美東時(shí)間2019年2月28日盤(pán)前，京東 公布了2018年Q4及全年業(yè)績(jī)。2018年Q4營(yíng)收1348億，同比增長(zhǎng)22.4%；2018全年?duì)I收4620億，同比增長(zhǎng)27.5%。
如果把京東想象成一列貨車(chē)，它的軌道是自營(yíng)。兩根鋼軌，一根是自營(yíng)電商、另一根是自建物流。列車(chē)一路向前，掛的車(chē)皮越來(lái)越多，每節(jié)車(chē)皮都大書(shū)“GMV”字樣。
2016年京東營(yíng)收增速跌破50%這個(gè)重要關(guān)口，“京東號(hào)”列車(chē)逐漸慢了下來(lái)。
如今京東處境尷尬：比自己大的阿里 ，核心電商季度營(yíng)收增長(zhǎng)40.4%；比自己小的網(wǎng)易 電商，季度營(yíng)收增長(zhǎng)43.5%。
2018年?duì)I收增速較2017年又跌11個(gè)百分點(diǎn)，人口紅利已經(jīng)吃光，還能沿原來(lái)的軌道跑下去？
“明尼蘇達(dá)‘出軌’事件”對(duì)京東的全體利益相關(guān)者產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，加速了遲早會(huì)來(lái)的調(diào)整，京東正在脫離原來(lái)的軌道（注：利益相關(guān)者——stakeholders，包括股東、債權(quán)人、雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商以及政府、媒體等社會(huì)各界） 。
GMV的意義喪失殆盡
GMV（Gorss Merchandise Volume）即“總成交額”。電商平臺(tái)計(jì)算GMV的準(zhǔn)則是下單即有效，無(wú)論是否支付、成交、退貨。消費(fèi)者下單后不付款或支付失敗的情況很常見(jiàn)，GMV與平臺(tái)真實(shí)收入相差很大，而且各家沒(méi)有統(tǒng)一的計(jì)算口徑。
更有甚者，不付款就能計(jì)入GMV，刷單沒(méi)有任何成本。
最后，審計(jì)師不是黑客，即便能黑進(jìn)電商后臺(tái)，能算摸清GMV嗎？結(jié)果還不是客戶說(shuō)多少是多少？
沒(méi)有統(tǒng)一口徑且第三方難以有效核查的GMV不能用于橫向比較。GMV是1萬(wàn)億的A平臺(tái)未必比GMV是 8000億的B平臺(tái)牛。
曾經(jīng)，標(biāo)的企業(yè)縱向的YoY數(shù)據(jù)有一定參考價(jià)值�；⑿�2015年11月20日文討論了京東估值與GMV增速的關(guān)系：
對(duì)高成長(zhǎng)性企業(yè)采用市盈率（PE）、市凈率（PB）來(lái)估值無(wú)法反映企業(yè)的真實(shí)價(jià)值，因?yàn)闊X(qián)換市場(chǎng)，利潤(rùn)是“遙遠(yuǎn)的傳說(shuō)”，而凈資產(chǎn)與市值相比也少得可憐。市銷(xiāo)率（PS）相對(duì)靠譜一些。更準(zhǔn)確的指標(biāo)是市銷(xiāo)增長(zhǎng)率（PSG），即市銷(xiāo)率與增長(zhǎng)率之比。作者進(jìn)而提出三個(gè)觀點(diǎn)：
第一，GMV是研究京東估值最重要的指標(biāo)；
第二，本著估值就高不就低的原則，可以用GMV替代營(yíng)收來(lái)計(jì)算PSG；
第三，如果京東GMV增速低于60%，估值將承壓。
京東對(duì)GMV的重視自不待言，在2016年GMV同比增速僅47.4%、2017年預(yù)期不妙的形勢(shì)下，京東“悍然”更改了GMV計(jì)算口徑，從2017年Q3開(kāi)始披露“新版GMV”并停止披露GMV構(gòu)成（截至2017年Q2，第三方賣(mài)家貢獻(xiàn)的GMV占比為42%）。
2017年Q2，自營(yíng)、第三方GMV分別為1336億和982億，合計(jì)2318億。按照新口徑，2017年Q2的GMV高達(dá)3353億，生生多出1000來(lái)個(gè)億而且還不知道自營(yíng)、第三方份額。
