圖為買君內(nèi)容電商“買君小超事兒”上線半年以來的主要業(yè)績數(shù)據(jù)
正如意大利時尚院校奢侈品管理和商業(yè)發(fā)展方向的教授Eva Zimmerman在論壇上所分享的，當下的市場營銷已從此前的單向傳播變成了一種雙向的活動，與消費者之間的溝通順暢與否已成為品牌營銷的關(guān)鍵。
據(jù)AMM的年度報告顯示，去年50家最大廣告商的雜志廣告支出從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜志行業(yè)去年的收入至少損失了4.175億美元，而這筆收入主要被時尚博主等新媒體平臺所瓜分。LVMH的雜志廣告支出削減1520萬美元至2.163億美元。Gucci母公司開云削減750萬美元至9720萬美元；Chanel削減780萬美元至6740萬美元。
相較于傳統(tǒng)的雜志、電視廣告，在消費者中已積累一定人氣和口碑、且擁有社交屬性的時尚博主自然成為奢侈品牌接觸新消費者的首選渠道之一。換言之，時尚博主2.0除了“賣貨”，還有對產(chǎn)品自身的籌劃，也不再是被品牌要求捆綁的推廣者，而是被賦予了更多的自主權(quán)。
對于已經(jīng)進入頭部博主梯隊的買手客Buyerkey而言，目前已積累的大量一手且真實的用戶消費數(shù)據(jù)已經(jīng)成為該博主品牌進行新媒體營銷的一張王牌，使得該博主進一步作出更新穎的嘗試，包括與奢侈品牌建立更加深入的合作。
在2016年到2018年間，越來越多的奢侈品牌看到了買手客Buyerkey的優(yōu)勢并與之建立了長期友好的合作，其中不乏Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Burberry、Dior、Prada、LOEWE和寶格麗等奢侈品牌，合作模式從內(nèi)容投放、跨界聯(lián)名到線上營銷都得到了較好的反饋。
今年4月，LOEWE羅意威x黃子韜合作特別款Z.TAO GOYA背包在買手客Buyerkey線上首發(fā)，僅1秒鐘，全球限量的52支背包全部售罄，這也是LOEWE首次和國內(nèi)時尚博主進行線上營銷。
深諳社交媒體電商規(guī)則的買君表示，在介紹產(chǎn)品本身的同時，更多的是讓用戶了解產(chǎn)品對于年輕人的生活到底意味著什么，提升用戶的品牌忠誠度。 升級后的買手客Buyerkey選擇通過體驗式、代入式的方式來建立用戶和品牌之間的情感連接，提升品牌在線上的用戶體驗。
要做小眾品牌的引路者
盡管買手客Buyerkey創(chuàng)立僅短短四年便獲得了一眾奢侈品牌的青睞，但更大的野心正在醞釀。
結(jié)合四年來對高端用戶的數(shù)據(jù)分析，買手客Buyerkey發(fā)現(xiàn)越來越多的千禧一代開始從“外向型炫耀消費”轉(zhuǎn)為“內(nèi)向型自我享受”，“能夠負擔(dān)得起的奢侈”有望成為未來的消費主流，小眾、有設(shè)計感且美的品牌在中國擁有巨大的潛力與商機。
而在時尚博主業(yè)內(nèi)，買手客自創(chuàng)立之初就一直是大力普及和倡導(dǎo)這類高品質(zhì)、強設(shè)計感的品牌。以Salar Milano、BOYY、manu atelier、Staud、Coccinelle、I AM NOT、ZAC POSEN等小眾品牌、設(shè)計師品牌為例，通過買手客Buyerkey的內(nèi)容推廣進入了中國消費者的視線，帶動了一大批新用戶的消費。
2017年圣誕節(jié)，買手客Buyerkey和意大利品牌Coccinelle推出的圣誕聯(lián)名款包包，線上1小時30只包包全部售罄。今年5月，買手客Buyerkey又和小眾品牌I AM NOT和設(shè)計師品牌ZAC POSEN合作，24小時內(nèi)售出388多只包。由此可見，年輕一代消費者對時尚的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變，也彰顯了時尚基因在劇變。
買君在論壇演講中表示，消費分層和升級下的中國新中產(chǎn)階級向往優(yōu)質(zhì)的生活方式，但他們既不愿意全部換成高檔奢侈品，又不甘于普通大眾消費品的平庸，需要有人來指導(dǎo)和改變中產(chǎn)階級的消費意識和生活方式，這便成為小眾品牌在中國市場的商機所在。
“能夠負擔(dān)得起的奢侈”有望成為未來的消費主流，小眾、有設(shè)計感且美的品牌在中國擁有巨大的潛力與商機
基于這一基因，買手客Buyerkey整合了意大利、法國、德國等300余家血統(tǒng)純正的原創(chuàng)工藝品牌，其中半數(shù)以上擁有逾百年的家族傳承史，正逐步把這些品牌引入中國。
目前，買手客Buyerkey已經(jīng)和多家品牌簽署了中國區(qū)獨家經(jīng)營權(quán)，通過線上銷售線下體驗的O2O模式，引導(dǎo)中產(chǎn)階級消費觀念并有效傳播高品質(zhì)生活方式的理念，在使用中發(fā)現(xiàn)生活的美好。
不過需要警惕的是，內(nèi)容類博主令個人品牌和電商進入規(guī)�；\營后，帶有強烈的個人化特征的內(nèi)容難以復(fù)制，那么品牌運營是否將占據(jù)博主過多精力導(dǎo)致內(nèi)容方向的失控，以及內(nèi)容的觀點中立是否會受到影響。
從2017年開始，時尚博主這條賽道正變得越來越擁擠。根據(jù)調(diào)查機構(gòu)L2早前發(fā)表的一份關(guān)于中國時尚博主實際影響力報告，粉絲數(shù)量和瀏覽次數(shù)高的博主不一定能為奢侈品牌帶來更高的回報，在衡量合作關(guān)系是否成功時，L2建議品牌深入了解時尚博主在行業(yè)的滲透度。
另有業(yè)界人士稱，網(wǎng)紅和博主屬于“頭部經(jīng)濟”，隨著市場競爭的白熱化，普通博主越來越難獲取流量，躍升為頭部博主更為困難。但是對于優(yōu)質(zhì)頭部博主而言，這也成為了優(yōu)勢，因為商業(yè)模式容易復(fù)制，博主必須具有獨特風(fēng)格和內(nèi)容差異性，才能形成自已的護城河。
作者: 周惠寧 來源: 時尚頭條網(wǎng)
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