宜家終于邁出了這一步。
2018年10月底，宜家中國(guó)將網(wǎng)購(gòu)范圍擴(kuò)展至149個(gè)城市。這個(gè)數(shù)字，恰好是這個(gè)瑞典巨頭在20年前進(jìn)入中國(guó)之初設(shè)定的未來(lái)覆蓋范圍；11月1日，宜家中國(guó)首家市中心體驗(yàn)店落地北京五棵松。
從實(shí)體店模式到大規(guī)模推廣電商，宜家遲到了整整十年。2008年，電商業(yè)務(wù)首次被宜家提上議程，82歲的宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德在駁回運(yùn)營(yíng)電商的回復(fù)中寫(xiě)道，電商買賣會(huì)減少來(lái)店的客人，會(huì)導(dǎo)致宜家失去一些額外生意。那一年，天貓剛作為淘寶的一部分被推出，“雙11”還沒(méi)有策劃。
曲線圓夢(mèng)的背后，宜家與電商像兩條平行線，各自抵達(dá)輝煌而后又陷入停滯的十年。電商面臨著流量瓶頸，轉(zhuǎn)而借新零售概念向線下求新生；宜家中國(guó)則在增長(zhǎng)勢(shì)頭趨緩后，掉頭向上，以上海為試點(diǎn)開(kāi)始了電商探索。
盡管殊途同歸，都在向線上線下融合靠攏，但宜家始終難以回避的是，為何遲到十年？它究竟是“新零售”教科書(shū)，還是“落伍者”？
新面貌
11月的第一天，宜家位于京西五棵松的體驗(yàn)中心開(kāi)業(yè)，上一次這里聚集大量媒體，是2017年3月份，當(dāng)時(shí)它的身份是宜家在中國(guó)設(shè)立的第二家提貨中心。
履新的宜家零售中國(guó)區(qū)總裁Anna Maria Paulak-Kuliga也第一次公開(kāi)出現(xiàn)在媒體面前，在她不足5分鐘的發(fā)言中，這個(gè)占地面積僅有宜家普通賣場(chǎng)1/10的小店被賦予了非同一般的意義，代表著“一個(gè)全新時(shí)代”的開(kāi)始，是宜家“線上與線下融合的第一步”。
這個(gè)75歲的家居零售巨人的確呈現(xiàn)了新面貌。
從提貨中心到體驗(yàn)中心，兩字之差，宜家改變的不止是門頭。這是宜家在中國(guó)第一家市中心商業(yè)模式，相比改造之前，銷售面積增加了近50%，強(qiáng)化體驗(yàn)性的同時(shí)，它的倉(cāng)儲(chǔ)功能在大幅度剝離，新增設(shè)了餐具和食品區(qū)、兒童樂(lè)園和家居設(shè)計(jì)區(qū)。它甚至對(duì)宜家傳統(tǒng)自提方式做了改動(dòng)，大部分商品不能現(xiàn)場(chǎng)提貨，會(huì)從天津中央配送中心發(fā)貨，并通過(guò)第三方物流送貨上門。
宜家中國(guó)的步履正在加速。下一個(gè)年度，宜家中國(guó)將開(kāi)設(shè)6家商場(chǎng)，比2012年到2017年的開(kāi)店速度翻了一倍，考慮到這個(gè)我行我素的北歐巨頭一向買地自建，單店面積高達(dá)3.5萬(wàn)平方米，這次無(wú)疑是大提速。兩年前建立的溫州提貨中心和此次開(kāi)業(yè)的體驗(yàn)中心，都是宜家中國(guó)通過(guò)租賃物業(yè)模式甩掉重資產(chǎn)包袱、進(jìn)一步提升開(kāi)店速度的探索。
對(duì)于電商，宜家也從小心翼翼地試點(diǎn)嘗試，變得大膽起來(lái)，從8月份宜家財(cái)年大會(huì)宣布年底覆蓋149個(gè)城市，到完全落地，僅用了2個(gè)多月，而此前，上海電商試水了接近兩年。
加速的同時(shí)，宜家中國(guó)也從北歐式的保守求穩(wěn)，變得潮流時(shí)尚起來(lái)，8月底，宜家甚至與微信合作，用小程序開(kāi)了一家快閃店。
這些改變讓陳林（化名）措手不及。從事宜家代購(gòu)十年，陳林2018年有三十萬(wàn)的穩(wěn)定收入來(lái)自于這個(gè)知名度高、覆蓋范圍卻有限的家居巨頭，他需要做的，就是周旋于淘寶、宜家和快遞商之間，滿足因各種原因無(wú)法到店的消費(fèi)需求。但宜家推廣網(wǎng)購(gòu)后，短短數(shù)天，陳林的客戶流失了至少60%，庫(kù)存清光后，他決心轉(zhuǎn)行。
對(duì)于如今的境遇，陳林有些錯(cuò)愕，這就像和一個(gè)太極高手過(guò)招，看著對(duì)方不徐不疾，不料被反手一掌，竟一招致命。“他們的價(jià)格相當(dāng)嚇人，30公斤，我們無(wú)論發(fā)貨到哪里，成本都至少要40元以上，但是宜家卻只要9.9元。”陳林對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)，“宜家在故意驅(qū)趕我們。”
應(yīng)該不是。這4000多家代購(gòu)，只是被宜家為自救所釋放的能量誤傷了。根據(jù)2018財(cái)年數(shù)據(jù)，將近1550萬(wàn)粉絲通過(guò)不同的社交平臺(tái)接觸宜家，相比2017年同期，這一數(shù)據(jù)增加了72%，而宜家中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)正漸趨疲軟，2018財(cái)年銷售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)僅為9.3%，探索實(shí)體店以外的銷售渠道，把閑置的網(wǎng)絡(luò)流量變成真正的訂單，成了宜家為自己找到的強(qiáng)心劑。