橫向比沒(méi)意義，縱向比企業(yè)被“擾亂”，GMV這個(gè)指標(biāo)的意義已經(jīng)喪失殆盡。
后起之秀拼多多對(duì)玩弄GMV數(shù)字游戲也情有獨(dú)鐘，不信等著看財(cái)報(bào)！
“第三方”暗流涌動(dòng)
話雖如此，還是看下京東最新公布的GMV數(shù)據(jù)：2018年Q4，GMV為5114億，同比增長(zhǎng)28%，比營(yíng)收增速高6個(gè)百分點(diǎn)，合乎邏輯的解讀是第三方賣(mài)家占比顯著提高。
2018年Q4服務(wù)性收入（服務(wù)對(duì)象是第三方賣(mài)家）同比增幅較商品銷(xiāo)售收入高一倍，從另一個(gè)側(cè)面折射出第三方賣(mài)家的“野蠻生長(zhǎng)”。
自營(yíng)不賺錢(qián)賺口碑，從第三方賣(mài)家身上賺錢(qián)是京東的“基本國(guó)策”。當(dāng)?shù)谌浇灰最~占比接近50%，到達(dá)量變引起質(zhì)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)，京東及時(shí)停止披露第三方GMV。如今第三方業(yè)務(wù)似已泛濫、消耗著自營(yíng)業(yè)務(wù)積累的口碑。
怎奈“鴆”都飲了，增速依然一路降至22%。
毛利潤(rùn)率該怎么算
毛利潤(rùn)率是研究企業(yè)的最重的指標(biāo)，前提是嚴(yán)格遵守一個(gè)原則：從營(yíng)收扣除所有必須花的錢(qián)。
哪些是必須花的錢(qián)？
比如開(kāi)飯館，房租、水電費(fèi)、食材、廚師及服務(wù)員工資……這些錢(qián)不能不花，屬于成本�？鄢@些成本可以算出毛利潤(rùn)和毛利潤(rùn)率。發(fā)小廣告、返券、搞店慶大酬賓這些錢(qián)不花生意也能做下去，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，不必在計(jì)算毛利潤(rùn)前扣除。
假如照此算出飯館毛利潤(rùn)率為60%，可以說(shuō)“錢(qián)途”一片光明。拿出一部分毛利潤(rùn)搞搞促銷(xiāo)也不至于虧本。促銷(xiāo)停止后，如果有一定“留存率”，就能收獲不菲的利潤(rùn)。
假如毛利潤(rùn)率只有10%，一促銷(xiāo)就賠錢(qián)。停止促銷(xiāo)后，即便有留存，奈何毛利潤(rùn)太薄，未見(jiàn)得能把促銷(xiāo)時(shí)賠的錢(qián)賺回來(lái)。
可以武斷地說(shuō)：毛利潤(rùn)率低的生意沒(méi)錢(qián)途！
上市公司抬高毛利潤(rùn)率是相當(dāng)普遍的包裝術(shù)。辦法是把一部分必須花的錢(qián)從cost of revenues里挪出來(lái)。
例如，電商平臺(tái)的覆約支出不可或缺，不論是自營(yíng)物流還是向第三方物流付費(fèi)，相關(guān)支出應(yīng)列入成本。但亞馬遜 開(kāi)了一個(gè)壞頭，在cost of revenues之外搞出個(gè)“履約費(fèi)用”。按亞馬遜劃出的道算出的毛利潤(rùn)率比實(shí)際高7、8個(gè)百分點(diǎn)。
網(wǎng)易更有意思，把“Shipping and handling costs”（大致相當(dāng)于京東的“覆約成本”）裝進(jìn)“Selling and marketing expenses”。這就象飯館不扣除服務(wù)員薪酬，而將之列入“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”，這樣算出的毛利潤(rùn)率也是自欺欺人。
京東以自建自營(yíng)物流，配送服務(wù)好為賣(mài)點(diǎn)，不論用戶或第三方賣(mài)家是否支付了相關(guān)費(fèi)用，京東完成配送的全部支出都是必須花的錢(qián)，應(yīng)當(dāng)扣除后再計(jì)算毛利潤(rùn)。
共2 [2] 下一頁(yè) 第1頁(yè) 第2頁(yè)
搜索更多: 京東
