回歸賣貨這件事
在加入阿里之前，銀泰也和許多實(shí)體零售一樣，嘗試過一系列“自救”。早在2011年前后，銀泰就意識(shí)到，整個(gè)百貨行業(yè)出問題了，在那一年前后，收購兼并的消息不絕于耳。
從2011年開始，百貨行業(yè)的同店銷售數(shù)據(jù)就呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢，銀泰也沒能幸免。2012年，銀泰的同店銷售增長率從前一年的23.1%大幅下降至9.1%，到2014年，還一度出現(xiàn)了負(fù)增長。
整個(gè)行業(yè)的冬天還在持續(xù)，來自《聯(lián)商網(wǎng)》的報(bào)告顯示，2017年，全國重點(diǎn)城市知名百貨店關(guān)停55家。連續(xù)6年的關(guān)店潮，日本百貨公司敗走，港臺(tái)系逐漸淡出，國營百貨公司式微。國外百貨公司的情況也不容樂觀，數(shù)據(jù)顯示，近年來美國共計(jì)關(guān)停百貨商場800多家，坪效較10年前暴跌24%。
對(duì)于這一行業(yè)現(xiàn)狀，陳曉東曾預(yù)言，在傳統(tǒng)百貨邏輯下，衰退不是周期性的，而是永久性的。“消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代里，思路不改的百貨公司將不再入圍牌桌。”
一邊傳統(tǒng)百貨冷清的門可羅雀，另一邊購物中心卻人山人海，業(yè)內(nèi)一度有購物中心將替代百貨公司的悲觀聲音。在2012年前后，銀泰百貨也明顯加快了購物中心的擴(kuò)張速度，并開始逐漸想要摘掉“百貨”這個(gè)屬于80、90年代的陳舊名字。
2013年從“銀泰百貨”更名為“銀泰商業(yè)”是一個(gè)標(biāo)志性事件，在銀泰改名的前一個(gè)月，蘇寧也高調(diào)更名為蘇寧云商，這兩起改名事件在當(dāng)年被視作實(shí)體零售奮起自救的兩面旗幟。
不過有趣的是，2018年年初，蘇寧再次改名，從“蘇寧云商”變成了“蘇寧易購”，而銀泰的購物中心“銀泰城”也開始一家家的悄然改名“銀泰百貨”。
對(duì)于改名的原因，蘇寧的理由是：公司從事零售業(yè)務(wù)，“蘇寧易購”這個(gè)名字更能突出零售本身，而銀泰的原因也是一致的，那就是回歸零售。
陳曉東此前曾有過一個(gè)有趣的說法，“傳統(tǒng)企業(yè)們原來都沒有‘型’，你轉(zhuǎn)什么型”。
在他看來，過去很多零售行業(yè)都是在用地產(chǎn)的思維去做零售，既不接客也不碰貨，偏離零售的本質(zhì)，才在增長放緩之下逐漸暴露出問題。
而用別人的方法，是永遠(yuǎn)超不過別人的，這是銀泰在過去幾年的另一個(gè)頓悟。“百貨店生意不好，然后大家開始改。為什么購物中心這么好？人家有很好的共享空間，那我們就把自己的樓板打掉，做一個(gè)中廳。然后說人家有餐飲客流好，我們也弄一個(gè)餐飲，這完全是本末倒置。”
對(duì)于購物中心會(huì)替代百貨的說法，陳曉東并不認(rèn)同，他認(rèn)為，百貨與購物中心之間，并不是BB機(jī)和手機(jī)的這種代際關(guān)系，而是以不同方式服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者的兩種商業(yè)形態(tài)。
未來不是把百貨購物中心化，或是把購物中心百貨化，而是讓百貨做的更百貨，購物中心做的更購物中心。所以，銀泰百貨要做的是升級(jí)，而非轉(zhuǎn)型。
客流量下降不是原因，而是結(jié)果，下降背后是提供給消費(fèi)者的商品不對(duì)路、線上線下不同價(jià)、各種各樣的不便利，而這背后關(guān)乎對(duì)人貨場的數(shù)字化升級(jí)。
在“場”的數(shù)字化方面，銀泰試圖將消費(fèi)者在場內(nèi)的行為都遷移到APP上，在APP上實(shí)現(xiàn)商場運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營、全域賣貨等。舉例來說，商場內(nèi)所有的營銷信息都通過線上手機(jī)APP觸達(dá)顧客，顧客還可以用APP找車位、進(jìn)行問詢，保存電子小票，開電子發(fā)票和停車券等。
此外，銀泰還對(duì)一些非坪效區(qū)域進(jìn)行了升級(jí)，來提升用戶體驗(yàn)，比如擺上沙發(fā)、嬰兒床、熱水器、自動(dòng)販賣機(jī)的智慧母嬰室；擺上自動(dòng)販賣機(jī)和虛擬試妝鏡的智能女士洗手間。
在提升體驗(yàn)之外，人貨匹配也很重要，要想做好一個(gè)零售商，就不能再像過去一樣把海量商品無差別堆積在消費(fèi)者面前，而是把合適的商品匹配給合適的消費(fèi)者，這背后不僅是把人和貨搬到線上，還關(guān)乎整個(gè)供應(yīng)鏈的變革。
過去，百貨行業(yè)基本都是靠收租為生，不碰貨也不接客，久而久之就喪失了運(yùn)營商品和顧客的能力，一邊越來越跟不上消費(fèi)變化，另一邊對(duì)品牌商的把控力越來越弱，這讓百貨行業(yè)日益走入困境。
同時(shí)，渠道成本過高，供應(yīng)鏈效率低下是線下零售普遍存在的問題，從品牌商到批發(fā)商到層層代理商，過長的鏈條大大提升了商品流通的成本，也直接造成線下價(jià)格高于線上的情況。
為了解決線下比線上貴的問題，銀泰從3年前開始試水線上線下商品同時(shí)同款同價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線下商品價(jià)高可以憑截圖來索賠差價(jià)。但這種自掏腰包補(bǔ)貼的方法終歸不是長久之計(jì)，只有改變商場與品牌商間的博弈關(guān)系，才能從根本上改變線上線下不同價(jià)以及貨的數(shù)字化難題。
去年8月銀泰推出中國百貨業(yè)第一個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系，嘗試去改變與供應(yīng)商的零和關(guān)系，也就是向供應(yīng)商免收或少收租金以此來換取讓利給消費(fèi)者，有點(diǎn)類似與Costco的模式。
不過陳曉東也坦言，這項(xiàng)嘗試目前來看確實(shí)很顛覆，能否走通還未可知，但改變原來的供應(yīng)商關(guān)系是必然方向，“我們現(xiàn)在提倡雙乙方的關(guān)系，就是說我和供應(yīng)商都是乙方，來共同服務(wù)于消費(fèi)者，這樣效率才會(huì)提上去。”
供應(yīng)鏈的優(yōu)化事無巨細(xì)、沒有盡頭，提升代理商層級(jí)、跟供應(yīng)商轉(zhuǎn)變結(jié)算模式、和供應(yīng)商物流體系的打通??還有很多繁瑣的改造工作等著銀泰去做，而這項(xiàng)浩大的工程除了需要銀泰個(gè)人的努力外，還要仰賴整個(gè)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)變與升級(jí)。
作者: 謝康玉 來源: 鈦媒體
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