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銀泰陳曉東:探索“互聯(lián)網(wǎng)百貨”的600天

  回歸賣貨這件事

  在加入阿里之前,銀泰也和許多實(shí)體零售一樣,嘗試過一系列“自救”。早在2011年前后,銀泰就意識(shí)到,整個(gè)百貨行業(yè)出問題了,在那一年前后,收購兼并的消息不絕于耳。

  從2011年開始,百貨行業(yè)的同店銷售數(shù)據(jù)就呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢,銀泰也沒能幸免。2012年,銀泰的同店銷售增長率從前一年的23.1%大幅下降至9.1%,到2014年,還一度出現(xiàn)了負(fù)增長。

  整個(gè)行業(yè)的冬天還在持續(xù),來自《聯(lián)商網(wǎng)》的報(bào)告顯示,2017年,全國重點(diǎn)城市知名百貨店關(guān)停55家。連續(xù)6年的關(guān)店潮,日本百貨公司敗走,港臺(tái)系逐漸淡出,國營百貨公司式微。國外百貨公司的情況也不容樂觀,數(shù)據(jù)顯示,近年來美國共計(jì)關(guān)停百貨商場800多家,坪效較10年前暴跌24%。

  對(duì)于這一行業(yè)現(xiàn)狀,陳曉東曾預(yù)言,在傳統(tǒng)百貨邏輯下,衰退不是周期性的,而是永久性的。“消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代里,思路不改的百貨公司將不再入圍牌桌。”

  一邊傳統(tǒng)百貨冷清的門可羅雀,另一邊購物中心卻人山人海,業(yè)內(nèi)一度有購物中心將替代百貨公司的悲觀聲音。在2012年前后,銀泰百貨也明顯加快了購物中心的擴(kuò)張速度,并開始逐漸想要摘掉“百貨”這個(gè)屬于80、90年代的陳舊名字。

  2013年從“銀泰百貨”更名為“銀泰商業(yè)”是一個(gè)標(biāo)志性事件,在銀泰改名的前一個(gè)月,蘇寧也高調(diào)更名為蘇寧云商,這兩起改名事件在當(dāng)年被視作實(shí)體零售奮起自救的兩面旗幟。

  不過有趣的是,2018年年初,蘇寧再次改名,從“蘇寧云商”變成了“蘇寧易購”,而銀泰的購物中心“銀泰城”也開始一家家的悄然改名“銀泰百貨”。

  對(duì)于改名的原因,蘇寧的理由是:公司從事零售業(yè)務(wù),“蘇寧易購”這個(gè)名字更能突出零售本身,而銀泰的原因也是一致的,那就是回歸零售。

  陳曉東此前曾有過一個(gè)有趣的說法,“傳統(tǒng)企業(yè)們原來都沒有‘型’,你轉(zhuǎn)什么型”。

  在他看來,過去很多零售行業(yè)都是在用地產(chǎn)的思維去做零售,既不接客也不碰貨,偏離零售的本質(zhì),才在增長放緩之下逐漸暴露出問題。

  而用別人的方法,是永遠(yuǎn)超不過別人的,這是銀泰在過去幾年的另一個(gè)頓悟。“百貨店生意不好,然后大家開始改。為什么購物中心這么好?人家有很好的共享空間,那我們就把自己的樓板打掉,做一個(gè)中廳。然后說人家有餐飲客流好,我們也弄一個(gè)餐飲,這完全是本末倒置。”

  對(duì)于購物中心會(huì)替代百貨的說法,陳曉東并不認(rèn)同,他認(rèn)為,百貨與購物中心之間,并不是BB機(jī)和手機(jī)的這種代際關(guān)系,而是以不同方式服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者的兩種商業(yè)形態(tài)。

  未來不是把百貨購物中心化,或是把購物中心百貨化,而是讓百貨做的更百貨,購物中心做的更購物中心。所以,銀泰百貨要做的是升級(jí),而非轉(zhuǎn)型。

  客流量下降不是原因,而是結(jié)果,下降背后是提供給消費(fèi)者的商品不對(duì)路、線上線下不同價(jià)、各種各樣的不便利,而這背后關(guān)乎對(duì)人貨場的數(shù)字化升級(jí)。

  在“場”的數(shù)字化方面,銀泰試圖將消費(fèi)者在場內(nèi)的行為都遷移到APP上,在APP上實(shí)現(xiàn)商場運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營、全域賣貨等。舉例來說,商場內(nèi)所有的營銷信息都通過線上手機(jī)APP觸達(dá)顧客,顧客還可以用APP找車位、進(jìn)行問詢,保存電子小票,開電子發(fā)票和停車券等。

  此外,銀泰還對(duì)一些非坪效區(qū)域進(jìn)行了升級(jí),來提升用戶體驗(yàn),比如擺上沙發(fā)、嬰兒床、熱水器、自動(dòng)販賣機(jī)的智慧母嬰室;擺上自動(dòng)販賣機(jī)和虛擬試妝鏡的智能女士洗手間。

  在提升體驗(yàn)之外,人貨匹配也很重要,要想做好一個(gè)零售商,就不能再像過去一樣把海量商品無差別堆積在消費(fèi)者面前,而是把合適的商品匹配給合適的消費(fèi)者,這背后不僅是把人和貨搬到線上,還關(guān)乎整個(gè)供應(yīng)鏈的變革。

  過去,百貨行業(yè)基本都是靠收租為生,不碰貨也不接客,久而久之就喪失了運(yùn)營商品和顧客的能力,一邊越來越跟不上消費(fèi)變化,另一邊對(duì)品牌商的把控力越來越弱,這讓百貨行業(yè)日益走入困境。

  同時(shí),渠道成本過高,供應(yīng)鏈效率低下是線下零售普遍存在的問題,從品牌商到批發(fā)商到層層代理商,過長的鏈條大大提升了商品流通的成本,也直接造成線下價(jià)格高于線上的情況。

  為了解決線下比線上貴的問題,銀泰從3年前開始試水線上線下商品同時(shí)同款同價(jià),當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線下商品價(jià)高可以憑截圖來索賠差價(jià)。但這種自掏腰包補(bǔ)貼的方法終歸不是長久之計(jì),只有改變商場與品牌商間的博弈關(guān)系,才能從根本上改變線上線下不同價(jià)以及貨的數(shù)字化難題。

  去年8月銀泰推出中國百貨業(yè)第一個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系,嘗試去改變與供應(yīng)商的零和關(guān)系,也就是向供應(yīng)商免收或少收租金以此來換取讓利給消費(fèi)者,有點(diǎn)類似與Costco的模式。

  不過陳曉東也坦言,這項(xiàng)嘗試目前來看確實(shí)很顛覆,能否走通還未可知,但改變原來的供應(yīng)商關(guān)系是必然方向,“我們現(xiàn)在提倡雙乙方的關(guān)系,就是說我和供應(yīng)商都是乙方,來共同服務(wù)于消費(fèi)者,這樣效率才會(huì)提上去。”

  供應(yīng)鏈的優(yōu)化事無巨細(xì)、沒有盡頭,提升代理商層級(jí)、跟供應(yīng)商轉(zhuǎn)變結(jié)算模式、和供應(yīng)商物流體系的打通??還有很多繁瑣的改造工作等著銀泰去做,而這項(xiàng)浩大的工程除了需要銀泰個(gè)人的努力外,還要仰賴整個(gè)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)變與升級(jí)。

  作者: 謝康玉 來源: 鈦媒體

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