全時(shí)便利店日前進(jìn)駐南京,一起亮相的還有其代言人——一只可愛的全力貓。
“貓是一種歡樂、愛干凈的形象,這正是全時(shí)便利店場(chǎng)景給客戶的體驗(yàn)感。目前,全時(shí)全力貓IP形象已經(jīng)走進(jìn)11個(gè)城市。我們確定10月25日是這個(gè)虛擬形象的生日,每年都會(huì)在全國(guó)各門店為它慶祝。全力貓IP也讓我們?cè)谥袊?guó)連鎖大會(huì)上獲得創(chuàng)新獎(jiǎng)。”全時(shí)便利店總經(jīng)理?xiàng)畈ㄕf。
從廣泛意義上來講,IP是指那些被廣大受眾所熟知的、可開發(fā)潛力大的文學(xué)和藝術(shù)作品。如今,各家便利店紛紛引入IP,作為自己差異化競(jìng)爭(zhēng)的法寶。
同樣引入“貓”的,還有蘇果的多魚IP主題店。“多魚”是一只愛吃魚的萌貓,形象出自南京本土幾位知名設(shè)計(jì)師之手。“我們選擇一個(gè)新形象作為便利店的IP,看中的是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意、后續(xù)開發(fā)能力。”蘇果總經(jīng)理陳兵說,“我們希望借助這只貓的形象傳遞給大家一種善于發(fā)現(xiàn)生活中的小美好,積極向上的生活理念。”
熱衷于IP營(yíng)銷的還有羅森,他們?cè)谀暇╅_的“泰迪熊”IP主題店,單日營(yíng)收額曾突破20萬(wàn)元。其中泰迪熊主題商品銷售達(dá)5萬(wàn)元,原計(jì)劃可銷售3周的周邊商品庫(kù)存,上架3日即售罄。此外,羅森還在國(guó)內(nèi)陸續(xù)推出“奧特曼”“名偵探柯南”“火影忍者”“輕松熊”“bilibili”等不同主題的便利店。
便利店掀起IP熱,一方面是為體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),另一方面是為吸引年輕消費(fèi)客群。就南京來說,去年開始,越來越多便利店品牌入駐,并火速開分店。它們往往擁有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí),考究的店鋪陳列,提供各種鮮食小吃……但是,在快速發(fā)展熱潮中,同質(zhì)化也成為便利店潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
“如何體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化?比如去年全時(shí)上市打火機(jī)、雨傘等百貨類自有產(chǎn)品后,今年又推出休閑食品。我們選出消費(fèi)者認(rèn)可度最高的10款產(chǎn)品,通過全力貓的IP包裝,為這些產(chǎn)品打造了一套完整的連環(huán)故事。這一舉措效果明顯,相關(guān)商品毛利最高達(dá)50%。”楊波說。
上海羅森總部的一間會(huì)議室內(nèi),陳列有數(shù)十種IP化產(chǎn)品。據(jù)稱,IP化運(yùn)作也是羅森差異化競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶,和鮮食研發(fā)、顧客服務(wù)擺在同一戰(zhàn)略高度。“在選擇落地門店時(shí),羅森會(huì)綜合客戶群消費(fèi)水平等特點(diǎn),植入適合的IP品牌。例如羅森將在女性客群聚集的上海美羅城,推出芭比主題店。”羅森相關(guān)人士說。
近年來,蘇果以“IP+便利店”的模式開啟轉(zhuǎn)型新路徑。開出的第一家主題店是位于南京市莫愁路的托馬斯主題店,目前該店日均銷售額接近3萬(wàn)元。
2016年春節(jié)期間,蘇果各大門店推出“新年多魚系列抽紙”,結(jié)合微信客戶端的“多魚新年表情包”同步上市,創(chuàng)造了喜人的銷售業(yè)績(jī)。
根據(jù)羅森的客戶群“畫像”,15-19歲的客戶群每周來便利店3.9次,40-55歲以上人群便利店購(gòu)物次數(shù)則少很多。做IP,迎合了客群年輕化。
全家的數(shù)據(jù)也顯示,29.4%的消費(fèi)者是90后到95后群體,而1980年以后出生的消費(fèi)者占比高達(dá)92.2%。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,以海賊王、全職高手等動(dòng)漫形象為代表的典型IP,吸引的95后、00后客群已達(dá)3億人,每年圍繞它產(chǎn)生的消費(fèi)規(guī)?蛇_(dá)1500億元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,引進(jìn)知名IP、打造主題門店表面上是零售企業(yè)掀起的一場(chǎng)“眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)”,但背后其實(shí)是對(duì)客戶群、尤其是年輕客戶錢包的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。目前便利店挑選的IP多是動(dòng)漫、游戲、綜藝節(jié)目類,而這正是年輕人聚焦的領(lǐng)域。
隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力軍,購(gòu)物除了滿足最基本的需求外,更多消費(fèi)則開始追尋帶有情感和溫度的品牌和商品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,包含原創(chuàng)內(nèi)容、流量吸引、人格化標(biāo)簽3個(gè)部分的IP才是好IP,更能觸及年輕人內(nèi)心,增強(qiáng)品牌黏性。在選擇IP時(shí),商家眼光顯得尤其重要。
“IP+便利店”是一個(gè)極具畫面感的銷售場(chǎng)景,不僅能刺激消費(fèi),還能促進(jìn)品牌提升。IP意味著流量入口,是企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶,“吸睛”能力強(qiáng)的IP蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)潛力。陳兵說,蘇果一直在追求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,積極尋求與年輕人之間的情感鏈接。“IP+便利店”的形式是蘇果進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的新路徑之一,“我們還會(huì)加快與不同內(nèi)核的IP店的合作、開發(fā)、落地,帶給消費(fèi)者更輕松愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。除了和一些成熟的大IP合作,我們也會(huì)和一些優(yōu)秀的新生IP合作,扶持他們實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。”
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