波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group，以下簡(jiǎn)稱 BCG)聯(lián)合 Alliance Bernstein(以下簡(jiǎn)稱 Bernstein)近日發(fā)布報(bào)告指出，奢侈品牌需要重新思考零售戰(zhàn)略，在適應(yīng)電商發(fā)展需求的同時(shí)，更靈活地運(yùn)營(yíng)實(shí)體門店。

　　該報(bào)告引用 BCG 的專有 Metroluxe指數(shù)(按城市評(píng)估奢侈品銷售額情況)以及 Berstein 的專有奢侈品門店數(shù)據(jù)庫(kù)(包含全球 36個(gè)品牌、7000家門店的數(shù)據(jù)，分析全球奢侈品零售環(huán)境)，全面評(píng)估產(chǎn)值15萬億歐元(根據(jù)2015年統(tǒng)計(jì))的全球奢侈品市場(chǎng)。

　　該報(bào)告預(yù)計(jì)，2016 年全球奢侈品市場(chǎng)同比增長(zhǎng) 2%~4%，與 2015年基本一致。前三大主要奢侈品市場(chǎng)依次是：中國(guó)(市場(chǎng)份額 30%)，美國(guó)(市場(chǎng)份額 23%)，歐洲(市場(chǎng)份額 20%)。

　　亞洲奢侈品門店趨于飽和，電商沖擊不可忽視

　　報(bào)告指出，在亞洲奢侈品市場(chǎng)門店幾近飽和的現(xiàn)狀下，零售商需要考慮在美國(guó)和其他市場(chǎng)增設(shè)門店。六大頂級(jí)奢侈品消費(fèi)城市紐約、巴黎、倫敦、東京、洛杉磯、香港未來可能會(huì)維持目前的奢侈品門店密度，其中東京和香港已達(dá)飽和水平。

　　同時(shí)，伴隨線上業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，要求品牌對(duì)現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)效率做出迅速排查。

　　這份報(bào)告顯示，實(shí)體門店對(duì)奢侈品零售商來說依舊是品牌建設(shè)的重要陣地。但在過去十年因?yàn)榇罅块_店，門店擴(kuò)張的好機(jī)遇開始變少。目前門店擴(kuò)張戰(zhàn)略更講求選址佳，租金合理，客流大，而不是一味地追求數(shù)量上的擴(kuò)張。

　　為了迎合本地消費(fèi)者和穩(wěn)定的旅游客流，上文提到的六大奢侈品市場(chǎng)上的各類奢侈品旗艦店及小規(guī)模門店將依然占據(jù)重要地位。但亞洲市場(chǎng)的門店過多是不爭(zhēng)的事實(shí)。東京、首爾、香港、上海、北京、新加坡、臺(tái)北等知名奢侈品消費(fèi)城市均出現(xiàn)了飽和現(xiàn)象。此外，中國(guó)大陸的天津和成都也出現(xiàn)了飽和。對(duì)奢侈品牌商品的實(shí)際需求不太可能補(bǔ)償它們面臨高額的固定租金。

　　Olivier Abtan 認(rèn)為，品牌方必須意識(shí)到電商業(yè)務(wù)對(duì)實(shí)體門店造成的嚴(yán)重沖擊，特別是在亞洲市場(chǎng)，目前他們關(guān)注提高現(xiàn)有門店的坪效，而不是盲目擴(kuò)張，回歸零售根本。

　　那么除了六大奢侈品城市和亞洲市場(chǎng)以外，還有沒有適合奢侈品牌擴(kuò)張的其他城市呢?

　　該報(bào)告認(rèn)為，美國(guó)的很多城市潛力無限。

　　奢侈品牌仍有門店擴(kuò)張的潛力，同時(shí)提高現(xiàn)有門店的經(jīng)營(yíng)效率，發(fā)展電商業(yè)務(wù)�？傮w而言，美國(guó)奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)十分穩(wěn)定，二線城市(波士頓、達(dá)拉斯、華盛頓特區(qū))市場(chǎng)雖然旅游客流少，但針對(duì)本土消費(fèi)者的銷售表現(xiàn)穩(wěn)定強(qiáng)勁具備潛力。

　　同時(shí)，在電商業(yè)務(wù)驚人的發(fā)展速度下，必要的關(guān)店也不失為有效策略。這對(duì)奢侈品牌的多渠道運(yùn)營(yíng)效率提出了更高的要求，零售商需要考慮什么樣的渠道組合最適合所在市場(chǎng)。盡管美國(guó)部分城市的門店擴(kuò)張機(jī)遇仍然存在，但因?yàn)樵搰?guó)電商發(fā)展迅速，導(dǎo)致城市的平均門店數(shù)量要少于世界其他地區(qū)。

　　另外，與先前的門店規(guī)模相比，奢侈品牌未來開設(shè)小規(guī)模門店或許也是面對(duì)線上銷售額增長(zhǎng)的一種策略。

　　報(bào)告預(yù)測(cè)，未來十年，奢侈品市場(chǎng) 2/3的增長(zhǎng)將主要來自有機(jī)增長(zhǎng)，無論是成熟市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，本土消費(fèi)者都將是消費(fèi)主力。過去十年，60%的增長(zhǎng)來自零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，40%來自有機(jī)增長(zhǎng);未來十年，零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張貢獻(xiàn)的比例將下滑至30%，有機(jī)增長(zhǎng)的比例將上升至 70%。

　　有機(jī)增長(zhǎng)將主要得益于為實(shí)體門店消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)，例如：時(shí)尚零售商 Lane Crawford 推出的店內(nèi)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)室 The Fit Room、英國(guó)奢侈品牌 Burberry 讓顧客親身演繹廣告大片的活動(dòng) Burberry Booth、美國(guó)奢侈品百貨 Neiman Marcus 內(nèi)的互動(dòng)電子屏 Memory Mirror、加拿大瑜伽服品牌 Lululemon 推出的社區(qū)體驗(yàn)活動(dòng)等等。

　　(來源：華麗志 記者：劉雋)

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