相信你也知道了，美國(guó)的零售業(yè)此刻正發(fā)生著翻天覆地的變化，百貨商店和其他實(shí)體商店關(guān)店不斷，裁員不斷……但你千萬(wàn)不要相信什么電商摧毀了實(shí)體店這種鬼話，至少在服裝時(shí)尚領(lǐng)域，絕對(duì)不是這樣的！
鑒于美國(guó)零售業(yè)的今天，就是中國(guó)零售業(yè)的明天，我們就有必要來看看咱們的明天會(huì)發(fā)生點(diǎn)什么。
我們今天要研究的是，誰(shuí)是美國(guó)現(xiàn)在最重要的服裝零售商？也就是說，在美國(guó)能打敗ZARA們的，究竟是誰(shuí)？
答案可能會(huì)有點(diǎn)出乎你的意料：一個(gè)是沃爾瑪，另一個(gè)是亞馬遜。前者現(xiàn)在一年的服裝銷售額達(dá)到240億美元，主要依靠銷售供應(yīng)商產(chǎn)品和自有品牌，市場(chǎng)份額占全美第一;后者的服裝銷售達(dá)到163億美元，幾乎是其五大在線對(duì)手梅西百貨(Macy's)、Nordstrom、Kohl's、Gap和L Brands網(wǎng)上服飾銷售額的總和。
某種意義上，你也就能理解為什么京東之類的中國(guó)電商，要在服裝時(shí)尚領(lǐng)域發(fā)力了。而在淘寶上，服裝本來就是銷售額最大的兩大品類之一。
這幾年，沃爾瑪和亞馬遜這兩大零售巨頭(以后是不是也可以被同時(shí)稱為時(shí)尚行業(yè)巨頭了?)一直都在暗暗較勁：
看著亞馬遜在服裝電子商務(wù)上攪得風(fēng)生水起——2016年，亞馬遜網(wǎng)站上的服裝和配飾數(shù)量較前一年增加了87%，沃爾瑪坐不住了，最近一連買了好多家服裝電商公司，買了專賣男裝的電商Bonobos，買了專賣復(fù)古風(fēng)女裝的Modcloth，花了5100萬(wàn)美元收了專賣戶外裝備的Moosejaw，另外還花了7000萬(wàn)美元收購(gòu)了鞋類電商Shoebuy。
被收購(gòu)的這幾家服裝電商公司都什么來頭?我們先來了解一下——
Bonobos
這是一家專做男裝的電商公司，由兩個(gè)斯坦福大學(xué)商學(xué)院的畢業(yè)生安迪·鄧恩(Andy Dunn)和布萊恩·斯帕里(Brian Spaly)成立。2007年剛剛創(chuàng)立的時(shí)候，Bonobos只做線上銷售。2012年，Bonobos和美國(guó)百貨巨頭Nordstorm合作，開設(shè)了第一家線下體驗(yàn)店。截止到現(xiàn)在，這個(gè)男裝電商品牌已經(jīng)獲得超過1.28億美元的融資，在美國(guó)各大城市開設(shè)了21家線下體驗(yàn)店，并擁有兩個(gè)副線品牌。
Modcloth
這個(gè)電商平臺(tái)是由兩個(gè)高中生Susan Gregg Koger和Eric Koger在2012年成立的，賣的東西受歡迎后，很快就擴(kuò)展到在三藩市、洛杉磯、匹茲堡都設(shè)有辦公室的350人的公司。
Moosejaw
這家公司是由兩位好友Robert Wolfe和David Jaffe在1992年創(chuàng)辦的，從公司網(wǎng)站上看到，Moosejaw主要按照戶外運(yùn)動(dòng)的種類來劃分：登山、野營(yíng)、自行車、水上運(yùn)動(dòng)、滑雪等等。2007年的時(shí)候，兩位創(chuàng)始人把公司大部分股權(quán)賣給了一家私募基金。
Shoebuy
Shoebuy成立于1999年，由后來去做風(fēng)險(xiǎn)投資的Scott Savitz創(chuàng)辦，是最早開始在網(wǎng)上賣鞋子的網(wǎng)站之一，平臺(tái)上大概有超過800個(gè)品牌，超過100萬(wàn)件產(chǎn)品。2006年的時(shí)候，Shoebuy被擁有好多電商平臺(tái)的公司IACI收購(gòu)了。
年輕人重新愛上了大型超市
有營(yíng)銷專家是這么評(píng)價(jià)沃爾瑪大手筆買買買的，“沃爾瑪這可不僅僅是在夯實(shí)它的線上營(yíng)銷戰(zhàn)略，也是通過持續(xù)收購(gòu)這些各自領(lǐng)域里站穩(wěn)腳跟的電商品牌，來獲取新的顧客。”
