零門檻包郵、會員專享價、特供商品、免費流媒體服務(wù)、尊貴身份的象征??哪個是說服你成為付費會員的原因？
從1996年第一家山姆會員店在深圳開業(yè)，開啟中國零售業(yè)會員制先河，到2015年京東率先成為國內(nèi)首家推行付費會員制的電商平臺，再到各種“黑卡”會員成為標配，隨著流量紅利過去、增長趨于放緩，發(fā)展“死忠粉”，日益替代拉新，成為零售商們的頭號戰(zhàn)略目標。
好消息是，在零售商們多年不遺余力的“安利”下，消費者對于付費會員接受度正在變的越來越高，這也為會員經(jīng)濟的崛起奠定了基礎(chǔ)。艾瑞在去年年末進行的一次關(guān)于付費會員調(diào)研顯示：約90%的消費者對付費會員持認可態(tài)度，認為付費會員制帶來了新的價值，只有9.3%的人持消極態(tài)度。
另外，最近，全球電商會員制鼻祖亞馬遜、國內(nèi)電商會員制先驅(qū)京東，以及倉儲會員超市巨頭Costco先后公布了一系列重磅消息：亞馬遜Prime會員在推出13年后首次對外公布會員數(shù)字，京東的Plus會員與愛奇藝的VIP年卡會員進行了權(quán)益打通；美國倉儲超市巨頭Costco正式進駐中國市場，首店將落地上海。
這一系列關(guān)于會員經(jīng)濟的進展，讓我們不得不重新審視會員經(jīng)濟之于零售行業(yè)的價值，鈦媒體梳理了當下掘金會員經(jīng)濟最典型的三種思路，看看它們?nèi)绾瓮ㄟ^“會員服務(wù)”來綁定用戶。
亞馬遜prime：會員越多賠的越慘的生意？
作為線上會員制的鼻祖，亞馬遜prime，曾被《連線》雜志稱作“最奇怪也是最成功的商業(yè)模式”，是亞馬遜在2005年推出的一項年度會員計劃，最初這項服務(wù)的核心主要是提供快遞免運費兩日達，后來逐漸拓展到電影、音樂、電子書等流媒體服務(wù)。
之所以說它成功，是因為prime確實為亞馬遜“粘”住了大量用戶，并讓這些用戶付出了遠高于普通用戶的客單價。
根據(jù)一家研究機構(gòu)分析，購買同樣商品時，只有不到1%的Prime會員會考慮到亞馬遜競爭對手那里購買。此外，亞馬遜prime會員的年消費額為1300美元，而普通用戶則為700美元，僅為prime會員消費額的近一半。
而且加入這項計劃的會員數(shù)還在持續(xù)快速攀升，這讓Prime會員已然成為亞馬遜的三大業(yè)務(wù)支柱之一。
亞馬遜上個月公布的數(shù)據(jù)顯示，Prime會員數(shù)目前在全球已超過1億，按照99美元/年的會員費計算，這意味著，Prime會員每年將會給亞馬遜帶來99億美元收入，這一數(shù)字占到了2017年亞馬遜總收入（1778.7億美元）的5.5%。
而之所以說它奇怪，則是因為這項讓用戶“薅羊毛”的業(yè)務(wù)，也讓亞馬遜付出了不小的成本，以至于在貝索斯最初一提出這個想法，就遭到了CFO的反對。
有人在2013年就為亞馬遜算過一筆賬：
一個Prime用戶在亞馬遜上的平均消費金額為1244美元，但亞馬遜為單個用戶提供物流和媒體流播放的平均成本分別為55美元和35美元，兩項的支出相加比當時79美元的年費要多出11美元。
終于，在第二年，亞馬遜選擇了提價，把Prime會員的年費漲到了99美元。
不過，幾年來亞馬遜的配送成本依然在快速上升，2017年，亞馬遜送貨成本達到217億美元，比2015年增加了近一倍。為一億人包郵已然成了亞馬遜一個不小的負擔(dān)，而這也直接反映在財報數(shù)字上。
2018年第一季度，亞馬遜訂單履行費用同比增長了66%，而在北美及海外的凈營收增長卻只有43%，這讓外界很多人認為，Prime會員終會成為會員越多賠的越慘的生意。
不過一向以“拜用戶教”著稱的亞馬遜卻仍然堅定的認為，對用戶的鎖定，將成為公司飛輪效應(yīng)產(chǎn)生良性循環(huán)的重要一環(huán)，最終把高額的成本降下來。
就像貝索斯說的：
“當情況變得復(fù)雜，我們會自問‘對顧客最好的做法是什么？’，這樣我們才能讓事情簡單化。我們相信，如果能做到這點，最終總會獲得好的結(jié)果�？墒俏覀儫o法用理論證明。實際上，我們每次做價格彈性調(diào)研時，得到的結(jié)果都建議我們提高價格。但我們并沒有這樣做，因為我們相信，將價格壓低能幫助我們贏得顧客的信任。而信任能最大化公司的長期自由現(xiàn)金流。”
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