陳曉東最近特開心的事兒，是他的辦公室總算恢復(fù)成了會(huì)議室的樣子。前一陣兒，這間10平米左右的小房間，擠滿了行軍地鋪，一群“程序猿”日日夜宿于此，放在阿里，這不稀奇，但對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，CEO和技術(shù)小哥同吃同住，畫面還是有點(diǎn)違和。
身為銀泰商業(yè)集團(tuán)的CEO，陳曉東的辦公室就是會(huì)議室，對(duì)他而言，每天幾乎都是在緊鑼密鼓的會(huì)議中度過(guò)的。房間正中一張長(zhǎng)型辦公桌，角落里一棵發(fā)財(cái)樹，一個(gè)通常只在倉(cāng)儲(chǔ)間才會(huì)出現(xiàn)的架子，架子上有他的獎(jiǎng)杯，一本紅色日歷后面藏著還沒開封的《艾倫·圖靈傳》。
接受采訪是當(dāng)天下午近1點(diǎn)，這個(gè)個(gè)頭高大的北京男人，以段子手形象出現(xiàn)在公眾視野，這次卻相當(dāng)“謹(jǐn)慎”。
“（鄧）小平同志告訴我們不要對(duì)未來(lái)做過(guò)于具體的設(shè)想和描述。”神秘中帶著幽默。
幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，打印好寫在紙上：
截止2019年1月16日，銀泰百貨在全國(guó)8省34城擁有63家門店；
銀泰商品數(shù)字化程度達(dá)到58%；
活躍數(shù)字化會(huì)員突破450萬(wàn)，付費(fèi)會(huì)員過(guò)百萬(wàn)；
喵街線上賣出多款100萬(wàn)單品，11月6日13點(diǎn)47分，三個(gè)“百萬(wàn)單品”在杭州武林總店誕生；
······
快速說(shuō)完“成績(jī)”，問(wèn)題重新回到銀泰本身，陳曉東式的幽默和金句才又開始往外蹦了。
這一年，對(duì)于銀泰而言，是具有里程碑式意義。銀泰迎來(lái)了20歲生日，發(fā)布了新零售經(jīng)驗(yàn)，宣布漸成互聯(lián)網(wǎng)公司，收購(gòu)西安開元商業(yè)，開始復(fù)制新零售經(jīng)驗(yàn)，開啟全球化戰(zhàn)略布局，365會(huì)員卡走出國(guó)門。
陳曉東曾說(shuō)過(guò)，“銀泰是一只小怪獸，在未知的未來(lái)摸索新零售的路徑。”如今，小怪獸已經(jīng)初具雛型。
百貨行業(yè)的十字路口
2014年，阿里戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)集團(tuán)，一年后增持成為第一大股東，2017年1月10日，阿里完成對(duì)銀泰的私有化。
與此同時(shí)，銀泰內(nèi)部也在擁抱和創(chuàng)造變化，組織架構(gòu)更扁平，聽見炮火的人擁有了更多的決定權(quán)；技術(shù)人員占比不斷提高，技術(shù)不再只是輔助工具，已經(jīng)變成了這家公司的底層邏輯。
去年的云棲大會(huì)上，時(shí)任阿里云總裁胡曉明斷言，銀泰（銀泰商業(yè)集團(tuán)）已經(jīng)成為了一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。比如現(xiàn)在的門店基本上全部架構(gòu)在云上，網(wǎng)絡(luò)的波動(dòng)都會(huì)對(duì)正常的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響；再比如銀泰“程序猿”每逢雙11、雙12就躺到他的辦公室里睡覺。
傳統(tǒng)百貨業(yè)融入技術(shù)元素，疊加出新的消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)于2007年加入銀泰百貨的陳曉東而言，深有感受。
1998年，銀泰百貨誕生，2004至2008年期間，通過(guò)一系列資本運(yùn)作，僅有3家門店的銀泰百貨，迅速在湖北、北京、西安、上海及浙江開出20多家百貨門店，成為中國(guó)零售百貨業(yè)的“航母”之一。2007年，銀泰百貨在香港聯(lián)交所掛牌上市，被稱為“內(nèi)地百貨第一股”。
陳曉東原本在投資公司幫銀泰百貨做上市工作，幫著幫著就留下了。
上市后的銀泰百貨發(fā)展不太順利，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2009年至2012年內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整。銀泰百貨前總裁周明海離職，俞光華、王純、馬林霞等昔日分管各區(qū)域業(yè)務(wù)的 “七人核心團(tuán)隊(duì)”也陸續(xù)離開。
2013年，陳曉東減持銀泰百貨股票，這一系列的做法，讓外界推測(cè)銀泰百貨急于“去百貨業(yè)”。
