邏輯二：決策降維
決策分為重度、中度、輕度決策三種。
買房、教育等，屬于重度決策。
買水、快餐等，屬于輕度決策。
如何把一個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)行有效地分割，化整為零？或者，可以隨需即時(shí)服務(wù)？
決策降維，這也是新零售的魅力所在。
下面，我們?cè)偻ㄟ^3個(gè)案例，看看如何做到?jīng)Q策降維？
案例4. 米其林：隨需即時(shí)服務(wù)+輪胎零售化
（1）定位策略
在用戶認(rèn)知中，關(guān)于米其林的關(guān)鍵詞矩陣：
全球第一的輪胎生產(chǎn)商
米其林三星餐廳全球聞名
米其林贊助F1等頂級(jí)賽事
米其林提供輪胎技術(shù)服務(wù)
（2）新零售策略
�、� 技術(shù)服務(wù)輸出
米其林為駕駛學(xué)校和車迷俱樂部提供培訓(xùn)課程，向駕駛者傳授輪胎的正確使用及保養(yǎng)知識(shí)，這是最基礎(chǔ)的技術(shù)服務(wù)。
② 輪胎整體方案服務(wù)商
米其林與弗瑪物流合作，為大型運(yùn)輸公司提供輪胎的全面托管服務(wù)，創(chuàng)新商業(yè)模式。
胎壓正常率從39%提升到90%以上。
新型輪胎使用率從37%提升到63%以上。
輪胎使用成本降低29%以上，節(jié)省成本的50%歸米其林所有。
輪胎由出售改為租賃，按行駛公里付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)零售化。
（3）競爭結(jié)果
根據(jù)英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布的《2018全球輪胎品牌價(jià)值排行榜》，米其林品牌價(jià)值79.3億美元，全球排名第一。
2017年，米其林銷售增長19%，全年凈利潤達(dá)16.9億元，創(chuàng)歷史新高。
案例5. 得到：隨需即時(shí)服務(wù)+出版零售化
（1）定位策略
在用戶認(rèn)知中，關(guān)于得到的關(guān)鍵詞矩陣：
知識(shí)付費(fèi)的頭部企業(yè)
具有傳媒屬性的大IP
碎片化學(xué)習(xí)
知識(shí)就在得到
（2）新零售策略
�、� 知識(shí)付費(fèi)
這個(gè)品類是中國獨(dú)創(chuàng)，互聯(lián)網(wǎng)+教育屬性相對(duì)較弱。具有輕資訊、輕傳媒、輕出版等特性。
毫不夸張地說，得到、喜馬拉雅等知識(shí)付費(fèi)頭部企業(yè)，培養(yǎng)了中國消費(fèi)者付費(fèi)閱讀的習(xí)慣。從0元看盜版，提升到199元/每年的心理價(jià)位。
② 即時(shí)供應(yīng)鏈
傳統(tǒng)出版周期長，消費(fèi)體驗(yàn)不好。而得到的電子出版，周期短、實(shí)效高、用戶體驗(yàn)好，本質(zhì)上，得到就是知識(shí)產(chǎn)品化與出版零售化。
�、� 知識(shí)IP化
得到的內(nèi)容，都是與人高度相關(guān)聯(lián)的，形成了一個(gè)知識(shí)頭牌集群。通過平臺(tái)，把有人格魅力的產(chǎn)品與價(jià)值認(rèn)同的消費(fèi)者雙向篩選匹配。
�、� 個(gè)人知識(shí)管理
以個(gè)人為單位建構(gòu)知識(shí)圖譜，以個(gè)人為單位開展學(xué)習(xí)管理。倡導(dǎo)自主教育、終生學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)“這是你的學(xué)習(xí)”。某種程度上，也打入了家長付費(fèi)的中學(xué)生課外閱讀市場。
（3）競爭結(jié)果