2012年，謹(jǐn)遵創(chuàng)始人告誡而對(duì)電商敬而遠(yuǎn)之的宜家終于松了口，將英國(guó)作為第一片電商試驗(yàn)田，到現(xiàn)在為止，宜家已經(jīng)在英國(guó)、德國(guó)20多個(gè)國(guó)家落地電商業(yè)務(wù)。在中國(guó)，電商試水開(kāi)始于2016年下半年，由上海率先開(kāi)通。此外，電商業(yè)務(wù)也被綁上了宜家通向2020年的戰(zhàn)車，在整體500億歐元的未來(lái)銷售目標(biāo)中，線上銷售額占到了10%，有媒體計(jì)算，這意味著宜家需要保持總銷售額平均每年 10% 的增長(zhǎng)，線上的增長(zhǎng)要超過(guò) 37.5%。
經(jīng)過(guò)兩年的試水，宜家中國(guó)公布了上海網(wǎng)上商城2018財(cái)年（2017年9月1日至2018年8月30日）成績(jī)：接待了780萬(wàn)人次的用戶，銷售額超過(guò)7000萬(wàn)元，對(duì)比146億的宜家中國(guó)2018財(cái)年總銷售額，宜家電商業(yè)務(wù)是否達(dá)到預(yù)期，還需見(jiàn)仁見(jiàn)智。
這個(gè)一向特立獨(dú)行的北歐巨頭并不愿意將自己的探索歸攏到“電商”這個(gè)有些趕時(shí)髦的詞匯中，“現(xiàn)在是顧客在哪兒，你就要去哪兒。”前任宜家零售中國(guó)區(qū)總裁朱昌來(lái)曾如此表述，而更官方的說(shuō)法是，宜家正在“從一家只有門店生意的公司變成一家多渠道的零售商”。
對(duì)于為何加快在中國(guó)市場(chǎng)的布局進(jìn)程，宜家也提供了官方解釋，“中國(guó)市場(chǎng)是全球發(fā)展最快、最激動(dòng)人心的市場(chǎng)之一——城鎮(zhèn)化、電子商務(wù)發(fā)展、科技革新速度等，都引領(lǐng)世界。”宜家中國(guó)公關(guān)經(jīng)理?xiàng)罘嬖V《中國(guó)企業(yè)家》，是“消費(fèi)者的變化促使了宜家的改變”。
謹(jǐn)慎基因
宜家為何遲至今日才邁出這一步？
這或許與宜家的謹(jǐn)慎基因有關(guān)。追溯這種氣質(zhì)的根源，就要談到2018年1月份去世的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德。從瑞典首都斯德哥爾摩西北的貧瘠冰原走出來(lái)，坎普拉德式小心謹(jǐn)慎，甚至被寫(xiě)入了宜家“圣經(jīng)”《一個(gè)家具商的誓約》中，他告誡，“制定一步登天的計(jì)劃往往導(dǎo)致公司滅亡”。
從買地自建商場(chǎng)，到大規(guī)模推行網(wǎng)購(gòu)，宜家的轉(zhuǎn)變?cè)谀撤N意義上也可以理解為是回歸，回歸到它創(chuàng)立之初的形態(tài)——郵購(gòu)，正是憑借《宜家購(gòu)物指南》這本薄薄的小冊(cè)子，英格瓦·坎普拉德在家人的幫助下建立了這個(gè)世界級(jí)零售巨頭。但是作出回歸的決策并不容易，他對(duì)電商擠壓線下業(yè)務(wù)的擔(dān)憂，讓宜家沒(méi)有一直對(duì)電商保持觀望。
當(dāng)然，在這個(gè)重視線下的行業(yè)里，這種擔(dān)心并不鮮見(jiàn)。2013年“雙11”前夕，在居然之家和紅星美凱龍帶頭下，全國(guó)19家家居賣場(chǎng)曾聯(lián)手推出“封殺令”，禁止賣場(chǎng)內(nèi)商戶宣傳“雙11”活動(dòng)，并告誡商戶，“幫線上配送是為了蠅頭小利在革自己的命”。
宜家前任CEO彼得·阿格尼夫杰沃曾在《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪中如此解釋宜家的選擇，宜家要加速擴(kuò)張是很容易的，但比快速擴(kuò)張更重要的是穩(wěn)定的發(fā)展。“從我們有什么出發(fā)，總是要先保證這個(gè)，然后我們?cè)僮鲂碌?rdquo;。
在宜家各項(xiàng)業(yè)務(wù)的重要性排序上，保證現(xiàn)有賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)始終是排在第一位的。正如坎普拉德所擔(dān)憂的，開(kāi)展電商后，線上、線下業(yè)務(wù)很可能出現(xiàn)左右手互搏的問(wèn)題。
這不難理解，大件家具消費(fèi)本就低頻，宜家商場(chǎng)內(nèi)常年人頭攢動(dòng)，離不開(kāi)那些價(jià)格低廉又不失設(shè)計(jì)感的小件商品，這種喜好很明確地反映在價(jià)格上，宜家平均客單價(jià)僅為140元。但這些小件商品同樣是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要目標(biāo)，陳林提供的數(shù)據(jù)是，線上消費(fèi)者選擇代購(gòu)的宜家產(chǎn)品中，小件商品占到了80%以上。來(lái)自其它家居品牌的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，實(shí)木家具制造商喜夢(mèng)寶是宜家家居部分實(shí)木家具款式全球供應(yīng)商，它的品牌總監(jiān)帥凝風(fēng)告訴《中國(guó)企業(yè)家》，線上平均單值僅為線下的1/4。
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