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隨著奢侈品消費(fèi)群體和購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，逐漸影響著奢侈品的銷(xiāo)售方式，越來(lái)越多的奢侈品牌選擇擁抱電商尋求新的機(jī)遇。
近日，為進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的社交電商服務(wù)，Burberry宣布美洲的消費(fèi)者可以直接從Burberry的Instagram賬號(hào)付款購(gòu)買(mǎi)商品，而無(wú)需轉(zhuǎn)到其他電商網(wǎng)站。
Burberry營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字部門(mén)副總裁Rachel Waller表示，“Burberry一直在推動(dòng)數(shù)字創(chuàng)新，以改善客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。我們已經(jīng)看到了B系列產(chǎn)品的巨大成功，從單純的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為社交型電商業(yè)務(wù)。”
據(jù)《電商報(bào)》了解，去年Burberry采用“Drop”模式后，開(kāi)始在社交媒體發(fā)售了部分產(chǎn)品，首次推出的“B系列”就取得了不錯(cuò)的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，B系列的第一款產(chǎn)品于去年9月首次推出，在不到24小時(shí)內(nèi)迅速售罄。
此后，Burberry一直在每月17日通過(guò)Instagram、微信、Kakao和Line等社交軟件推出24小時(shí)限時(shí)精選產(chǎn)品，這也是品牌數(shù)字化的進(jìn)一步體現(xiàn)。另?yè)?jù)Burberry1月發(fā)布的最新季報(bào)顯示，亞太地區(qū)主要由中國(guó)市場(chǎng)帶動(dòng)，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了中位數(shù)上漲；在中國(guó)市場(chǎng)，B系列新品在微信上架已成為消費(fèi)者較為期待的奢侈品牌上新活動(dòng)之一。
事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打入消費(fèi)者最常使用的社交媒體，已成為各大品牌心照不宣的營(yíng)銷(xiāo)策略，而對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，它們要抵達(dá)的，除了中國(guó)消費(fèi)者群體外，還有一個(gè)重要目標(biāo)——Z世代。
近年來(lái)，奢侈品消費(fèi)群體的年輕化正成為一個(gè)大趨勢(shì)，與z世代對(duì)話(huà)成為很多奢侈品牌的必修課。據(jù)《2017中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)》預(yù)計(jì)，2019年在線(xiàn)交易占奢侈品銷(xiāo)售總額的比重將升至9%，到2025年中國(guó)的奢侈品消費(fèi)主力將完全轉(zhuǎn)移至“千禧一代”和“Z世代”，該群體將越來(lái)越習(xí)慣在移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)奢侈品。
也就是說(shuō)，中國(guó)年輕消費(fèi)者正在逐漸影響奢侈品牌原有的銷(xiāo)售方式，品牌方開(kāi)始通過(guò)電商平臺(tái)接觸并了解到更廣泛的消費(fèi)者，從而開(kāi)始重視電商業(yè)務(wù)。
因此，不僅是奢侈品牌通過(guò)加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)，在中國(guó)市場(chǎng)尋求新發(fā)展，國(guó)際奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站也希望通過(guò)與中國(guó)電商深入合作，擁有更豐富的市場(chǎng)機(jī)遇。2月末，全球奢侈品時(shí)尚技術(shù)平臺(tái)Farfetch宣布與京東深化合作，京東旗下奢侈品電商平臺(tái)Toplife將合并到Farfetch中國(guó)，F(xiàn)arfetch將獲得京東APP的一級(jí)入口。
但與此同時(shí)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)似乎已度過(guò)了那段“野蠻生長(zhǎng)”的土豪期，開(kāi)始對(duì)設(shè)計(jì)更有要求，也越來(lái)越挑剔，并且由于Z世代和千禧一代的加入，對(duì)奢飾品牌的品牌打造提出了更多個(gè)性化、年輕化的要求。
近日，蒂芙尼集團(tuán)發(fā)布了假日季業(yè)績(jī)時(shí)就表示，中國(guó)游客已經(jīng)成為影響力越來(lái)越大的因素，他們?cè)诿绹?guó)以及歐洲的消費(fèi)力不僅僅冠蓋全球，同樣高于在本土的消費(fèi)力；為了刺激中國(guó)市場(chǎng)，除繼續(xù)在二、三線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)新店外，今年晚些時(shí)候，將在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓電商；而預(yù)計(jì)將會(huì)主賣(mài)銀飾等平價(jià)產(chǎn)品，但又表示中國(guó)消費(fèi)者對(duì)銀飾不感冒，唯該系列毛利率更高。
由此可見(jiàn)，奢侈品牌在搶奪中國(guó)年輕代消費(fèi)者上，需要有更多不同策略和方式，并且奢侈品牌必須建立真實(shí)的價(jià)值觀，才能在競(jìng)爭(zhēng)Z世代消費(fèi)者中角逐出來(lái)，而不是投機(jī)取巧。
來(lái)源: 電商報(bào) 作者: 李洋
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