認(rèn)知營(yíng)銷，是我們獨(dú)家研發(fā)的方法論。
它有三大功能：
1.用戶價(jià)值的體驗(yàn)升維。
2.用戶決策的難度降維。
3.用戶認(rèn)知的效率提升。
那認(rèn)知營(yíng)銷與新零售有沒(méi)有結(jié)合點(diǎn)呢？
當(dāng)然有。從認(rèn)知營(yíng)銷的角度，我們認(rèn)為：新零售是從重度決策降維到輕度決策的消費(fèi)。
以前，傳統(tǒng)零售往往局限在快消品領(lǐng)域。
其實(shí)不然：
傳統(tǒng)輪胎業(yè)可以新零售；
傳統(tǒng)出版業(yè)可以新零售；
傳統(tǒng)剃須刀可以新零售。
接下來(lái)，我們就來(lái)看看新零售中的兩條戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑：
邏輯一：價(jià)值升維
傳統(tǒng)媒介是指信息傳播渠道，而新媒介本身就是信息。價(jià)值升維的一種方法，就是創(chuàng)造一個(gè)新媒介。一端連接某一類消費(fèi)者，另一端連接某一類產(chǎn)品。二者雙向篩選，精準(zhǔn)匹配。
下面，我們通過(guò)3個(gè)案例，看看他們具體是如何做的？
案例1. 網(wǎng)易嚴(yán)選：品類升級(jí)+ODM供應(yīng)鏈+自有品牌
（1）定位策略
在用戶認(rèn)知中，關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選的關(guān)鍵詞矩陣：
品質(zhì)生活電商的開(kāi)創(chuàng)者
ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）供應(yīng)鏈
C2F（客戶直接面對(duì)工廠）商業(yè)模式
生活美學(xué)：好的生活，沒(méi)那么貴
不是一個(gè)電商平臺(tái)，而是一個(gè)生活美學(xué)的集合品牌
（2）新零售策略
�、� 品類升級(jí)
首先要回答一個(gè)問(wèn)題：網(wǎng)易嚴(yán)選賣的是產(chǎn)品？還是品牌？還是品類？
如果你認(rèn)同“早期的網(wǎng)易嚴(yán)選，就是中國(guó)版的無(wú)印良品”，那它就不僅是品牌，還是品類代名詞（中國(guó)品質(zhì)生活電商開(kāi)創(chuàng)者）。因?yàn)闊o(wú)印良品就是一個(gè)新媒介，與其它零售商的品類區(qū)隔非常深厚。
�、� 認(rèn)知營(yíng)銷
品質(zhì)靠近大品牌，價(jià)格靠近新零售。前者是用戶價(jià)值升維，后者是用戶決策降維。
最早貼近大品牌，搞借勢(shì)營(yíng)銷，比如Coach同款，極大地提升了用戶認(rèn)知效率，降低了傳播成本和用戶信任成本。
�、� ODM模式
網(wǎng)易嚴(yán)選采用ODM模式。
早期從國(guó)際一線品牌的國(guó)內(nèi)代工廠起步。后建立品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)自有品牌�，F(xiàn)在品類從最初的家紡家居擴(kuò)展到約10個(gè)大類，SKU從最初的30個(gè)擴(kuò)展到約小一萬(wàn)個(gè)。
�、� 供應(yīng)鏈金融
傳統(tǒng)零售，往往是渠道品牌大于商家品牌。供應(yīng)商通常在資金結(jié)算上處于弱勢(shì)地位。比如：國(guó)美、蘇寧等。網(wǎng)易嚴(yán)選反其道而行之，尋求供應(yīng)鏈共贏，設(shè)有專項(xiàng)資金，向供應(yīng)商支付壓款利息。
（3）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果
2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選達(dá)成了GMV 70億元的目標(biāo)。營(yíng)收增速達(dá)8倍，超過(guò)無(wú)印良品在中國(guó)的銷售額，預(yù)計(jì)2018年GMV將達(dá)到200億元。
（4）思考與建議
無(wú)印良品是SPA商業(yè)模式，與網(wǎng)易嚴(yán)選ODM商業(yè)模式不同。但是，都屬于有文化屬性的品質(zhì)生活電商大品類。
對(duì)比觀察網(wǎng)易嚴(yán)選、無(wú)印良品、小紅書(shū)等新零售行為，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：從渠道銷售到渠道嚴(yán)選，再到網(wǎng)紅帶貨，再到明星帶貨，再到買手帶貨，最終有可能到設(shè)計(jì)師帶貨。
品質(zhì)生活這條賽道的想像空間，無(wú)限巨大。
案例2. 小米：品類升級(jí)+家庭IOT電商+物聯(lián)網(wǎng)
（1）定位策略
在用戶認(rèn)知中，關(guān)于小米的關(guān)鍵詞矩陣：
互聯(lián)網(wǎng)思維：極致、口碑、專注、快
高性價(jià)比
小米生態(tài)鏈
家庭IOT物聯(lián)網(wǎng)電商
新鐵人三項(xiàng)：硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)
（2）新零售策略
�、� 流量入口
手機(jī)等硬件是小米的流量入口，具體產(chǎn)品是MIUI、應(yīng)用市場(chǎng)、小米云、瀏覽器、游戲中心、安全中心等手機(jī)應(yīng)用，這類應(yīng)用以服務(wù)小米用戶為主。
�、� 小米生態(tài)鏈