當(dāng)時(shí)集團(tuán)業(yè)務(wù)，除了百貨，還有房地產(chǎn)和電商。年報(bào)顯示，2012年銀泰百貨集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入人民幣39.07億元，較前一年上漲25.3%，但百貨的黃金時(shí)期一去不復(fù)返已成行業(yè)共識(shí)。
2014年，整體零售行業(yè)關(guān)店逾200家的數(shù)字驚人，2015年的業(yè)態(tài)依舊不容樂觀。150家百貨公司開店135家，剔除重復(fù)計(jì)算，實(shí)際開店122家，包括其他百貨單體店，全年開店總數(shù)約150家。其中70家大型百貨集團(tuán)開店117家，關(guān)店87家。
科幻小說(shuō)《三體》里面有句話：弱小和無(wú)知不是生存的障礙，而傲慢才是。這句話放在實(shí)體零售中真是再恰當(dāng)不過(guò)了。“口頭上把‘顧客’作為上帝，實(shí)際中卻往往‘以店為先’，骨子里這是我們的傲慢。”陳曉東如此形容過(guò)去實(shí)體零售存在的問(wèn)題。
購(gòu)物中心崛起，大量增加的餐飲娛樂元素，以高頻打低頻的方式擊穿零售業(yè)“底線”；電商的普及，又有多少人來(lái)逛，然后轉(zhuǎn)身在網(wǎng)上下了單，線下一度成了“試衣間”。
店鋪門可羅雀、業(yè)績(jī)下滑、物業(yè)高空置率等，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)零售業(yè)似乎失去了光環(huán)。
百貨業(yè)怎么辦？銀泰2010年嘗試自建電商網(wǎng)絡(luò)，于是有了當(dāng)時(shí)行業(yè)最大也虧損最多的“銀泰網(wǎng)”。很明顯，光靠工具思維只是讓銀泰擁有了一個(gè)高運(yùn)維成本渠道，而不是新賽道。
曾經(jīng)的銀泰網(wǎng)
燒錢B2C竹籃打水，銀泰和很多零售商境遇相似，但在百貨轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心求生的趨同下，銀泰卻有自己的堅(jiān)持。
“百貨和購(gòu)物中心絕對(duì)不是代際關(guān)系，百貨行業(yè)做的更加百貨就可以了。砸出個(gè)中庭，加上餐飲，打敗購(gòu)物中心的肯定不是另一個(gè)購(gòu)物中心。”2019年了，陳曉東依然還是這么個(gè)觀點(diǎn)，“百貨業(yè)干嘛偏要轉(zhuǎn)型，升級(jí)就可以了”。
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾把私有化的銀泰與盒馬鮮生相比較，后者是平地起高樓，靠的是頂層設(shè)計(jì)，而前者由于有太多存量，類似舊城改造。線上零售企業(yè)如果只把貨放到線上去賣，那還是傳統(tǒng)零售商，品牌和消費(fèi)者之間仍然存在一堵高墻。
銀泰百貨重走百貨路
現(xiàn)在很多人都對(duì)銀泰有些懵，大家都叫“銀泰”，但好像又不是同一個(gè)“銀泰”。陳曉東決定接下來(lái)要把銀泰商業(yè)集團(tuán)下的幾個(gè)項(xiàng)目，全部統(tǒng)一叫成“銀泰百貨”。
2016年，陳曉東說(shuō)追逐O2O、B2C等熱點(diǎn)概念的轉(zhuǎn)型都是“耍流氓”，守正出奇，回歸本質(zhì)，從用戶需求、商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)的轉(zhuǎn)型才是正道。改名也就是“守正”，重走百貨路。
如何稱呼一種現(xiàn)象或趨勢(shì)并不重要，陳曉東想的是做出來(lái)再說(shuō)，但篤定趨勢(shì)一定會(huì)來(lái)。
“企業(yè)面前有兩個(gè)十字路口，第一個(gè)路口叫‘是否數(shù)字化’，還有一個(gè)路口，叫‘是否接入平臺(tái)’。兩個(gè)十字路口，陳曉東和銀泰商業(yè)都選擇了‘是’。于是，銀泰商業(yè)變成了一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，只是恰好在做百貨行業(yè)。”
從2015年開始，銀泰首先從“人貨場(chǎng)”中的“人”切入，完成了數(shù)字化會(huì)員累積，原來(lái)一張張只有電話號(hào)碼和姓名的卡片，變成了擁有數(shù)據(jù)畫像的消費(fèi)者。對(duì)貨品的改造，也讓每一個(gè)線下SKU有了數(shù)字化身份。銀泰最終要完成的是，對(duì)整個(gè)商業(yè)場(chǎng)景數(shù)字化重構(gòu)。“過(guò)去我們推送信息，10條里面只有2條是對(duì)這個(gè)消費(fèi)者有用的，現(xiàn)在，10條里面有8條對(duì)消費(fèi)者有用。”用陳曉東的話說(shuō)，以前開百貨是物以類聚，現(xiàn)在數(shù)據(jù)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了人以群分，然后進(jìn)行高效的人貨匹配。
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