11月26日，大半個中國北方都被霧霾籠罩，遠(yuǎn)在南端的香港島也陰云密布，但是同程藝龍聯(lián)席董事長吳志祥卻不在意，為了來這里上市敲鐘，他足足等了12年。
同程藝龍?jiān)诮衲?月份正式宣布抱團(tuán)后，快速在小程序賽道中沖出，成為“小程序第一股”，這說明OTA市場還留有大量尚待開發(fā)的空間。同時，隨著數(shù)字科學(xué)的進(jìn)步，和城市化進(jìn)程的推動，中國旅游市場以及其中的OTA市場規(guī)模還將繼續(xù)提升。不管是同程的在線票務(wù)，還是藝龍主打的酒店業(yè)務(wù)，都還有成長的空間。
近日美團(tuán)也出爐了第三季度財(cái)報，其中酒店業(yè)務(wù)格外受人關(guān)注。在它的業(yè)務(wù)板塊中，最為人所津津樂道的常常是外賣，但其實(shí)到店、酒店和旅游也已經(jīng)成為其盈利支柱之一。在這其中，酒店業(yè)務(wù)占據(jù)較大的體量并保持了間夜量35.2%的“特快增長”。分析這一業(yè)務(wù)時，我們會理清美團(tuán)所謂的“Food+Platform”玩法，同時也得出一個結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來都沒有“大局已定”，誰也不能穩(wěn)操勝券。
壹
淘金
嚴(yán)格意義上來講，酒旅曾經(jīng)算是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，這類企業(yè)往往都有著超高的毛利率。以其成熟的模式、豐厚的利潤、吸引著外來勢力一次次的闖入。從電話銷售到PC端再到移動端的過渡，從境內(nèi)業(yè)務(wù)向境外業(yè)務(wù)的升級，低端市場與高端市場的互相滲透，每一次變革總有挑戰(zhàn)者出現(xiàn)并且生出事端。
1999年時，電話營銷還是個很先進(jìn)的模式。戴爾通過電銷登上了PC之王的寶座，而攜程則依靠強(qiáng)大的呼叫中心壟斷了行業(yè)。商業(yè)世界的案例常常會有相同的內(nèi)在邏輯，在新時代到來時，戴爾固守著逐漸變得高成本低效率的銷售模式，一度失去了市場地位；攜程則甩掉線下渠道這個“包袱”，通過“鼠標(biāo)+水泥”的模式將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，確立了行業(yè)領(lǐng)先地位。
但領(lǐng)先并不意味著穩(wěn)固，相較于BAT們在各自領(lǐng)域的統(tǒng)治姿態(tài)，酒旅行業(yè)的王座一直處在風(fēng)雨飄搖之中。遠(yuǎn)的歷史尚且不提，近年來的后起之秀美團(tuán)卻展現(xiàn)著與之一爭高下的潛力。在生活服務(wù)領(lǐng)域有著流量優(yōu)勢的它，顯得來勢洶洶。
2018年第一季度，美團(tuán)酒店的在線訂單超過了攜程系的總和，將近占到了市場的49%。單槍匹馬的美團(tuán)，首次領(lǐng)先于“集團(tuán)軍”規(guī)模的攜程系。
2018年第二季度，憑借6790萬的訂單量、7290萬的間夜量，雙雙問鼎行業(yè)第一，并超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步反超。
而根據(jù)2018年11月22日美團(tuán)披露的三季度報顯示：第三季度酒店間夜量為7610萬。這意味著，加上今年前兩季度已經(jīng)完成的1.335億間夜量，前三季度總間夜量達(dá)到2.096億，已經(jīng)超過去年全年2.05億的酒店間夜量。
要知道，覆蓋全球220多個國家的美國在線旅游巨頭Booking在今年上半年的間夜量也不過3.87億。巨大的間夜量為美團(tuán)到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)帶來的是增長到443億人民幣的第三季度交易額。同時，到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)變現(xiàn)率和毛利率，分別持續(xù)提升到了9.0%和90.6%。雖然三者業(yè)務(wù)在美團(tuán)財(cái)報里沒有拆開公布，但酒店業(yè)務(wù)顯然已經(jīng)成為美團(tuán)的另一個支柱業(yè)務(wù)。
貳
入場
美團(tuán)如何逆襲，理解其中邏輯，我們需要從近幾年，在線酒店市場的變遷談起。