小米投資220家公司，其中100家生態(tài)鏈企業(yè)，發(fā)布超過(guò) 40 款產(chǎn)品，幾乎涵蓋所有的智能硬件行業(yè)。
比較知名的企業(yè)有：華米科技、紫米電子等。
�、� 競(jìng)爭(zhēng)壁壘
小米整合生態(tài)鏈企業(yè)，正在逐漸形成自身的護(hù)城河。包括小米的流量、供應(yīng)鏈、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、IOT數(shù)據(jù)共享等。
�、� 品類升級(jí)
從某種程度上說(shuō)，小米的品類升級(jí)，并不是主動(dòng)規(guī)劃出來(lái)的，而是戰(zhàn)火中拼殺出來(lái)的。
從手機(jī)，到客廳小家電，再到大家電，再到家庭IOT物聯(lián)網(wǎng)電商。高性價(jià)比，是其品類升級(jí)的主線。從某種程度上說(shuō)，家政、家居、家裝、家電，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是遞增的。也許可以從家電往家政反方向，以家為核心，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
同時(shí)，小米進(jìn)入小家電、大家電行業(yè)，與天貓、京東形成跨界競(jìng)爭(zhēng)，理論上說(shuō)，是中國(guó)第三大家電類電商平臺(tái)。
（3）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果
2017年末，雷軍宣布小米IOT平臺(tái)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備超過(guò)8500萬(wàn)臺(tái)，日活設(shè)備超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，合作伙伴超400家。包括中國(guó)移動(dòng)、微軟小冰、西門(mén)子、飛利浦、蘇泊爾等著名企業(yè)，已經(jīng)穩(wěn)居全球最大的智能硬件IOT平臺(tái)。
2018年上半年，小米已連接1.15億臺(tái)消費(fèi)級(jí)設(shè)備，IoT和消費(fèi)類業(yè)務(wù)銷售額104億，同比增長(zhǎng)104.3%，營(yíng)收翻倍、業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。
案例3. 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)：品類升級(jí)+超級(jí)賬戶+本地生活
（1）定位策略
在用戶認(rèn)知中，關(guān)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的關(guān)鍵詞矩陣：
團(tuán)購(gòu)千團(tuán)大戰(zhàn)的幸存者；
無(wú)邊界+深度思考+后發(fā)致人；
四大板塊：到店、到家、旅行、出行；
本地生活：吃喝玩樂(lè)，盡在美團(tuán)；
本地生活服務(wù)類電商；
Food + 超級(jí)平臺(tái)。
（2）新零售策略
�、� 品類升級(jí)
美團(tuán)從早期的團(tuán)購(gòu)，到中期的本地生活服務(wù)商，再到最新的“Food+超級(jí)平臺(tái)”。整個(gè)美團(tuán)系覆蓋超過(guò)200個(gè)品類和2800個(gè)城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)。換句話說(shuō)，建構(gòu)了2800個(gè)本地生活圈。
�、� 流量入口
與攜程、餓了么等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，美團(tuán)的最大優(yōu)勢(shì)，就是多平臺(tái)流量入口。
比如：2017年，美團(tuán)系為線下餐廳貢獻(xiàn)了50億人次的流量。既有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的流量貢獻(xiàn)，也有微信、手機(jī)QQ等流量貢獻(xiàn)。
�、� 超級(jí)賬戶
如果我們說(shuō)美團(tuán)是關(guān)系電商，估計(jì)很多人都不以為然。
美團(tuán)的超級(jí)賬戶，本質(zhì)上就是用戶在本地生活圈的空間關(guān)系鏈。美團(tuán)把線下的到店、到家、旅行、出行四大 LBS場(chǎng)景業(yè)務(wù)，搬到了線上的一個(gè)虛擬賬戶中。
以至于，2800多個(gè)本市、本縣、本鎮(zhèn)線下娛樂(lè)消費(fèi)商家，每月有1億多人次，竟然是通過(guò)美團(tuán)線上導(dǎo)流來(lái)的。
�、� 賦能商家
美團(tuán)向商家提供廣泛的解決方案，助力生活服務(wù)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，而不是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)公司。
（3）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果
2017年，美團(tuán)完成的交易筆數(shù)超58億，交易金額達(dá)3570億元。同年，美團(tuán)為全國(guó)2800 個(gè)市縣的3.1億年度交易用戶和約440萬(wàn)年度活躍商家提供服務(wù)。
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