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小程序開辟雙11新戰(zhàn)場(chǎng) 要銷量也要低調(diào)發(fā)財(cái)

  面對(duì)輿論場(chǎng)中“微信沒(méi)有雙十一”的論斷,小程序電商玩家們并不是太在意。對(duì)他們當(dāng)中的大部分來(lái)說(shuō),“保持低調(diào)悶聲發(fā)財(cái)”是比站出來(lái)跟公眾澄清現(xiàn)狀重要得多的事情。當(dāng)然,也不乏小部分參與者希望雙十一在微信內(nèi)也能更有聲勢(shì)些,其最終目的只是為了更好的借勢(shì)——把天貓?jiān)谟脩粜闹侵袆?chuàng)造的“雙11=購(gòu)物”的認(rèn)知,拉到微信里消化。

  哪里有需求 哪里就有市場(chǎng)

  如果要列舉出小程序不適合做雙十一的理由,人們肯定能得到一個(gè)非常長(zhǎng)的清單:小程序店鋪過(guò)于分散,缺乏統(tǒng)一入口、統(tǒng)一會(huì)場(chǎng);店鋪多半SKU有限,難以滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求;天貓雙11更早搶占用戶心智,相對(duì)的用戶缺乏雙11微信消費(fèi)習(xí)慣。

  事實(shí)是,上述清單并不能全然否定微信內(nèi)存在雙十一的可能性。畢竟決定一個(gè)地方能否形成市集的首要條件還是:有沒(méi)有需求,消費(fèi)者有沒(méi)有購(gòu)買需求,經(jīng)營(yíng)者有沒(méi)有靠賣出服務(wù)或產(chǎn)品獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的需求。

  小程序服務(wù)商SEE小電鋪已經(jīng)連續(xù)兩年打出“微信雙十一”的口號(hào)。其創(chuàng)始人萬(wàn)旭成告訴億邦動(dòng)力,對(duì)小程序電商來(lái)說(shuō),在微信里打造雙十一有其必要性。更重要的,“不管別人說(shuō)有沒(méi)有,它已經(jīng)發(fā)生了,這是客觀存在的”。

  今年雙十一,SEE旗下自媒體分會(huì)場(chǎng)成交額總計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)元,較去年增加約10倍。而同樣以小程序?yàn)橐劳械纳缃浑娚唐脚_(tái)甩甩寶寶,雙十一期間也有不少投入,預(yù)熱期交易額即突破1億元。

  有業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力指出,在缺乏中心化入口的情況下,小程序電商之所以要投入雙十一無(wú)外乎以下三個(gè)理由:

 。1)向品牌展示微信生態(tài)下可實(shí)現(xiàn)的交易規(guī)模。這與天貓最初打造雙十一的動(dòng)機(jī)幾乎如出一轍。經(jīng)過(guò)十年雙十一的洗禮,品牌方早已習(xí)慣中心化電商的打法,無(wú)論是營(yíng)銷預(yù)算亦或是備貨都在向天貓京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)傾斜。小程序電商要吸引更多品牌方加入,或增加資源投入,首先要靠雙十一這一天沖起的成交量吸引品牌注意。

 。2)占領(lǐng)用戶心智。作為后發(fā)者,消費(fèi)者心中雙十一的概念早已牢牢和傳統(tǒng)電商平臺(tái)綁定,小程序商家需要在一次次雙十一活動(dòng)中,給消費(fèi)者留下雙十一微信購(gòu)物也能獲得優(yōu)惠的印象,從而使其將部分消費(fèi)預(yù)算留給小程序商家。

 。3)倒逼微信團(tuán)隊(duì)對(duì)微信作為電商基礎(chǔ)設(shè)施的一面,作出更好的規(guī)劃。今年11月以來(lái),微信逐漸放開商品搜索,此前億邦動(dòng)力曾對(duì)此作過(guò)報(bào)道——在小程序搜索中可直接搜索商品,反饋結(jié)果為小程序商家的商品頁(yè)面。此后微信還小心試水了微信支付分。兩個(gè)動(dòng)作都可看作微信的電商鋪墊,日后微信會(huì)做出怎樣的動(dòng)作,可能還取決于對(duì)生態(tài)中小程序電商發(fā)展速度的判斷。

  核心吸引力相同:便宜

  如果說(shuō)小程序電商玩家們?cè)谖⑿爬锎蛟祀p十一的動(dòng)機(jī),幾乎與曾經(jīng)天貓的思路如出一轍,那么在消費(fèi)者端,又是什么因素可能使得他們把購(gòu)買計(jì)劃轉(zhuǎn)移到微信上來(lái)?

  對(duì)此,中老年社群電商愛(ài)風(fēng)尚CEO王梅表示:“當(dāng)年天貓是怎么吸引到消費(fèi)者的,那現(xiàn)在小程序也是同樣的邏輯,就是便宜。”

  有人不免疑惑,單個(gè)小程序商城作為渠道,在銷量上必然無(wú)法和傳統(tǒng)電商平臺(tái)如天貓、京東相抗衡,又如何能獲得品牌更大幅度的“讓利”。實(shí)際上,小程序電商玩家并不都一味硬碰硬。

  王梅告訴億邦動(dòng)力,這種便宜主要通過(guò)兩種途徑實(shí)現(xiàn):(1)捧國(guó)內(nèi)新興品牌或者國(guó)外二三線品牌。小程序電商可以很方便地利用內(nèi)容去塑造產(chǎn)品的差異性,并且小程序渠道能實(shí)現(xiàn)的銷量雖然對(duì)大牌算不上什么,對(duì)新興品牌還是很可觀的。(2)自有產(chǎn)品。采用自研找代工廠加工的形式或者和品牌合作做渠道定制。

  億邦動(dòng)力仔細(xì)梳理了小程序商家的暢銷商品,發(fā)現(xiàn)和天貓品類排行榜上的品牌的確不太相似。以小程序服務(wù)商LOOK為例,其自有小程序商城中,AHC、RAY、安娜貝拉等品牌是美妝類中銷售較好的,與天貓美妝類目商家排名幾乎完全不重合。

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