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法國奢侈品牌Céline去年收入約為8億歐元，它能成為LVMH集團下一個進入10億歐元的品牌嗎？
答案是尋求數(shù)字化的變革，刺激收入的增長。
奢侈品牌開微信公眾號如今已經(jīng)不是新鮮事，但是對于一向遠離互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的Céline迎來新的轉(zhuǎn)折點，14日早上，Céline在微信平臺開通服務(wù)號，并發(fā)布首篇微信推文《關(guān)于CéLINE》。截止發(fā)稿，該貼文在沒有任何推廣的狀態(tài)下閱讀量錄得為5000次。
延續(xù)品牌簡約克制的風(fēng)格，該篇推文以短短235個字，向中國微信用戶簡單介紹了這個越低調(diào)關(guān)注度反而越高的法國品牌Céline。文章第二句便強調(diào)了Phoebe Philo作為創(chuàng)意總監(jiān)對Céline的重要影響，全文唯一一張貼圖也是Phoebe Philo的肖像圖而非品牌廣告大片。結(jié)合前不久沸沸揚揚的Phoebe Philo離職傳聞來看，這一潛在訊息令人玩味，品牌似乎有意重申創(chuàng)意總監(jiān)與品牌的牢固關(guān)系。
值得注意的還有最后一句，“Céline認為，產(chǎn)品是發(fā)展的重中之重。”相較于一些導(dǎo)購性與視覺性主導(dǎo)的奢侈品牌微信平臺，Céline向外界強調(diào)了其商業(yè)邏輯和品牌理念，通過微信公眾平臺傳遞作為“品牌”的Céline，而不僅僅是某個新系列或新產(chǎn)品。有分析人士認為，在推廣產(chǎn)品前先強調(diào)產(chǎn)品邏輯，不失為聰明的做法。
當(dāng)然，Céline開通微信公眾號傳遞的最重要的信息是，向來最排斥社交媒體的Céline也終于難擋奢侈品牌數(shù)字化的潮流。
這一做法其實也有跡可循。今年2月底，Céline首次開設(shè)Instagram官方賬號，幾小時內(nèi)吸引粉絲關(guān)注4.3萬。截止發(fā)稿，Céline在Instagram上擁有58.8萬粉絲。但是品牌對待這一平臺的經(jīng)營似乎保持克制，過去近9個月僅發(fā)帖159條，品牌關(guān)注的賬號數(shù)目為0。
4月， Céline聘請前意大利男裝品牌Berluti執(zhí)行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO，同時也是LVMH集團旗下品牌第三位女性CEO。她為Céline帶來了新的思路，聲稱將令品牌向數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，品牌電子商務(wù)平臺最快將于年底推出。
不過，這與Phoebe Philo早前的立場相悖。Phoebe Philo一直強烈排斥互聯(lián)網(wǎng)，她認為“在Facebook上的曝光無異于光著身子走在大街上”。
因此Céline在很長時間內(nèi)也拒絕線上營銷。面對如火如荼的奢侈品牌數(shù)字營銷，Céline從不積極搶搭這班新媒體列車上的前排座位，無意成為當(dāng)下的流行“大眾奢侈”品牌。品牌認為商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。這正一語道出部分奢侈品品牌都仍舉棋不定，甚至抗拒著互聯(lián)網(wǎng)的心聲。
品牌形象對Céline而言似乎比任何事情都重要，曾有消息稱，Marco Gobbetti在任期內(nèi)關(guān)閉的門店比新開的更多。
然而如今高層變化導(dǎo)致策略改變，市場環(huán)境也在幾年間發(fā)生了劇變，Céline最終的選擇是逐漸接納數(shù)字化，即使相較于許多品牌滯后了許多。由于品牌的獨特調(diào)性，Céline對待數(shù)字化的態(tài)度非常曖昧，且不夠徹底，在其僅有的數(shù)字平臺上的呈現(xiàn)也保持極度克制。
有人認為，這更像是商業(yè)利益所逼，品牌自身對數(shù)字化的驅(qū)動力并不強烈。
品牌數(shù)字化策略的分歧或?qū)е铝藘?nèi)部的分裂。上個月中旬，Phoebe Philo即將離職的傳聞再度甚囂塵上。據(jù)Vogue美國網(wǎng)站援引內(nèi)部消息人士透露，LVMH集團正在為Céline物色新的創(chuàng)意總監(jiān)，現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo即將離職。 共2頁 [1] [2] 下一頁 奢侈品牌收回代理權(quán)成趨勢 代理模式將逐漸消亡？ 奢侈品牌Burberry嫌自己賣得太便宜 它要漲價了 從吳亦凡到趙麗穎 是什么讓奢侈品牌向“流量”低頭？ “金拱門”算什么？這個高大上的奢侈品牌改名叫“掛毯” 行業(yè)回暖 奢侈品牌劍指年輕市場 搜索更多: 奢侈品牌 |
