受創(chuàng)新力不足和消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求的下降，全球奢侈品牌正面臨手袋產(chǎn)品辨識(shí)度不足、庫存過高和過度促銷等問題。

　　根據(jù)時(shí)尚分析公司Edited調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Michael Kors（NYSE:KORS）、Prada(HKG:1913)、Louis Vuitton和Burberry(LON:BRBY)等奢侈品牌在2016年第四季度均減少了新款手袋的推出數(shù)量。

　　美國輕奢品牌Michael Kors在截至2016年12月31日的第三季度內(nèi)，新手袋款式數(shù)量環(huán)比減少了24%，Prada和Louis Vuitton的手袋新款式數(shù)量則平均下降35％，另外Burberry新款數(shù)量也減少了8％。

　　對(duì)于為什么突然減少手袋款式的推出，截至目前，Michael Kors、Louis Vuitton母公司LVMH（EPA:MC）、Prada以及Burberry均未作出回應(yīng)。

　　有分析師認(rèn)為，這是因?yàn)楦鞔笃放贫荚诿τ跍p少庫存、減少促銷活動(dòng)與精簡門店網(wǎng)絡(luò)，而忽略了產(chǎn)品的創(chuàng)新。 Luxury Institute的奢侈品顧問Milton Pedrza稱，表面上看奢侈品牌減少新款數(shù)量是擔(dān)心商品庫存過高，而實(shí)際上是品牌對(duì)創(chuàng)新力的缺失而難以重新引起消費(fèi)者興趣的一種逃避。 他強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新力的缺失已成為奢侈品行業(yè)中的常態(tài)，因此品牌作出的任何決定都是防御性的，這無疑讓業(yè)界感到失望。

　　無論是Louis Vuitton還是Prada，每一季的手袋款式基本充斥著對(duì)暢銷包款的復(fù)制，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)與零售低迷的市場環(huán)境下，品牌需要的不是一味的重復(fù)，而是需要像Gucci那樣的大膽革新。

　　Michael Kors和Coach(NYSE:COH)等輕奢品牌在去年的股票表現(xiàn)普遍落后于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)，其中Ralph Lauren(NYSE:RL)在去年這一指數(shù)下降了19％， 而Prada是罕見的例外，這家在香港上市的奢侈品集團(tuán)，股價(jià)在去年在整體上漲9％，超越恒生指數(shù)0.4％的平均增幅。自去年8月底發(fā)布上半年業(yè)績以來，Prada 集團(tuán)股價(jià)已累積上漲38%。

　　去年8月，以手袋起家的Prada重回手袋戰(zhàn)略，決定對(duì)旗下手袋實(shí)行降價(jià)策略。據(jù)法國巴黎銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2016年的夏季，Prada銷售的手袋平均零售價(jià)正在下降，并新增了18%價(jià)格相對(duì)宜人的入門款手袋款式。另外，Prada還為消費(fèi)者提供大量選擇來定制自己心儀的手袋，一款手袋擁有平均高達(dá)29個(gè)版本，而其競爭對(duì)手LV的在線平臺(tái)上只有80款手袋，每款手袋平均只有11個(gè)版本，Gucci和Burberry的手袋平均也只有14個(gè)版本。

　　Branded高級(jí)時(shí)尚分析師Katie Smith則認(rèn)為，品牌需要在創(chuàng)造過剩庫存和適量推出新款之間維持謹(jǐn)慎的平衡，至少要確保有足夠的新品推出，讓消費(fèi)者保持對(duì)品牌的新鮮感與好奇心，畢竟新鮮度是影響產(chǎn)品銷量的主要因素。

　　除了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的新鮮感降低，奢侈品牌還面臨著年輕消費(fèi)者對(duì)即刻擁有新品的渴望而帶來的巨大挑戰(zhàn)，據(jù)Edited調(diào)查顯示，一些消費(fèi)者如今對(duì)鞋履與首飾的需求已超過手袋。在彭博社對(duì)千禧一代計(jì)劃購買的奢侈品品類調(diào)查中，手袋僅排名第七，排名前三的依次為服裝、鞋履與珠寶。

　　因此，即使Kate Spade（NYSE:KATE）和Ralph Lauren等品牌在去年第四季度增加了新款手袋的推出，卻依然不被投資者看好，Ralph Lauren為減少運(yùn)營成本，已開始精簡旗下門店結(jié)構(gòu)，而Kate Spade更是被投資者之一的投資基金Caerus敦促賣盤，早前傳聞其競爭對(duì)手Michael Kors與Coach是最大的潛在買家，而Coach與Burberry甚至一度傳出將合并的消息。

　　2016年下半年，Burberry成為英國脫歐以來獲益最大的奢侈品牌，截至去年9月30日的6個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)收入同比增長5%至11.6億英鎊，稅前利潤較去年同期下滑34%至1.02億英鎊。集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到，缺少和新手袋產(chǎn)品將難以跟其他奢侈品牌競爭，因此未來計(jì)劃會(huì)減少其他手袋款式15%至20%的供應(yīng)量，以集中發(fā)展最具潛力的商品。 此外，為迎合消費(fèi)者的即時(shí)需求Buberry在去年9月率先實(shí)行“即看即買”策略，據(jù)集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官Christopher Bailey透露該系列在市場獲得了強(qiáng)烈的反響，暢銷產(chǎn)品為手袋、成衣和披風(fēng)。

　　Michael Kors與Coach等品牌為改變品牌過度促銷的形象，也相繼著手削減批發(fā)渠道的出貨量，去年Edited公司發(fā)布的美國百貨手袋上新比例數(shù)據(jù)顯示，截至去年8月31日，Nordstrom和Bloomingdale's兩家百貨的手袋上新比例分別下跌23%和3%，Barneys同比下滑41%。

　　美國百貨行業(yè)持續(xù)的低迷境況，令各大百貨在新年伊始紛紛宣布關(guān)店計(jì)劃，梅西百貨（NYSE:M）將在今年春季關(guān)閉63家門店，Sears百貨（NASDAQ:SHLD）也計(jì)劃關(guān)閉150家門店。

　　根據(jù)市場調(diào)查公司歐睿Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2020年手袋銷售的增幅將從2012年的16%下降至3.1%。因此除了開發(fā)新的銷售渠道外，多元化的產(chǎn)品或許也是奢侈品牌未來要重視的關(guān)鍵，目前已有奢侈品牌陸續(xù)在尋求新的發(fā)展方向。

　　為加速擴(kuò)張，Tom Ford上月宣布計(jì)劃推出內(nèi)衣與鐘表品類，Kate Spade也在向家居產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，Louis Vuitton在去年首度推出了香水系列，而其9月時(shí)裝周發(fā)布的iphone 7 與 7 plus的奢華手機(jī)殼也成為了業(yè)界熱議話題，Ralph Lauren更是在倫敦的旗艦店旁開起了咖啡店。

　　面對(duì)全球零售環(huán)境的不景氣，奢侈品牌曾經(jīng)賴以生存的手袋產(chǎn)品正逐漸消沉，重組與改革已成為各大奢侈品牌新一年面臨的挑戰(zhàn)。

　�。▉碓矗簳r(shí)尚頭條網(wǎng) 作者：周惠寧）

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