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餓了么“孵化”菜市場,PK美團買菜?

  前段時間,“香椿自由”取代了“車厘子自由”,成為網(wǎng)友拿來衡量財富水平的新標準。菜場自由,財務自由的初級階段,能在菜市場隨意購買食材不考慮價格,已是讓大多數(shù)人羨慕的購買力。

  對于已實現(xiàn)菜場自由的高消費人群而言,也更有意愿花錢省時間,更便捷地獲取新鮮食材,針對這種需求,送菜上門的生意變得火熱起來,叮咚買菜在上海躥紅,而美團買菜在上海試水兩個月后,在上個月進入北京市場。

  作為本地生活領域最大的兩巨頭,美團與阿里之前對抗一直不斷,而且不光在業(yè)務上火拼,上周圍繞王興評價馬云有“誠信問題”一事,雙方也是唇槍舌劍,競爭的激烈可見一斑。

  在生鮮市場,餓了么也有自己的后援團。即使是在口碑餓了么的主場,叮咚買菜也是場內(nèi)最耀眼的明星。

  3月30日下午,2019阿里本地生活服務生鮮伙伴大會在杭州舉辦。這次會議上,叮咚買菜副總裁俞樂先后三次上場:第一次是主題演講,介紹叮咚買菜的商業(yè)模式;第二次上臺是參加餓了么副總裁熊斌主持的圓桌討論;第三次則是代表叮咚買菜公司,與餓了么簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

在發(fā)布會上,叮咚買菜與餓了么簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議

  當天的活動,并非為雙方簽約而準備。甚至相反,餓了么方面還請來了不少與叮咚買菜同在生鮮新零售市場的“友商”。這里包括剛剛完成融資的誼品生鮮、合肥的生鮮傳奇、廣東的錢大媽、東北的地利生鮮、北京的每日優(yōu)鮮等公司的高管。除此之外,到場的嘉賓中很多都來自另一個不為人知的陣營:菜市場代運營。代表這一陣營上臺發(fā)言的品牌有菜老包、淘菜貓。

  這是餓了么組的“生鮮”局,這個局背后是一張令人目眩的宏大藍圖。餓了么希望能夠在本地生活服務領域以生鮮為切入口,構建一個可以比肩今日餓了么外賣帝國的龐大生態(tài)。用官方的話說,口碑餓了么即日宣布建立全新的生鮮開放平臺,通過數(shù)字化、供應鏈、配送、流量、金融等五大方式服務平臺商戶共同成長。目前,口碑餓了么買菜業(yè)務已在全國100個重點城市鋪開,并將迅速擴張至500個城市。

  “從市場角度看,餓了么基于生鮮巨大市場去拓展自己同城配送業(yè)務,戰(zhàn)略背后肯定阿里新零售生鮮在布局。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說。

  而頻頻被請上臺的叮咚買菜,則更多是標桿作用,餓了么希望,能找到更多像叮咚買菜這樣的生鮮品牌。餓了么新零售新餐飲副總裁熊斌表示:“以前,我們經(jīng)常講淘品牌,阿里的B2B也孵化了專門的網(wǎng)商,現(xiàn)在我們孵化一些本地生活的品牌,能夠更好地為消費者服務。”或許以后可以稱這樣的品牌為“鮮品牌”。

叮咚買菜:風起于萍末

  最近外界對于叮咚買菜關注度非常高,一句侯毅承認叮咚買菜給他造成了壓力也廣為流傳。如今,叮咚買菜高管面對阿里口碑餓了么的團隊詳細講述叮咚買菜的模式,這個場面令人浮想聯(lián)翩。

  在叮咚買菜副總裁俞樂的講述中,一些發(fā)展歷程和基本狀況多已被外界公開報道所印證,但是其整體邏輯的闡述仍舊不乏增量信息。比如她提到,叮咚買菜的模式,可以說是一種“自來水模式”。

  “現(xiàn)在供給端非常的發(fā)達,這帶來的一個后果是在于用戶非常的隨心所欲。”俞樂指出。換句話說,消費者由于掌握采購的主導權,很容易被線下場景的各種因素左右自己的選擇,比如因為要過條馬路去買菜而放棄,因為要從小區(qū)東門走到西門去買菜而放棄。

  所謂自來水模式是指,水可以無孔不入。叮咚買菜通過前置倉模式,它的服務就像水一樣全面滲透,可以最大程度的消弭這種線下用戶場景的差異和障礙。“前置倉是把商品推送給用戶,在這個過程中,傳統(tǒng)商業(yè)模式當中最重要的三要素(位置、位置、位置)就顯得沒有那么重要,因為我們可以選擇任何一個位置,然后實現(xiàn)整個社區(qū)的全滲透。”

  在這個過程中,隨著訂單密度的增加,前置倉可以由點到面完成自身的裂變,實際上倉的位置變化對于用戶是無感的。“比如說,之前上海進博會的時候,有一些前置倉是不能營業(yè)的,那么我們就會選擇讓其他的倉送過去,其實用戶是無感知的。”俞樂說。

  其實在行業(yè)內(nèi),關于新零售時代位置是否重要是有過爭論的,籠統(tǒng)的說零售業(yè)的位置不再重要,在理論層面和事實層面都會找到反例,可能被打臉。但是,在短距離的社區(qū)商業(yè)范疇內(nèi),比如1.5~3公里的配送半徑內(nèi),位置確實沒那么重要了。這點在外賣市場已經(jīng)被證明。

  鮮為人知的是,叮咚買菜是最早進駐餓了么生鮮平臺的商家。2017年5月,也就是叮咚買菜剛剛成立一個月的時候,叮咚買菜就進駐了餓了么平臺,低調(diào)的開始“抱大腿”。

  按照俞樂的介紹,叮咚買菜是全品類進駐餓了么平臺,到2018年9月,叮咚買菜在餓了么平臺上月交易額突破1000萬,10月實現(xiàn)日訂單突破1萬。轉(zhuǎn)化率長期超過30%。

  但是耐人尋味的是,餓了么以配送大軍為消費者熟悉,但是叮咚買菜主要還是自有配送團隊,那么雙方的合作點是什么?

  一位負責這個項目的口碑餓了么經(jīng)理告訴虎嗅:在叮咚買菜的案例中,口碑餓了么主要有三方面的賦能:第一,提供海量的流量支持,幫助他們迅速長大;第二,提供大數(shù)據(jù)服務,幫助叮咚買菜拓展市場。比如在叮咚買菜隨著業(yè)務快速發(fā)展需要迅速裂變前置倉時,對于新進社區(qū)情況并不那么了解,但是餓了么結(jié)合自己的數(shù)據(jù)和高德地圖的數(shù)據(jù),可以給予參考。第三,雖然叮咚買菜是以自有配送團隊為主,但是在促銷和一些特殊的訂單波峰時期,餓了么團隊會作為第三方配送來給予運力的補充。

  而這些服務能力,正是餓了么希望更多生鮮玩家了解知曉的。叮咚買菜是餓了么推出來的榜樣與示范品牌。

  除此之外,現(xiàn)場其實還有一個陣營,我們可以說是線下門店+超市到家,包括誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽等,這一類都是以門店的布局覆蓋為核心,在此基礎上來搭配到家業(yè)務,盒馬也是最早做這類模式的商家品牌。從現(xiàn)場的角度看,一方面這場大會生鮮超市陣營一線品牌悉數(shù)到場,另一方面雙方都沒有公開談及彼此的合作,顯然這個陣營整體還在觀望中。

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