年的石宗容，如今八成銷售來(lái)自線上，“許多老顧客都不到菜市場(chǎng)買菜，改為線上下單。”石宗容說(shuō)。她的菜攤每個(gè)月外賣能有3000多單，年?duì)I收超200萬(wàn)元。
在客群方面，外賣買菜的參與群體年齡層也正在不斷向上滲透，過(guò)去一年上餓了么買菜的中老年用戶數(shù)增長(zhǎng)500%。61歲的老方在杭州鳳起農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)六平米不到的商鋪里賣了23年的蜜藕，在聽(tīng)到有老主顧崴了腳三個(gè)月沒(méi)吃上藕的事情之后，老方下定決心做外賣。“畢竟我這里買藕的老人挺多的，許多都比我老，我總要想象辦法的。”老方還用畫(huà)畫(huà)的方法，把點(diǎn)外賣的步驟一步步畫(huà)下來(lái)，方便那這些比他年紀(jì)還大的顧客操作。
在此前虎嗅一篇分析叮咚買菜模式的文章中，曾經(jīng)指出，叮咚買菜這類模式的出現(xiàn)，本質(zhì)上是對(duì)以菜市場(chǎng)為主的城市菜生鮮流通體系的再造�，F(xiàn)在餓了么的做法，在前置倉(cāng)的基礎(chǔ)上更近了一步，更加靠近流通的源頭。
熊斌強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“在這件事情，我們堅(jiān)決做平臺(tái)，我們就是要商戶服務(wù)，我自己堅(jiān)決不做直營(yíng)，我堅(jiān)決不去商爭(zhēng)利、與民爭(zhēng)利，這個(gè)事情是我們堅(jiān)定的價(jià)值觀。第二件事情，我完全會(huì)從商戶的用戶出發(fā)，你要什么我就做這樣的一些土壤和資源給到你們，其實(shí)最后達(dá)到的結(jié)果說(shuō)有多少GMV也好，多少市場(chǎng)份額也好，其實(shí)那個(gè)倒不是我最在意的，而我最在意的是說(shuō)，我們的消費(fèi)者在我們整個(gè)本地生活平臺(tái)上能收到阿里平臺(tái)能賦予它的所有的場(chǎng)景、所要的生活，能提升它的生活的效率，能提升它的生活質(zhì)量，這是我們期望能得到的東西。”
虎嗅認(rèn)為，這一模式在現(xiàn)階段仍舊是利用自身平臺(tái)海量的流量，來(lái)做大平臺(tái)生態(tài)，不論是縱向的服務(wù)商還是橫向的商品與品類，都力求多而全面。但是從用戶角度看，多而全帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是選擇成本過(guò)高，而叮咚買菜、誼品生鮮、錢(qián)大媽們的共同特點(diǎn)，都是全品類精選，其實(shí)并不追求SKU的多樣與海量，而是從最高頻剛需的品類切入，因?yàn)橛脩粝M(fèi)正在更加趨于個(gè)性化。
對(duì)于此，熊斌對(duì)虎嗅表示：個(gè)性化這件事本身并不是平臺(tái)來(lái)完成，“商家想要個(gè)性化，但是它需要土壤，而這個(gè)土壤是商家沒(méi)法做的。那些土壤拆開(kāi)來(lái)看，那些土壤會(huì)有哪些組成部分，會(huì)是用戶、會(huì)是數(shù)據(jù)，特別是基于用戶的數(shù)據(jù)的一個(gè)用戶的一個(gè)畫(huà)像。這些都是土壤，這些都是一個(gè)個(gè)別商家所不能具備的，但只有平臺(tái)，因?yàn)槠脚_(tái)擁有這些用戶的完整的數(shù)據(jù)，它有個(gè)性化畫(huà)像內(nèi)容，我們只有把這個(gè)土壤底層建立得更好，它才能個(gè)性化做得更好。”
�。▉�(lái)源：虎嗅網(wǎng) 房煜）
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