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機(jī)場免稅店的利潤時(shí)常被零售商們無法控制的情況所影響。從外匯匯率波動(dòng)到行李重量限制的變動(dòng)，再到國際政策的改變，任何事都可能且尤其對(duì)奢侈品銷售造成劇烈影響。線上的奢侈品折扣商店正在增加，帶來了日益激烈的競爭。免稅店經(jīng)營者該如何與之競爭？
根據(jù)瑞士Dufry集團(tuán)（該集團(tuán)在64個(gè)國家經(jīng)營著2200個(gè)免稅店）的數(shù)據(jù)，國際免稅業(yè)有望在2020年前增值到670億美元，而2016年僅預(yù)計(jì)為457億美元。Dufry集團(tuán)預(yù)測亞太市場將迎來最大增長，預(yù)計(jì)2020年銷售額將達(dá)到2014年的兩倍。
但是為了實(shí)現(xiàn)這一預(yù)測，Dufry及其同類企業(yè)不得不成為更聰明的零售商以保持競爭步伐，這也正是幾家免稅店集團(tuán)正在向技術(shù)轉(zhuǎn)型的原因。
主要由跨國奢侈品集團(tuán)酩悅·軒尼詩-路易·威登（LVMH）控股的香港DFS集團(tuán)正在利用微信新推出的小程序。這一服務(wù)讓企業(yè)能通過中國最大的手機(jī)社交平臺(tái)創(chuàng)造個(gè)性化的品牌體驗(yàn)。DFS最近推出了它的第一個(gè)微信小程序，讓顧客在定位的基礎(chǔ)上可以瀏覽和提前預(yù)訂免稅產(chǎn)品。目前，用戶可以從DFS舊金山機(jī)場店預(yù)訂超過300件產(chǎn)品。明年，這一程序也將在美國其他位置的免稅店推出。
DFS集團(tuán)美洲、太平洋群島及日本地區(qū)總裁Mike Osorio稱，“微信小程序使我們能將這一購物體驗(yàn)延伸到我們顧客日常生活中必不可少的一個(gè)平臺(tái)，向他們介紹只能在DFS買到的，當(dāng)?shù)鬲?dú)家的限量版產(chǎn)品。”
此外，DFS集團(tuán)正在與CITCON（一個(gè)跨境手機(jī)支付系統(tǒng)）進(jìn)行合作，在舊金山機(jī)場和夏威夷檀香山市中心的T廣場（T Galleria）試用微信支付。
Dufry同樣在向技術(shù)轉(zhuǎn)型以吸引客戶。Dufry集團(tuán)CEO朱利安·迪亞斯（Julian Diaz）提到，“作為數(shù)字策略的關(guān)鍵要素之一，我們已經(jīng)開放了第一批在墨爾本和馬德里的兩家新一代商店。它們提供了一種獨(dú)特的體驗(yàn)，與不同乘客進(jìn)行交流、提供報(bào)價(jià)和促銷活動(dòng)時(shí)會(huì)因人而異。”店內(nèi)的數(shù)碼屏幕可以全天滾動(dòng)，以便匹配旅行國家的語言和產(chǎn)品偏好。
Dufry等企業(yè)為提振銷售還采用了另一項(xiàng)策略：“步行通過”（walk-through）概念，迫使消費(fèi)者在前去登機(jī)口的路上必須長途跋涉穿過免稅店。氛圍研究集團(tuán)（Atmosphere Research Group）的董事長亨利·哈特威爾德（Henry Harteveldt）說，在倫敦希思羅機(jī)場的新“步行通過”設(shè)計(jì)尤其過分。這位旅游行業(yè)的資深分析師說道，“這給了旅客當(dāng)頭一棒，不穿過免稅店，你就不能離開機(jī)場或者到達(dá)候機(jī)區(qū)。”他指出，這一概念不僅惹惱了那些試圖在盡可能少的干擾下到達(dá)登機(jī)口的商務(wù)旅行者，還有帶著孩子而不希望額外分心的旅客們。
讓哈特威爾德滿意的一種新興銷售策略是，快閃店（pop-up shops）的應(yīng)用。他建議更多的機(jī)場在利用率較低的區(qū)域搭建臨時(shí)空間，銷售獨(dú)特的產(chǎn)品和新興設(shè)計(jì)師的作品。阿姆斯特丹的史基浦機(jī)場在過去幾年間已經(jīng)這么做了，在機(jī)場的人流密集的區(qū)域都設(shè)置了臨時(shí)鋪位。今年史基浦機(jī)場的臨時(shí)鋪位精選了老阿姆斯特丹奶酪和丹尼爾·惠靈頓（DW）手表。機(jī)場發(fā)言人Paul Weber說，“其他品牌只是用這些鋪位來展示產(chǎn)品，或者鼓勵(lì)旅客與他們的品牌互動(dòng)。”他引用了三星的例子，三星用100部嶄新的Galaxy S8系列手機(jī)做出了一塊電影屏幕，以這種方式在今年春天推廣自己的手機(jī)新系列。
哈特威爾德還給奢侈品免稅店提出了三條建議。第一條是，在顧客來到機(jī)場以前就和他們互動(dòng)。“目的是試著找到一種更好的方式提前與旅客建立聯(lián)系，但這可能需要和航空公司的某種合作努力……而這不簡單。”因?yàn)楹娇展就粫?huì)共享數(shù)據(jù)。然而，隨著機(jī)場本身開發(fā)了更多強(qiáng)大的應(yīng)用軟件，通過它們“商店可以直接向顧客提供優(yōu)惠和增值服務(wù)”。他還建議免稅店經(jīng)營者與信用卡商家進(jìn)行聯(lián)合營銷。
其次，哈特威爾德認(rèn)為，免稅店零售商必須評(píng)估本地競爭規(guī)模。“免稅店經(jīng)營者們往往不了解他們所處的生態(tài)系統(tǒng)。他們不密切關(guān)注自己身處的當(dāng)?shù)厥袌�，忽視了奢侈品�?shí)體零售商的經(jīng)營狀況。”哈特威爾德說，他們要始終關(guān)注當(dāng)?shù)氐拇黉N活動(dòng)以及市場上都能買到什么產(chǎn)品。
最后，為了能在競爭中脫穎而出，哈特威爾德建議機(jī)場商店要么推出旅行獨(dú)家產(chǎn)品（僅在免稅店有售），要么專注于推廣與旅游目的地有直接聯(lián)系的奢侈品品牌。
�。▉碓矗簊kift 翻譯：楊雨潼）
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