從 2002 年起，總部位于波士頓的美國(guó)咨詢公司貝恩(Bain & Company)每年都會(huì)公布一份數(shù)十頁的奢侈品行業(yè)報(bào)告。今年，他們又和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 合作發(fā)布了第 15 版。在談及個(gè)人奢侈品行業(yè)自 2015 年來的發(fā)展時(shí)，這份報(bào)告引用了一個(gè)關(guān)鍵詞：“New Normal”(新常態(tài))。
“新常態(tài)”體現(xiàn)在很多方面。比如，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球市場(chǎng)的貢獻(xiàn)出現(xiàn)了有史以來的第一次回落(雖然只降了 1%，且仍占 30%)，而停滯了三年的中國(guó)本土市場(chǎng)則第一次出現(xiàn) 4% 的增長(zhǎng)(按照恒定匯率)。
比如，互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)行業(yè)的滲透率已經(jīng)達(dá)到 7%。如果把它看成一個(gè)國(guó)家，它將是僅次于美國(guó)(33%)和日本(9%)、與中國(guó)并列的世界第三大市場(chǎng)。
再比如，本土奢侈品消費(fèi)額自 2001 年來首次超過了游客消費(fèi)，達(dá) 5 個(gè)百分點(diǎn)。
這一切都說明，這個(gè)行業(yè)舊的框架正在瓦解，新的結(jié)構(gòu)正在建立。
▲過去 20 年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷的 4 個(gè)階段
回顧過去百年，奢侈品行業(yè)其實(shí)花了很久才完成地理和階級(jí)上的擴(kuò)張。1893 年，Georges Vuitton 第一次把平頂行李箱從歐洲帶到芝加哥世博會(huì)，成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。到上世紀(jì) 60 年代，因石油富裕起來的中東富翁們成了這些昂貴配飾的最大消費(fèi)群體。70 年代接棒的是 GDP 總量居世界第三的日本。而現(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者成了各個(gè)品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象。
階級(jí)擴(kuò)張則可能是從上世紀(jì) 20 年代香奈兒發(fā)明 No.5 香水就開始了。到 70 年代，卡地亞還推出了一個(gè) Les Must 珠寶系列，讓那些買不起 Panthère 項(xiàng)鏈和 Tank 手表的人也能消費(fèi)。這個(gè)過程被形容為“sortie du temple”(走下神壇)。
在此之后，這個(gè)行業(yè)開始了異常迅速的發(fā)展。按照貝恩的分類方法，它在過去 20 年還經(jīng)歷了更多品牌走下神壇(1994 - 2000)、民主化(2001 - 2007)、危機(jī)(2008 - 2009)以及中國(guó)牛市(2010 - 2014) 四個(gè)階段。在這段時(shí)間里，全球奢侈品消費(fèi)者人數(shù)翻了三倍，達(dá)到 3.3 億人，而他們?cè)谫徺I貴重珠寶、手表、服飾、包袋等上的增速，是全球 GDP 的 2 倍。
但你可以看到，在過去的大多數(shù)時(shí)間，這個(gè)行業(yè)都是依靠地理和階級(jí)的不斷擴(kuò)張?jiān)诜e累新的消費(fèi)者，而最為核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品渠道、信息渠道、品牌價(jià)值等卻從未發(fā)生過大的改變。
現(xiàn)在，唾手可得的果實(shí)都被摘光了——從 2012 至 2015 年，如果扣除中國(guó)消費(fèi)者，全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)是萎縮、而非增長(zhǎng) 2%。
在最核心的環(huán)節(jié)，改變必須發(fā)生，也正在發(fā)生。
1、奢侈汽車仍然增速最快，個(gè)人奢侈品消費(fèi)正在放緩
全球奢侈品市場(chǎng)較去年增長(zhǎng) 4%，達(dá) 1.08 萬億歐元。其中市場(chǎng)份額及增速排名第一的都是奢侈汽車，分別占到 40.5% 及 8%。而個(gè)人奢侈品則成了除了游艇、噴氣機(jī)外(下跌 5%)表現(xiàn)最差的領(lǐng)域，跌幅達(dá) 1%。
由于中美市場(chǎng)均不景氣，拉動(dòng)奢侈汽車消費(fèi)的主要還是歐洲市場(chǎng)。全互聯(lián)、自動(dòng)駕駛汽車成了焦點(diǎn)，而臨時(shí)概念店(pop-up concept store)和移動(dòng)展廳(mobile showroom)等新的銷售方式也受到歡迎。
整體來看，奢侈品消費(fèi)都變得更以體驗(yàn)為導(dǎo)向。在戶外，這體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)旅游、休閑等娛樂活動(dòng)不斷增長(zhǎng)的需求;在室內(nèi)，則體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)及藝術(shù)品消費(fèi)的走熱。后者越來越被視為一種不錯(cuò)的投資選擇。
2、個(gè)人奢侈品中，化妝品最受歡迎
2012 至 2015 年增速還持中的化妝品在今年成了最受歡迎的消費(fèi)類別，增速達(dá) 4%。緊隨其后的是鞋履、包袋等配飾。而下跌最嚴(yán)重的則是珠寶、手表等硬性奢侈品(hard luxury)。
除了整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素，化妝品本身也是更具體驗(yàn)性、消費(fèi)頻次更高、更易于試驗(yàn)市場(chǎng)的品類。無論是 Dior、Hermes 這樣的老牌奢侈品牌，還是一些新進(jìn)入市場(chǎng)的小眾設(shè)計(jì)師品牌，香水無疑拉動(dòng)了整個(gè)化妝品市場(chǎng)今年的表現(xiàn)。
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