從2013年開始，傳統(tǒng)OTA巨頭依靠持續(xù)并購擴(kuò)大市場，國外的Booking如此，國內(nèi)的攜程亦如此。Priceline Group（現(xiàn)在更名為Booking）相繼收購Booking等五大品牌，成為全球領(lǐng)先的在線旅游公司；攜程不但和百度置換了“去哪兒”的股票，入股了同程、藝龍成為大股東，還在全球范圍內(nèi)有幾十起并購案。但自那以后的這三年，恰好是美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)崛起的三年。據(jù)招股書披露，2015年到2017年美團(tuán)此項(xiàng)業(yè)務(wù)營收分別為37.7億、70.2億、108.5億，三年翻了將近3倍。
2018年，當(dāng)業(yè)界還在驚呼美團(tuán)酒店神奇逆襲，而美團(tuán)酒店自己卻“處之泰然”。對于外界而言，逆襲是“意料之外”，但對美團(tuán)酒店而言，完全“意料之中”。
讓美團(tuán)酒店能夠自信的原因在于其背靠著“Food+Platform”這個超級平臺：用戶因?yàn)?ldquo;吃”這一高頻需求，而不斷打開APP的習(xí)慣，很容易下意識使用軟件的其他業(yè)務(wù)。這種高頻帶低頻的玩法，使得美團(tuán)酒店在流量成本和用戶成本方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于友商，同時出現(xiàn)了幾乎完全依靠內(nèi)生增長實(shí)現(xiàn)逆襲的情況。據(jù)悉，80%的美團(tuán)酒店用戶都是由外賣和餐飲用戶轉(zhuǎn)化而來。
2013年，美團(tuán)開始涉足酒店旅游業(yè)務(wù)。到了2014年時，美團(tuán)在線上酒店領(lǐng)域的布局已經(jīng)越來越深，并在9月份與最大的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌7天連鎖酒店總部達(dá)成獨(dú)家合作協(xié)議。在這90多個城市的300多家門店加入后，美團(tuán)已經(jīng)接入了十多個連鎖酒店品牌。
在當(dāng)時，早就有分析師提出，“美團(tuán)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)量大，生存能力很強(qiáng)，它切入旅游市場比較好切，從低端切入高端難度低于從高往低切。”酒店業(yè)務(wù)開局之時，美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興自己也表示，美團(tuán)的酒店預(yù)訂局限在經(jīng)濟(jì)型層面，在攜程所擅長的高級酒店領(lǐng)域尚未涉足。
這樣的戰(zhàn)略雖然開起來不夠高大上，實(shí)則有利于自己做大規(guī)模。并且，由于關(guān)注的只是經(jīng)濟(jì)型酒店這一分支，而不是野心勃勃的做全品類，并沒有引起攜程和去哪兒的警惕。
2015年7月1日，王興發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布設(shè)立酒店旅游事業(yè)群，酒店旅游正式上升到美團(tuán)的公司戰(zhàn)略層面。
公司戰(zhàn)略層面的重視，美團(tuán)、點(diǎn)評兩大流量入口的加持，是酒旅業(yè)務(wù)得以成為迅速成長的原因之一，但不是全部。
美團(tuán)酒店的傭金率，相比于友商長期保持在較低的水平，這是美團(tuán)持續(xù)擴(kuò)大市場，并得以生存的另一大法寶。而想要實(shí)現(xiàn)高效率、低成本，唯一的辦法就是IT系統(tǒng)技術(shù)。
2010年，O2O市場最瘋狂的時候，流行高價挖人。而當(dāng)時王興正忙著低調(diào)的研發(fā)著自己的系統(tǒng)，雖然被挖走了很多銷售人員和城市經(jīng)理，但一個IT工程師都沒有離開。這些年，技術(shù)能力的領(lǐng)先為美團(tuán)立下了汗馬功勞。軟硬件開發(fā)、智能推薦、移動支付、路徑規(guī)劃以及未來可能的無人配送技術(shù)，都是美團(tuán)達(dá)到現(xiàn)有規(guī)模的基石。
在商戶端，美團(tuán)推出了酒店管理系統(tǒng)（PMS）和酒店收益管理系統(tǒng)（RMS），充當(dāng)每個酒店的數(shù)字樞紐，匯集了離線和在線交易，提供整體的運(yùn)營情況，極大提高了酒店獲客能力。
美團(tuán)酒店還引入了“中國綠色飯店-凈放芯項(xiàng)目”，幫助酒店商家實(shí)現(xiàn)對布草的智能管理和“一客一換”操作規(guī)范的數(shù)字化感知。目前，“凈放芯”已經(jīng)率先落地西安超過50家酒店，用戶可以在美團(tuán)酒店通過“一客一換”專屬標(biāo)識進(jìn)行選擇和預(yù)訂，并在酒店里體驗(yàn)到“手機(jī)掃一掃，即知床單換沒換”的清晰感知。
