3、奢侈品的消費和生產(chǎn)越來越兩極化，性價比成為重要考慮因素
貝恩將個人奢侈品的消費群體分成了金字塔的三個層級：基礎(chǔ)層(accessible)是一些大眾消費者也能購買的“輕奢品”，中間層(aspirational)是略微超出他們消費能力的中端產(chǎn)品，而最高層(absolute)則是只有富人才消費得起的頂端產(chǎn)品。
今年，奢侈品牌從基礎(chǔ)層和最高層獲得的營收比例都有 10% 的增長，而中間層則在萎縮。
這一方面意味著，入門級產(chǎn)品或入門級奢侈品牌在未來將有更多發(fā)展機會，性價比正在成為奢侈品行業(yè)發(fā)展的一個重要因素;也意味著，競爭將更加激烈——成功或失敗的幾率可能各占 50%。
生產(chǎn)端也一樣——要么轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒛硞�領(lǐng)域的專家，比如 Hugo Boss 退出奢侈品市場專做高端男裝;要么變得更像一個生活方式品牌，比如增加了鞋履、服裝線的 Coach 或者推出香水、強調(diào)絲巾的 Hermes。
4、本土消費正在回歸
我們在文首已經(jīng)提到，自 2001 年以來第一次，本土奢侈品消費的增速超過了旅游消費，達 5%。這其中有一些偶然，也有一些必然。
在中國、巴西和俄羅斯三個市場，政府通過調(diào)控貨幣升值進一步推動了本土消費;在歐洲，英國退歐、北歐風(fēng)的流行為這些地區(qū)帶來了不少游客，法國、德國等地的恐怖襲擊又帶走了一些，但總體而言，本體消費的增速仍然能夠彌補旅游消費缺口。
單就中國來講，奢侈品牌們也開始越來越熟悉和適應(yīng)這個市場。不少過曝的品牌調(diào)高了全價商品的比例，并且開始以“一城一店”的模式向二三線城市擴張。不斷擴張的中產(chǎn)階級也讓輕奢品牌有了更多機會。
不過關(guān)于旅游消費，一個值得關(guān)注的趨勢是，中國二三線城市的消費者正在拉動新加坡、泰國、馬來西亞等地的奢侈品市場。
5、從設(shè)計上看，“休閑風(fēng)”也吹遍了奢侈品
關(guān)于休閑風(fēng)的流行，如果把個人奢侈品細分成服飾、鞋履、包袋，你可以看這樣一張清單：
服飾：奢侈丹寧制品貢獻 30 億歐元收入，奢侈羽絨服貢獻了 20 億歐元;
鞋履：球鞋化現(xiàn)象泛濫。奢侈球鞋貢獻了 30 億歐元;
包袋：背包今年又重新流行起來，市場份額達到 20 億歐元。
你可以說這是為了吸引更多年輕人、借勢消費市場對健康、自然的關(guān)注，也可以說這些奢侈品牌正在繼續(xù)“走下神壇”的嘗試——從設(shè)計上，而不止是品類上。
6、電商、折扣店和機場免稅店成了增長最快的銷售渠道
盡管零售直營店和單品牌店仍然是最受歡迎的銷售渠道，但有三個小眾渠道的增速是驚人的：從 2013 至 2016 年，折扣店、電商、機場在整體銷售份額中的占比分別增長了 23%、26% 和 13%。
在折扣店方面，得益于前幾年積壓的庫存，中國仍然是貢獻最大的地區(qū)。但值得注意的，雖然越來越多奢侈品是以折扣的形式銷售出去(從 2014 到 2016 年比例分別為 32%、36%、37%)，但品牌對渠道的控制和優(yōu)化卻越來越嚴格了——它們同期參與的門店季末銷售或折扣活動越來越少，從 73% 降至 68%。
在電商方面，化妝品和鞋履是網(wǎng)絡(luò)滲透率最高的品類，而且有一半電商銷售都來自移動端。亞洲是增長最迅速的市場，而中國在網(wǎng)絡(luò)連通性上則面臨諸多壁壘。
�。▉碓�:好奇心日報 作者:劉璐天）
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