新零售的熱鬧從沒有斷過。
26日，張勇發(fā)出全員公開信正式宣布阿里最新一次組織升級，其中整合了B2B、淘寶、天貓等技術(shù)力量形成新零售技術(shù)事業(yè)群。此外，天貓超市事業(yè)群成立，線下新零售的地位得到強(qiáng)化。
近些年，實體零售業(yè)顯著回暖，與新零售的快速發(fā)展互為表里，線上、線下兩手抓成為阿里必然為之的策略。事實上，推動新零售發(fā)展的根本力量，無疑是消費者需求的快速轉(zhuǎn)變，這其中，讓人捉摸不透、快速崛起的新新消費群體，他們的消費習(xí)慣已經(jīng)成為新零售發(fā)展最大的變量。
無論如何，搞清楚“新新消費群體”到底如何把自己的錢花出去，已經(jīng)成為新零售在供應(yīng)鏈、場景、體驗這些“老玩法”之外尋求新突破必然要做的事。
移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的燎原之火，背后是消費群體的躁動
移動互聯(lián)網(wǎng)對這個時代最大的貢獻(xiàn)，除了創(chuàng)造出明星產(chǎn)品、明星項目、明星公司，更主要的是推動了用戶群體特質(zhì)從過去的“含蓄”向如今的“開放”和“直接”轉(zhuǎn)變。
好惡分明，喜歡就點贊，不喜歡就吐槽。在抖音上，打開軟件就直接播放短視頻，喜歡的會一直循環(huán)播放，不喜歡的劃一下就扔掉換下一個。在B站上，嬉笑怒罵的彈幕已經(jīng)成為B站符號�？梢哉f，這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)是用戶推動起來的，但同時又反過去“慣壞”了用戶，讓他們對待所見之事直接明了，拒絕套路，最重要的是拒絕延遲滿足，怎么爽怎么來。
現(xiàn)在的新零售主流消費群體到底是哪些？這個問題很泛很難回答，但至少，這批人與時下最火的B站、抖音等現(xiàn)象級移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶群是一致的。同樣一波人，在移動互聯(lián)網(wǎng)面前是用戶主體，到了新零售，也同樣是消費主力，這其中既包括70末、80年代的“消費能力”主力，也包括90、95甚至00后的“消費意愿”主力。
可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理如何思考他的用戶，新零售就應(yīng)該或多或少如何思考自己的消費者。
自從馬云拋出新零售概念后，新零售的實踐已經(jīng)超過兩年，該說的、該做的已經(jīng)“差不多”，優(yōu)化完善的供應(yīng)鏈體系，購物場景的整體營造，門店員工的親民化培訓(xùn)，線下線下的一體化融合……某種程度上，當(dāng)新零售成為一種理念共識和普遍做法時，零售品牌之間相對的“新”就失去意義和價值，大家又回到同質(zhì)化的軌道上。
而新零售，說來說去是要解決“如何刺激既有需求的消費者選擇我而不是選擇別人”的問題，如果供應(yīng)鏈、場景、體驗、融合這些詞匯變得同質(zhì)和老土，零售品牌們必然要找到其他的出口來彰顯自己的相對優(yōu)勢。
很明顯，轉(zhuǎn)向從移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品身上扒來一些經(jīng)驗，可以成為突破新新消費群體的有效手段。
注重現(xiàn)實感知、不喜歡甚至極度厭惡套路式消費或促銷，感覺對了就刷卡消費。現(xiàn)在的消費群體難以被各種“營銷機(jī)關(guān)”算計，但一旦感覺對了，消費或就如朋友圈點贊那么簡單。
從傳統(tǒng)零售到新零售的第一次跨越，就是基于消費群體不喜歡千篇一律的消費過程，渴望體驗、渴望個性化開始的。當(dāng)前消費群體不儲蓄、只求現(xiàn)實愉悅感受的消費特性，既可以看做移動互聯(lián)網(wǎng)用戶特質(zhì)的“平移”，也可以看做上述消費需求一以貫之的深度演化。
過去用來打廣告的顯示器，現(xiàn)在是消費動作前的 “最后一眼”
光說不練假把式，新零售在供應(yīng)鏈、場景、體驗之外滿足“新消費需求”，從消費特性來看，要盯上的，是消費決策的“最后階段”。
在電商領(lǐng)域有一個共識，決定消費者感受的是“最后一公里”配送服務(wù)，不管前面的運營、營銷、供應(yīng)鏈付出了多少努力，配送前離消費者最近的服務(wù)，都決定了消費者對電商整個鏈條的感知。
新零售現(xiàn)在類似，不管供應(yīng)鏈、場景、線上線下融合作了多少努力，在新消費群體簡單直接好惡分明的消費習(xí)慣下，最后與消費者接觸的東西往往能決定Ta是否愿意掏錢消費。
這可以稱作新零售領(lǐng)域的“最后一X”現(xiàn)象。
去年崛起的香水新零售品牌氣味圖書館(Scent Library)，其“幸福于無形”的理念，“優(yōu)秀的品牌必須讓消費者產(chǎn)生情感的鏈接”，在實操中，說白了就是在消費者購買前，用某些契合的氣味，刺激起了消費者的情感記憶鏈接，讓少婦少女群體形成直接的心理共鳴，掏錢消費。
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