見到京東集團(tuán)副總裁TOPLIFE業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞時(shí)，她剛結(jié)束與Zegna（杰尼亞）團(tuán)隊(duì)的會(huì)面。
每一個(gè)大牌入駐京東，這樣反反復(fù)復(fù)的談判至少要七八次。“從集團(tuán)總部、亞洲區(qū)再到中國(guó)區(qū)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)至少要見兩次面。”丁霞介紹說(shuō)，這是個(gè)不停反復(fù)的過(guò)程，并不簡(jiǎn)單。
目前，這也是她投入精力最多的工作。甚至一些與集團(tuán)總部的談判，是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自出面。
這一切都足以證明，京東在時(shí)尚和奢侈品市場(chǎng)勢(shì)在必得。而3C起家、“男人味”十足的京東，能否撬動(dòng)和俘獲女性消費(fèi)者的芳心？
如果是三年前，你問(wèn)任何奢侈品品牌對(duì)電商的態(tài)度，答案一定是“不做”。雖然電商已經(jīng)如火如荼，但奢侈品始終是異類。假貨、品控和調(diào)性不符，是他們最大的顧慮。甚至公開嗆聲：GUCCI（古馳）的CEO Marco Bizzarri今年10月公開表態(tài)，GUCCI在中國(guó)市場(chǎng)不愿與中國(guó)電商平臺(tái)合作。
但是，這已經(jīng)無(wú)法改變潮水的方向。
舉個(gè)例子。Gucci的母公司開云集團(tuán)旗下國(guó)際頂級(jí)高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已入駐京東旗下奢侈品平臺(tái)TOPLIFE。愛馬仕旗下的生活品牌“上下”也已入駐。
一個(gè)此前無(wú)法想象的現(xiàn)象，路易·威登已經(jīng)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，并建立微信商店。路易·威登母公司LVMH數(shù)字運(yùn)營(yíng)主管伊恩·羅杰斯(Ian Rogers)稱，“當(dāng)你擁有了一款人們真正想購(gòu)買的產(chǎn)品時(shí)，他們就會(huì)以各種方式來(lái)買到它。”
一向高冷的奢侈品，面對(duì)線下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力和關(guān)店潮，年輕消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移線上不可逆轉(zhuǎn)，不得不改變心思。
這也加速了阿里、京東在奢侈品市場(chǎng)不惜血本的下注。一場(chǎng)“頂級(jí)奢侈品爭(zhēng)奪戰(zhàn)”正在上演。
外部渠道上，阿里與YNAP成立合資公司運(yùn)營(yíng)其旗下Net-A-Porter和 Mr Porter，投資奢侈品電商Ordre；京東投資YNAP最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Farfetch，聯(lián)合L Catterton Asia投資寺庫(kù)。而自有渠道，京東有TOPLIFE，阿里有Luxury Pavilion。
尊貴、獨(dú)特、稀缺，這些奢侈品的代名詞，也筑起電商進(jìn)攻的最后一塊高地。大佬入場(chǎng)，這個(gè)沉睡多年的市場(chǎng)，正在被喚醒。
收割“千禧一代”
“小姐姐，介紹一下你今天的裝扮？”這是風(fēng)靡抖音的街頭采訪。
受訪者多是二三十歲的姑娘，身穿Burberry手拿LV，妝容精致。她（他）們有一個(gè)共同標(biāo)簽：“千禧一代”。這個(gè)國(guó)際慣用的代際術(shù)語(yǔ)，形容出生于20世紀(jì)時(shí)未成年，21世紀(jì)以后成年的一代人。
他們是和互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的一代人，衣食住行都與互聯(lián)網(wǎng)深度綁定。已經(jīng)成為消費(fèi)主體的他們，自然也成為奢侈品爭(zhēng)奪和追捧的對(duì)象。
貝恩咨詢的一份報(bào)告顯示，今年中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)20% 至22%。“千禧一代”將在未來(lái)的奢侈品消費(fèi)中占據(jù)45%的消費(fèi)力，中國(guó)奢侈品買家的平均年齡平均較國(guó)外買家年輕10歲左右。
單從購(gòu)買渠道來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的主要渠道有境外線下購(gòu)買、境內(nèi)線下購(gòu)買、海外代購(gòu)、電商網(wǎng)站，其中電商購(gòu)買的滲透率僅僅15%左右。
這個(gè)數(shù)字在丁霞看來(lái)并不奇怪，“不可否認(rèn)，奢侈品銷售線下是主導(dǎo)因素，90%在線下，10%在線上，這也是品牌商猶豫‘觸電’的部分原因。另外，貴重奢侈品需要親身體驗(yàn)，越貴的東西越要眼見為實(shí)。”
丁霞總結(jié)，奢侈品牌的顧慮，主要是三點(diǎn)。一是電商環(huán)境惡劣，真假混雜。二是電商上沒(méi)有物理區(qū)隔，不同層級(jí)的品牌混在一起。三是相比線下店的豪華和尊享服務(wù)，品牌商擔(dān)心電商不能很好地傳遞品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛。
一個(gè)驚人的數(shù)字是，全球32%的奢侈品，都是中國(guó)人買的。
但是在中國(guó)，代購(gòu)市場(chǎng)大于內(nèi)銷市場(chǎng)。品牌方對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)缺乏信任度，導(dǎo)致最新的東西在國(guó)內(nèi)買不到。“我們要做的第一件事情，就是打消他們的顧慮。”丁霞說(shuō)。
說(shuō)到底，奢侈品電商就是信任經(jīng)濟(jì)。
“這也是目前零售和消費(fèi)中最缺少的東西。”京東商城時(shí)尚事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃部副總裁蔣科坦承，支撐信任的點(diǎn)是什么？是質(zhì)控、嚴(yán)格倉(cāng)庫(kù)管理、保證正品行貨。
對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，他們不看性價(jià)比，銷量也是次要的，最關(guān)鍵因素是品牌調(diào)性和品牌故事。他們反感與大眾品牌一起展示，對(duì)于國(guó)內(nèi)電商的打折促銷，更是不買賬。
在這方面，蔣科有一套自己的方法論，“電商和奢侈品品牌想要玩到一起，需要不斷地耐心磨合。要讓他們覺(jué)得，做電商一定不會(huì)損失什么，千萬(wàn)不能動(dòng)他們的命根子‘形象’。一旦品牌上線，就有了銷售數(shù)據(jù)，沒(méi)有品牌是為了做形象而做形象的。”
傳遞品牌故事和形象，是為了找到更多潛在消費(fèi)者，這也是奢侈品牌“觸電”的核心訴求。
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