|
去年京東入股英國電商Farfetch，上周五，歷峰集團剛剛于阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，旗下的全球最大電商平臺Yoox Net-a-porter入駐天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion。國外電商的品牌資源背書也增強了消費者對國內(nèi)電商平臺的信任程度。因此這些“正規(guī)軍”的絞殺讓本來就飽受真實性質(zhì)疑的代購生意雪上加霜。
除此之外，關稅降低使得國內(nèi)外價差縮小，正在將中國消費者不斷拉回國內(nèi)。Chanel曾于2015年曾極為罕見地在中國市場降價。當時Chanel因中國外匯和關稅差距，成為首個采取降價措施的奢侈品牌。在海外市場漲價，但在中國市場降價20%，采取全球市場同價策略，使得一場席卷整個中國奢侈品行業(yè)的降價狂潮就此拉開。
當時中國奢侈品市場仍未走出寒冬，此舉用意在于縮小中國市場與其他地區(qū)價差，提振中國市場銷售，同時打擊代購。有數(shù)據(jù)顯示，盡管中國消費者為全球奢侈品銷售貢獻了三分之一的業(yè)績，但實際發(fā)生在中國大陸的交易只占五分之一，其余交易均發(fā)生在海外，包括從海外網(wǎng)站訂貨、中國人旅游購物或通過海外代購產(chǎn)生的交易。
在平行市場，代購曾猛烈的擠壓奢侈品牌國內(nèi)實體門店業(yè)績，通過在國外漲價，Chanel目前成為價差最低的奢侈品牌之一。Chanel時尚總裁Bruno Pavlovsky在接受路透社采訪時稱，品牌在遏制灰色代購市場營業(yè)額方面取得了成功。
據(jù)時尚商業(yè)快訊的數(shù)據(jù)顯示，2017年奢侈品國內(nèi)外整體平均價差由2011年的68%縮小至16%，代購的價格優(yōu)勢也將不復存在。在這樣的情況下，小型代購者的“暴利時代”將終結。
不過，中國市場要完全擺脫代購現(xiàn)象還會遇到一些阻力。
對于仍然價格敏感的中國消費者，只要其對奢侈品的消費需求存在，代購仍將在一段時間內(nèi)存在。此外，從消費者心理的角度出發(fā)，很多消費者尋求代購往往不僅是因為價格優(yōu)勢，還因為他們認為在國外購買的奢侈品“更好”。近年來一些關于奢侈品店員貍貓換太子，將店鋪中的真貨換成假貨出售給消費者的新聞，讓部分消費者開始懷疑中國旗艦店商品的真實性。加上對國內(nèi)奢侈品店員態(tài)度高冷、服務體驗差的固有印象，中國消費者們更愿意找熟人代購。
值得注意的是，除了一二線城市，國內(nèi)大部分城市仍然沒有主要奢侈品牌門店，也沒有開通線上購物渠道，如果沒有較多旅行機會，生活在這些城市的人們?nèi)匀徊坏貌皇褂么彙ｋm然近年來各類品牌都在努力轉變策略向線上擴張，但是對于那些對代購形成依賴的消費者而言，轉變消費習慣還需時日。
值得關注的是，上周Chanel宣布第三次漲價。但是Chanel每次宣布提價都會一如既往地引發(fā)代購借機促銷，這或與Chanel打擊灰色市場的意圖相悖，也令奢侈品牌與代購的關系進入微妙階段。
本月初，在國內(nèi)將嚴厲打擊代購消息傳出后，Louis Vuitton、Gucci等母公司股價反而應聲大跌，市值當日一度蒸發(fā)200億人民幣。該消息加劇了巨頭的緊張情緒，有業(yè)界人士稱，盡管中國奢侈品市場仍擁有很大的增長潛力，但復雜的零售環(huán)境和美國的懲罰性關稅或令中國消費者的奢侈品購買力再次放緩，分析師正在對奢侈品股進行重新評估，認為該行業(yè)危機四伏。
有分析人士表示，奢侈品牌并不擔心經(jīng)濟放緩，考慮到中產(chǎn)階級的擴大，個人開支水平也不差，他們擔心的是代購，因為代購打亂了奢侈品牌供應和定價機制，但如何順滑的調(diào)節(jié)價差這個“閥門”真不是一件容易的事，特別是在奢侈品牌依存度越來越高的中國市場，任何風吹草動都將造成不利影響。
短期內(nèi)，代購或許將對奢侈品牌帶來陣痛，不過這些品牌的奢侈品屬性卻能夠得到更好的保護。
�。▉碓矗簳r尚頭條網(wǎng) Sherry Wang） 共2頁 上一頁 [1] [2] 奢侈品牌運動鞋生意的泡沫會破裂嗎？ 歐洲奢侈品牌正將目光重新投向日本市場 匯豐銀行預測，奢侈品牌并購潮和集團化是大勢 意大利男裝奢侈品牌CANALI入駐京東時尚 奢侈品牌Carven破產(chǎn)出售 中國買家或斥百萬歐元接盤 搜索更多: 奢侈品牌 |