2018年11月，王興在第五屆全球互聯(lián)網(wǎng)大會上提出，美團(tuán)作為一個科技平臺，需要創(chuàng)新引領(lǐng)，做好數(shù)字化的產(chǎn)品，去助力傳統(tǒng)的商家，幫他們數(shù)字化。
從投入上看，今年第三季度，美團(tuán)在技術(shù)研發(fā)方面投入了20億元，同比增長95.1%。據(jù)美團(tuán)方面表態(tài)，此后對于技術(shù)研發(fā)的投入會更多。
叁
差異
之前曾提到，傳統(tǒng)的OTA企業(yè)保持增長的方法之一通常是持續(xù)并購。在攜程的幾十起并購案中，不乏國際市場上的操作，例如先后收購的天巡、trip.com等海外旅游企業(yè)。
攜程通過外延并購保持增長，是建立在已經(jīng)“壟斷”的判斷上。“鼠標(biāo)+水泥”的模式取得成功后，攜程就曾產(chǎn)生過“拿望遠(yuǎn)鏡都找不到對手”的錯覺，后來局勢失利，創(chuàng)始人梁建章重出江湖。2015年，大規(guī)模將對手并購或投資后，國內(nèi)市場看上去大部分都成為了攜程系，攜程才將業(yè)務(wù)增長的矛頭轉(zhuǎn)向海外，這也讓美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)在國內(nèi)趁勢崛起。
另一個原因是成本問題。美團(tuán)本來就因?yàn)橛泻诵臉I(yè)務(wù)支撐，流量和用戶成本偏低。攜程大規(guī)模出海的行為，提高了成本，利潤增長的難度進(jìn)一步提高。旅游資源具有分散、復(fù)雜的特點(diǎn)，專注于國內(nèi)市場尚且難以充分整合，貿(mào)然進(jìn)軍國際市場，投入的成本很容易石沉大海。
且就潛力來看，OTA行業(yè)跨國巨頭Booking和Expedia第三季度的同比增速分別是13%和11%，國內(nèi)攜程增速是21%，而美團(tuán)的增速達(dá)到34.8%，這說明國內(nèi)的酒旅市場并沒有被充分發(fā)掘。攜程、去哪兒、同程藝龍間夜量之和被美團(tuán)酒店超越，也印證了美團(tuán)模式的優(yōu)越性。
而通過“Food+Platform”超級平臺，美團(tuán)酒店在間夜數(shù)2億的體量下，保持30-40%的增速，這在全球范圍看都是不多的。
美國學(xué)者厄威克·弗萊姆茲在《增長的痛苦——通過規(guī)范管理戰(zhàn)勝企業(yè)增長中的危機(jī)》 一書中曾經(jīng)對企業(yè)增長做了歸納：低于15%是“正常增長”，15%-25%是“快速增長”，25%-50%是“特快增長”，50%-100%被稱為是“超增長”，100%以上是所謂的“光速增長”。
中國互聯(lián)網(wǎng)市場瞬息萬變，“停滯即死亡”，美團(tuán)這樣的“特快增長”對于穩(wěn)固行業(yè)地位的重要性不言而喻。
對于攜程來講，未來挖掘的重點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)型酒店；對于美團(tuán)來講，未來挖掘的關(guān)鍵是高端酒店。這時，一只擁有高效執(zhí)行力的地推團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。開拓海量、碎片化的低端線下資源對攜程來講有心無力；反而從2016年開始，在經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)優(yōu)勢的美團(tuán)開始進(jìn)軍高端酒店市場，企圖分一杯羹。
高端市場相對集中了許多，大體集中在全國50個主要城市，尤其是一二線占據(jù)其中絕大部分。在這一塊市場中，攜程幾乎是一家獨(dú)大的地位。2015年還處于虧損的攜程，2016年實(shí)現(xiàn)了21億人民幣的凈利潤，這就是得益于與去哪兒合并后，高端酒店的傭金拉高了總營收。
高端酒店業(yè)務(wù)的利潤比經(jīng)濟(jì)型酒店利潤大得多，因此美團(tuán)是一定會進(jìn)入的。但高端酒店更看中用戶關(guān)系的積累，這方面是攜程的優(yōu)勢。而美團(tuán)的優(yōu)勢在于，用戶是具有成長性的，消費(fèi)主體的消費(fèi)水平提升，會幫助美團(tuán)打開高端市場的局面。并且，正在逐漸拉高經(jīng)濟(jì)型酒店的成交單價。
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