截止2017年8月24日，得到APP總用戶人數(shù)接近1000萬，日活用戶超過52萬。其27個(gè)訂閱專欄，總訂閱數(shù)超167萬份，總收入超3.3億元。
案例6. Dollar Shave Club (DSC)：隨需即時(shí)服務(wù)+訂閱式電商
（1）定位策略
在用戶認(rèn)知中，關(guān)于Dollar Shave Club的關(guān)鍵詞矩陣：
剃須刀為主的男性護(hù)理用品平臺(tái)
訂閱式電商，每月送貨
會(huì)員制，每月最低1美元
（2）新零售策略
① 降低門檻
每月僅需1美元，就可獲得剃須護(hù)理套裝。DSC通過低價(jià)試用與簡單訂購，以輕度決策吸引付費(fèi)客戶，提升了DSC的認(rèn)知效率與市場接受度。
�、� 優(yōu)化供應(yīng)鏈
DSC的刀片從韓國制造商Dorco進(jìn)口，直接配送至消費(fèi)者家中，省去中間的諸多環(huán)節(jié)與費(fèi)用。能夠以對(duì)手三分之一的價(jià)格銷售。
③ 簡單產(chǎn)品
不同于吉列剃須刀喜歡強(qiáng)調(diào)高科技刀片、震動(dòng)手柄等科技含量。
DSC推崇簡單產(chǎn)品，認(rèn)為刀片已經(jīng)足夠使用，不需要繁復(fù)的高科技輔助，就可滿足男士最簡約、最基本的需求。簡單是一種生活理念，有一部分消費(fèi)者只是想輕輕松松購買，簡簡單單消費(fèi)。
�、� 社會(huì)化傳播
DSC創(chuàng)立之初，花費(fèi)4500美元制作了一個(gè)視頻廣告，結(jié)果在YouTube瘋傳，兩天內(nèi)為DSC帶來12000個(gè)用戶。
創(chuàng)始人Michael Dubin深諳幽默的即興表演把競爭對(duì)手嘲笑了一番，讓DSC一夜走紅，也將自己打造成了網(wǎng)紅。
（3）競爭結(jié)果
2016年，Dollar Shave Club成為剃須刀訂閱電商的老大，市場占有率達(dá)到51%。同年，聯(lián)合利華宣布以10億美元現(xiàn)金的價(jià)格收購了Dollar Shave Club。
（4）思考和建議
訂閱式電商，近期在中國明顯升溫。
比如：
花點(diǎn)時(shí)間的鮮花訂閱電商；
垂衣Champzee的男裝訂閱電商；
魔力貓盒的貓咪用品訂閱電商；
臺(tái)灣的歪國零售嘴的零售訂閱電商，等等。
總結(jié)
（1）傳統(tǒng)零售指的是快消品消費(fèi)
而我們的理解：新零售指的是重度決策降維到輕度決策的消費(fèi)。所以，新零售的內(nèi)涵極大地?cái)U(kuò)展，選品策略、營銷策略、運(yùn)營策略等，都要站在用戶認(rèn)知的視角來重新設(shè)計(jì)。
（2）傳統(tǒng)媒介只是信息渠道
而我們的理解：
新媒介就是信息+雙向篩選機(jī)制。所以，價(jià)值升維的一種方法，就是創(chuàng)新一個(gè)能夠極大地提升認(rèn)知效率的新媒介。比如：你知道有一個(gè)新媒介叫“品質(zhì)生活電商”，那你在購買這一類商品時(shí)，就可能不去天貓與京東了。
（3）傳統(tǒng)決策的理論基礎(chǔ)都是高欲望消費(fèi)
而新決策是低欲望消費(fèi)，低欲望消費(fèi)的決策閾值必然高。
所以，就要反向要求我們重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)。在用戶決策成本范圍內(nèi)，找到用戶觸點(diǎn)，啟發(fā)用戶認(rèn)知，觸發(fā)用戶決策。
�。▉碓矗喝巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理，作者：曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人）
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