定制化在決定購(gòu)買的因素里變得越來越重要。用大白話說，每個(gè)人都挺渴望被了解的，從而獲得與眾不同的，特別合自己心意的產(chǎn)品或者服務(wù);背后是不需要你再花費(fèi)過多的時(shí)間、金錢來獲得自己的心水。
最近有一份關(guān)于美國(guó)消費(fèi)者的報(bào)告說，大概有61%的千禧一代消費(fèi)者(大概相當(dāng)于我們這里的80、90后)，以及52%的X時(shí)代消費(fèi)者(年紀(jì)在37-51歲的人群)愿意分享他們的消費(fèi)數(shù)據(jù)，以換取更有個(gè)性化的、更針對(duì)他們特征的線上線下消費(fèi)體驗(yàn)。
通過收購(gòu)Modcloth、Moosejaw這樣的公司，沃爾瑪就可以提供更有針對(duì)性、捕捉細(xì)分人群的產(chǎn)品和服務(wù)了;畢竟，在沃爾瑪出售的所有產(chǎn)品品類中，服裝(包括配飾、鞋類)是展現(xiàn)個(gè)性化最合適的品類。當(dāng)然，毛利率也更高。
其實(shí)吧，正面臨增長(zhǎng)瓶頸、2016年的銷售增長(zhǎng)只有不到1%的沃爾瑪，最近在一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果里，居然成為千禧一代最受歡迎的零售商之一了——
在咨詢公司InfoScout針對(duì)24歲以下年輕人的一份調(diào)查報(bào)告中，沃爾瑪打敗了Target，Kroger，Whole Foods，Costco這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為最受歡迎的零售商;而在25-34歲的調(diào)查對(duì)象中，Target排在第一位，沃爾瑪是受歡迎程度位居第二的零售商。
這個(gè)調(diào)查結(jié)果真是驚倒了一大片分析師，這些分析師曾經(jīng)口口聲聲說，千禧一代喜歡的是那種方便、小規(guī)模的商店，當(dāng)然還有他們父母會(huì)去的那些大型零售商店的網(wǎng)上商店。
但仔細(xì)想來，對(duì)于很多銀根吃緊的美國(guó)80、90后來說，喜歡沃爾瑪也挺正常的，畢竟，有些美國(guó)年輕人面臨著工作不穩(wěn)定的局面，而有些人，還打著幾份工，忙著還清助學(xué)貸款。
大而全哪來的個(gè)性化
受到年輕人的歡迎，當(dāng)然是好事一樁!對(duì)于要在時(shí)尚領(lǐng)域大展拳腳的零售商來說，年輕人就是命脈啊!
但是，對(duì)沃爾瑪來說，挑戰(zhàn)是：時(shí)尚這玩意兒似乎從來都是八桿子打不著邊的概念。沃爾瑪深入人心的形象是“賣著便宜東西的大型超市”，而不是一個(gè)可以獲得獨(dú)特商品、個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)所。
沃爾瑪?shù)恼Q生，本身就是零售業(yè)的一種創(chuàng)新，沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓引進(jìn)了一種新的購(gòu)物秩序，將消費(fèi)者從當(dāng)?shù)厣倘说莫M隘選擇和昂貴的價(jià)格中解放了出來。
在沃爾瑪誕生之前，大部分人都會(huì)去當(dāng)?shù)氐男〉赇佡I東西，品牌的選擇很少，基本上只限于本地品牌，沃爾瑪?shù)恼Q生讓品牌的選擇增加了，但與此同時(shí)，它也讓商店的空間顯得更加一致了。
這個(gè)改變，讓大部分人走進(jìn)商店的時(shí)候，會(huì)很清楚地知道自己想要什么，在哪里可以找到。而且，隨著各種商品的加工逐漸集中到幾家大工廠手里，季節(jié)性和地區(qū)性的差異也越來越少。
制造商將同樣的商品運(yùn)送到全國(guó)各地，在報(bào)紙、雜志、廣播中做同樣的廣告，在路邊的廣告牌上出現(xiàn)的是同一個(gè)畫面。
所以，商品的標(biāo)準(zhǔn)化、一致性幾乎就是沃爾瑪賴以成功的基因之一，讓它改變基因，培養(yǎng)個(gè)性化，這也太難了——產(chǎn)品的大而全代表了消費(fèi)的理性，而產(chǎn)品的個(gè)性化，映射的是一個(gè)人消費(fèi)的浪漫。理性和浪漫，本來就難以兼得。
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