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體驗(yàn)今日頭條上線的這款電商APP:產(chǎn)品中規(guī)中矩

  中老年的“網(wǎng)易嚴(yán)選”

  就像我們開頭所說,值點(diǎn)電商部分的功能只能說中規(guī)中矩,但是在很多細(xì)節(jié)上進(jìn)行了優(yōu)化。這些優(yōu)化,就我的判斷,背后都體現(xiàn)了一件事——值點(diǎn)將用戶定位在了中老年用戶,尤其是男性中老年用戶上。

  比如說,從選品角度看,值點(diǎn)的商品多是服裝、日用品等,并且銷量最高的商品,諸如藍(lán)黑色的夾克、養(yǎng)生壺、枸杞、魚鉤魚線等等,都與中年用戶的習(xí)慣很接近(穿一件黑色夾克、手拿保溫杯保枸杞,喜歡釣魚是典型的中年男人的形象。。

  在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式,無論是視頻的形式還是更大的字體與圖片,非常適用于視力開始下降的中年人使用。

  同樣,貨到付款也一樣,對(duì)于很多中老年用戶來說,到現(xiàn)在仍舊不信任網(wǎng)購的重要原因是無法解決對(duì)于“在線支付”的擔(dān)心。既然如此,頭條就選擇通過“貨到付款”的形式,幫助用戶擺脫這種擔(dān)心。

  從這些角度來看,我大膽的做一個(gè)假設(shè),值點(diǎn)的典型用戶很有可能是35-50歲的中年用戶,其中以男性為主,主要居住在3、4線城市,收入水平不錯(cuò),并且對(duì)價(jià)格不算特別敏感的用戶。

  說實(shí)話,這些用戶與今日頭條的核心用戶群還是很接近的。換言之,現(xiàn)在的值點(diǎn),很有可能是一款針對(duì)頭條核心用戶開發(fā)的電商產(chǎn)品。

  如前所述,頭條已經(jīng)在電商領(lǐng)域試水多年,只不過之前都是二級(jí)電商(簡(jiǎn)單講就是,只有導(dǎo)流,自己不做商品售賣)。雖然并沒有完整的供應(yīng)鏈和后端,但是,頭條手中是有大量的銷售數(shù)據(jù)的。

  現(xiàn)在,頭條很有可能是選取一些質(zhì)量有保證,價(jià)格并不太高,并且在頭條內(nèi)部銷量很好的商品,將其整理打包出來,自己BD商家,形成這樣一款產(chǎn)品試水電商。也因此初期的核心用戶非常清晰,就是頭條的典型用戶。

  從這個(gè)定位來看,他很像是一款面向中老年用戶的“網(wǎng)易嚴(yán)選”,某種意義上,是對(duì)中年男性的消費(fèi)升級(jí)。

  如果真是如此,就有可能解釋值點(diǎn)功能上線后,最引人關(guān)注的一個(gè)問題——為什么值點(diǎn)產(chǎn)品中會(huì)有信息流的資訊功能?

  神奇的資訊功能

  值點(diǎn)app與其他電商最大的不同就是,它將底部tab欄中第二個(gè)位置設(shè)置為“值得看”,嵌入了一個(gè)信息流的功能,基本是將今日頭條的內(nèi)容直接搬運(yùn)過來。

  但是,非常神奇的是,這個(gè)功能與值點(diǎn)的電商功能之間沒有任何聯(lián)系,大部分內(nèi)容與商品并沒有直接聯(lián)系,資訊與商品之間也沒有任何跳轉(zhuǎn)方式,也就是說,最起碼在感官上,“值得買”與“值得看”這兩個(gè)功能之間是完全獨(dú)立的。

  眾所周知,產(chǎn)品早期最重要的工作是驗(yàn)證產(chǎn)品的核心假設(shè)是否成立,對(duì)于值點(diǎn)來說,最重要的可能就是驗(yàn)證頭條自己做電商究竟有沒有市場(chǎng),能不能在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到自己的生存空間。在這樣的背景下,還將產(chǎn)品中一個(gè)重要的位置嵌入一個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的資訊功能,著實(shí)讓人難以理解,對(duì)于這件事,我在采訪了幾位資深產(chǎn)品經(jīng)理之后,提出了這樣兩個(gè)猜想。

  為之后的內(nèi)容電商做準(zhǔn)備

  目前來看,主流的電商平臺(tái)大多都嵌入了內(nèi)容板塊,比如說,淘寶中的淘寶頭條、微淘等功能都是內(nèi)容板塊。店鋪或者kol可以在這些板塊發(fā)布各種形式的內(nèi)容,促進(jìn)銷售和轉(zhuǎn)化。

  雖然沒有一手?jǐn)?shù)據(jù),但是從這個(gè)功能在產(chǎn)品中的位置能夠看出,這一功能的轉(zhuǎn)化效果應(yīng)該還是不錯(cuò)的。

  更不要說還有小紅書這樣一款主打內(nèi)容電商的產(chǎn)品已經(jīng)殺出一條生路。

  換言之,在頭條暫時(shí)無法借助微信的社交流量的情況下,借助內(nèi)容獲取流量可能是更為有效的模式,更何況,頭條已經(jīng)是現(xiàn)在最為成功的資訊類產(chǎn)品。

