消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，流量超越商品成為首要經(jīng)營的資源。作為引流的入口，零售門店的價(jià)值其實(shí)已經(jīng)變得更高。“以消費(fèi)者為中心”的論調(diào)不能再只是一句宣傳口號(hào)，而變成指導(dǎo)實(shí)際策略運(yùn)營的核心。
7月，Nike在美國洛杉磯開設(shè)了全新的概念門店，這是Nike第一家新零售智慧門店，概念圍繞“Nike Live”，店名為Nike by Melrose。“ Melrose”的名字來自于門店位置，該店位于城市著名的好萊塢購物街區(qū)梅爾羅絲大街（Melrose Avenue），占地面積超過400平方米。
這家門店的亮點(diǎn)除了提升服務(wù)質(zhì)量之外，同時(shí)也依靠相關(guān)數(shù)據(jù)，非常緊密地聯(lián)系本地化消費(fèi)特征進(jìn)行運(yùn)營。在由此展開的新零售思維下，線上線下結(jié)合效應(yīng)被發(fā)揮到最大化，極具針對(duì)性地打通與洛杉磯本地消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。
對(duì)于數(shù)字化的運(yùn)用，在這家店有一些新的方式。
針對(duì)Nike官方零售應(yīng)用程序Nike+ APP的會(huì)員，提供這些服務(wù)：第一是Curb Services，消費(fèi)者可使用與門店之間的某種短訊傳訊系統(tǒng)，向門店發(fā)送簡單的文本信息，選購商品或退貨，無需走進(jìn)店內(nèi)，在門店后面的停車場在工作人員的協(xié)助下完成操作；第二種是Retail Home，消費(fèi)者可以在app 選擇產(chǎn)品，到門店試穿或購買，享受30天無理由退換和輕量剪裁服務(wù)；Nike Scan，在消費(fèi)者進(jìn)入門店100米范圍自行激活，選擇的商品在門店內(nèi)沒有庫存，可在線購買。如果有庫存，只需按下app中的按鈕，就會(huì)有最近的銷售人員在消費(fèi)者進(jìn)入門店前把商品預(yù)先準(zhǔn)備好；最后是NikePlus Unlocks，消費(fèi)者能預(yù)留選定的商品，這些商品會(huì)放在一個(gè)儲(chǔ)物柜里，這個(gè)柜子可通過 Nike app 掃描打開。
Nike的統(tǒng)計(jì)顯示，Nike+會(huì)員的消費(fèi)能力是非會(huì)員的3倍，Nike的數(shù)字化戰(zhàn)略和創(chuàng)新技術(shù)手段，也首先在這些客群中的加大投入的力度。打通線上與線下，把數(shù)字化平臺(tái)上沉淀的用戶，引導(dǎo)到本地化的線下門店中去。
這樣的技術(shù)令這家智慧門店為品牌保有了更高的價(jià)值。但這種技術(shù)實(shí)際上很難模仿，這背后需要的是系統(tǒng)化的程序設(shè)計(jì)和十分成熟的技術(shù)，其理念來自于品牌本身的長久的運(yùn)營積累。但仍有些有價(jià)值的思路可借鑒。
依據(jù)其門店開設(shè)的理念，一是數(shù)字化運(yùn)營，其二是對(duì)于專屬城市的極強(qiáng)針對(duì)性，一切思路圍繞本地化的消費(fèi)者，概念類似于社區(qū)商業(yè)的打造。利用數(shù)據(jù)累積信息分析，充分融入洛杉磯本地人的生活方式和消費(fèi)品味。
店內(nèi)的許多商品是根據(jù)Nike+ APP上，標(biāo)簽為洛杉磯本地用戶的購物偏好所形成的數(shù)據(jù)分析而選擇的，同時(shí)會(huì)直接與消費(fèi)者交流，參考其建議打造本地化產(chǎn)品。普通門店的產(chǎn)品上新周期保持在30到45天左右，新門店15%的服裝與25%的鞋產(chǎn)品加速到2周上新一次。同時(shí)，會(huì)在店內(nèi)提供洛杉磯專屬的獨(dú)家商品。
如顧客購買商品，也可以使用Nike+ 掃描產(chǎn)品的條形碼，去查詢商品信息與庫存資料。其價(jià)值在于，信息將沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，實(shí)現(xiàn)門店用戶的可識(shí)別、可二次觸達(dá)和運(yùn)營。
店內(nèi)的許多商品是根據(jù)Nike+ APP上，標(biāo)簽為洛杉磯本地用戶的購物偏好所形成的數(shù)據(jù)分析而選擇的，同時(shí)會(huì)直接與消費(fèi)者交流，參考其建議打造本地化產(chǎn)品。普通門店的產(chǎn)品上新周期保持在30到45天左右，新門店15%的服裝與25%的鞋產(chǎn)品加速到2周上新一次。同時(shí)，會(huì)在店內(nèi)提供洛杉磯專屬的獨(dú)家商品。
如顧客購買商品，也可以使用Nike+ 掃描產(chǎn)品的條形碼，去查詢商品信息與庫存資料。其價(jià)值在于，信息將沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，實(shí)現(xiàn)門店用戶的可識(shí)別、可二次觸達(dá)和運(yùn)營。
在層出不窮的新式零售門店里，用技術(shù)真正改變服務(wù)的理念，值得深入思考。
1. 不為高科技而高科技
技術(shù)在門店的應(yīng)用還在深化和更新，科技變化帶來了時(shí)代急需的提升用戶體驗(yàn)、運(yùn)營效率，以及改變用戶的消費(fèi)場景的多重解決方案。在節(jié)省成本的同時(shí)，通過個(gè)性化的體驗(yàn)，是已經(jīng)被加入運(yùn)營規(guī)劃的新思考。
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