2009年11月11日前夕，杰克瓊斯應(yīng)邀參加第一年“雙十一”促銷，當(dāng)時(shí)還在美國(guó)的綾致時(shí)裝副總裁Gina對(duì)這次活動(dòng)并沒(méi)有表現(xiàn)出過(guò)多的在意，然而當(dāng)日，淘寶銷售額最終達(dá)5000萬(wàn)元，只杰克瓊斯一家就貢獻(xiàn)了500萬(wàn)元。三年后，Gina親自“督戰(zhàn)”，杰克瓊斯在京東、天貓雙平臺(tái)上榮登男裝排行榜榜首。
不過(guò)2015年后杰克瓊斯逐漸被優(yōu)衣庫(kù)、GXG等品牌取代。
當(dāng)雙十一慢慢脫離阿里、成為整個(gè)電商的狂歡節(jié)，京東此時(shí)卻不顧投資人和高管的反對(duì)，決定自建倉(cāng)配一體的物流體系。年復(fù)一年的燒錢，令外界持續(xù)質(zhì)疑，然而2015年京東雙十一銷售額高達(dá)140%的增長(zhǎng)速度，背后代表著狂歡節(jié)物流規(guī)則的改寫和消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)。
也是在這年，小米高調(diào)入駐京東，京東線上渠道的爆發(fā)一度令智能手機(jī)市場(chǎng)格局動(dòng)蕩。
雙十一狂歡十年，一個(gè)新時(shí)代正在取代舊時(shí)代。消費(fèi)潛力的爆發(fā)持續(xù)印證消費(fèi)升級(jí)的變遷和前景，同時(shí)，這背后也是一部中國(guó)品牌跌宕起伏的血淚史。
一代“新潮”換“舊潮”
消費(fèi)升級(jí)的漫長(zhǎng)變遷中，品牌意識(shí)的興起與回落，映射了消費(fèi)者典型的心理變化，從崇尚品牌到理性消費(fèi)，品牌溢價(jià)的效應(yīng)也隨之逐漸弱化，由此，大到全球、小到各個(gè)類目的品牌格局，濃縮著億萬(wàn)商家的興衰。
宏觀上看，電商品牌式微、傳統(tǒng)品牌在平臺(tái)扶持下重?fù)Q生機(jī)，本土品牌崛起、漸趨吞食進(jìn)口品牌的市場(chǎng)地位，兩大變化趨勢(shì)便是這過(guò)程最直接的表現(xiàn)，儼然也是零售變革的真實(shí)寫照。
“雙十一”啟動(dòng)后的前五年，女裝銷售排行榜上茵曼、韓都衣舍依次拿下2013年和2014年的冠軍，這些最早遵循電商規(guī)則興起、享受線上紅利的新生品牌，可統(tǒng)稱為電商品牌，而且他們涉獵各行各業(yè)。比如御泥坊，僅僅三年時(shí)間便成為美妝領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。
但是電商品牌趁傳統(tǒng)品牌滯后而起，也決定了傳統(tǒng)品牌重視線上渠道后，他們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)要讓位于更有品質(zhì)保障的后者。這一衰落過(guò)程可謂急速，到2016年女裝Top10中，僅剩韓都衣舍和裂帛，再到2017年?duì)顩r更加慘淡，只有韓都衣舍一家孤獨(dú)支撐。與此同時(shí)，美妝品牌排名前五名均為國(guó)外品牌，而第一批的電商品牌已經(jīng)難覓蹤跡。
進(jìn)口品牌在2015年海淘元年起勢(shì)，盡管在母嬰、美妝等個(gè)別領(lǐng)域，歐美日韓品牌依舊受國(guó)人偏愛(ài)，但他們霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情形早已成了過(guò)去式。
從電商角度，這很大程度上要得益于京東，國(guó)產(chǎn)品牌在過(guò)去五年中奠定自己的基礎(chǔ)地位，個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理品是最先開(kāi)始爆發(fā)的行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2012年，國(guó)產(chǎn)品牌占個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品43%的市場(chǎng)份額，而2017年則升至63%；在個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)，2012年國(guó)產(chǎn)品牌為61%，2017年則提高到76%。
因當(dāng)年自建物流的一意孤行，京東在電商品牌的繁榮時(shí)代并未占得先機(jī)，而多年后卻借此跨越了國(guó)產(chǎn)品牌取代進(jìn)口品牌的鴻溝。
時(shí)至今日，國(guó)潮崛起帶給京東的行業(yè)優(yōu)勢(shì)依然在持續(xù)增強(qiáng)。今年雙十一當(dāng)天，電腦數(shù)碼、通訊和家電品類中，售價(jià)6000元以上手機(jī)的銷售額同比180%；大容量嵌入式洗碗機(jī)銷售額是去年同期的4倍多；創(chuàng)維、TCL等品牌的全面屏電視銷售額同比增長(zhǎng)3倍以上。除帶電品類的主戰(zhàn)場(chǎng)，京東居家生活事業(yè)部當(dāng)天僅用1分14秒銷售額就破億，家裝建材、家具、家居日用、鮮花禮品藝術(shù)品的整體銷售額同比增長(zhǎng)皆在200%以上。
三浦展把消費(fèi)社會(huì)劃分為四個(gè)時(shí)代，我國(guó)將長(zhǎng)期處于第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代的過(guò)渡期，線下渠道和場(chǎng)景越發(fā)受到重視，傳統(tǒng)的、國(guó)產(chǎn)的品牌可能就越加劇滲透。
傳統(tǒng)品牌“向死而生”，電商平臺(tái)“向生而死”
雙十一每年數(shù)字的攀升，一面是電商及電商品牌欣喜若狂，一面是實(shí)體零售“惶惶不可終日”，2012年中糧集團(tuán)終于發(fā)出一句肺腑之言：“傳統(tǒng)品牌再不做電商將無(wú)商可言”。
這是一次具有預(yù)判價(jià)值的反思，他們認(rèn)為電商平臺(tái)不足以養(yǎng)活過(guò)多超十億的大品牌，只能把有限的流量給大品牌，由此721定律同樣適用于品牌電商。同時(shí)品牌的生命周期正因互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)而被大大縮短，成就一個(gè)全球性的品牌也就三年的時(shí)間，但是一個(gè)品牌從全球第一變成死掉也許只要一年的時(shí)間。
如今這些推測(cè)都在一一用事實(shí)驗(yàn)證。
傳統(tǒng)企業(yè)或品牌擁抱電商大體經(jīng)歷兩個(gè)階段，2012年前后的反思促使傳統(tǒng)品牌前仆后繼奔向線上化，但可惜的是，大多數(shù)都在交了一筆高昂的學(xué)費(fèi)后慘淡收?qǐng)�。直�?015年，各大平臺(tái)積極拉攏知名傳統(tǒng)品牌入駐，所有資源都傾斜至此，由此造成電商品牌從發(fā)展高峰跌落，取而代之的是傳統(tǒng)品牌強(qiáng)勢(shì)而起。
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