  在這個(gè)假設(shè)下,值點(diǎn)上線資訊功能,就是為了日后通過內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化,獲取流量做好準(zhǔn)備,先將功能上線,逐步強(qiáng)化用戶的使用習(xí)慣,待時(shí)機(jī)成熟,再將電商與資訊之間逐步打通,提升轉(zhuǎn)化率與留存。

  承接頭條流量,迎合用戶使用習(xí)慣

  剛剛我們提到,值點(diǎn)所供應(yīng)商品,其面向的用戶與今日頭條用戶畫像很接近。并提出這樣一個(gè)假設(shè),現(xiàn)在的值點(diǎn)是一款針對(duì)頭條核心用戶開發(fā)的電商產(chǎn)品。

  如果這個(gè)假設(shè)成立,那么值點(diǎn)加入資訊功能的一個(gè)可能原因就是,為了更好的承接來自今日頭條的流量,因而沿襲了一部分今日頭條的產(chǎn)品功能。

  這一動(dòng)作很有可能有以下幾點(diǎn)考量——

  提升用戶留存。大量用戶剛剛來到值點(diǎn),不見得熟悉這樣一款產(chǎn)品,加入資訊功能,最起碼能夠幫助不至于立刻流失。并且,作為頭條的用戶,他們大概率已經(jīng)習(xí)慣了頭條的信息流功能,加入這樣一個(gè)功能,也更容易幫助用戶熟悉產(chǎn)品。

  輔助提升用戶轉(zhuǎn)化。雖然資訊的內(nèi)容仍舊是頭條中已有的內(nèi)容,但是,在進(jìn)行抓取時(shí),很有可能依舊進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析,只有已經(jīng)被驗(yàn)證能夠提升銷售的文章才會(huì)被抓取到這里,在值點(diǎn)中強(qiáng)化轉(zhuǎn)化。比如說,資訊中有養(yǎng)生相關(guān)的內(nèi)容,可以將今日頭條中銷售數(shù)據(jù)良好的文章抓取到值點(diǎn)當(dāng)中,提升轉(zhuǎn)化效果。

  獲取更多用戶行為數(shù)據(jù),優(yōu)化選品質(zhì)量。這點(diǎn)就不用多解釋了,用戶看什么內(nèi)容,與他的消費(fèi)習(xí)慣是高度相關(guān)的,這一點(diǎn)已經(jīng)在很多款電商產(chǎn)品經(jīng)過驗(yàn)證了,頭條在這方面也已經(jīng)有大量數(shù)據(jù),此處不再贅述。

  不過,這也是一種可能性。

  上述兩種猜想,如果由我來判斷,可能會(huì)更傾向于后者。

  頭條一貫的作風(fēng)都是數(shù)據(jù)導(dǎo)向。很難想象,一個(gè)功能上線,完全出于某種假象,而不是扎實(shí)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

  通過將今日頭條內(nèi)部已經(jīng)被驗(yàn)證有效的內(nèi)容,收集匯總起來,形成一個(gè)優(yōu)化后的信息流,專門用作優(yōu)化產(chǎn)品,顯然更符合頭條的一貫作風(fēng)。

  值點(diǎn)的未來如何?

  此前,我們?cè)诜治鼋袢疹^條的產(chǎn)品發(fā)展史就曾提到過這樣一個(gè)觀點(diǎn)。

  今日頭條現(xiàn)在可能是整個(gè)頭條系的孵化器,為頭條系孵化出下一個(gè)抖音做好準(zhǔn)備。某個(gè)新產(chǎn)品,先將其以功能的形式在今日頭條內(nèi)部進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證,確認(rèn)有效后,再獨(dú)立形成產(chǎn)品,通過今日頭條流量獲取種子用戶,進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品形態(tài),一旦成功就大舉推廣。

  那么很有可能,值點(diǎn)就是在這一邏輯下形成的一款產(chǎn)品。

  如前所述,頭條很早就已經(jīng)有了電商功能,只不過都只是作為流量入口存在,并不能自己直接銷售商品。這一次,頭條很有可能是將內(nèi)部一些數(shù)據(jù)良好的商品和內(nèi)容單獨(dú)抓取出來,獨(dú)立出來形成一款產(chǎn)品,試水電商領(lǐng)域。

  而插入信息流,可能也是這一邏輯的延伸。既然內(nèi)容轉(zhuǎn)化銷售的邏輯已經(jīng)成立,那么就將轉(zhuǎn)化率最高的內(nèi)容和銷售額最高的產(chǎn)品互相搭配,面向核心用戶進(jìn)行銷售。

  從這個(gè)角度來看,值點(diǎn)作為一款產(chǎn)品還是很有價(jià)值的。

  但是,目前從值點(diǎn)的功能中,并沒有看到特別有效的增長(zhǎng)手段,并且,這一邏輯下形成的產(chǎn)品,未來能有多大的增長(zhǎng)空間,也不好猜測(cè)。當(dāng)然,也有可能是因?yàn)樽鳛橐豢钤缙诋a(chǎn)品,還處于驗(yàn)證產(chǎn)品假設(shè)的階段,可能還不需要更多的考慮這個(gè)問題。

  無論如何,現(xiàn)在的值點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)多少還是讓人出乎意料,他有可能是頭條產(chǎn)品方法論的再一次驗(yàn)證,也有可能只是一個(gè)錯(cuò)誤假設(shè)。無論是哪一種,值點(diǎn)下一步的發(fā)展都很值得期待。

 。▉碓矗汗娞(hào)三節(jié)課,作者:張成翼)

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