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在原料層面的需求升級也顯而易見，帶有科技升級、原料優(yōu)化的高附加值產(chǎn)品份額正在增長。如以科技、自然——小分子冰川水、3D導入為賣點的自然堂雪域精粹系列，雖然產(chǎn)品均價是市面潤膚霜均價的5.1倍，但其目前在此品類中的市場份額已經(jīng)占到1.1%。另外，以新鮮果蔬發(fā)酵為賣點的一葉子酵素面膜目前占到面膜品類的0.7%，與去年同期相比增長了700%。
針對細分人群的不同消費需求和價值觀認同應該被重視。唐東舉了一系列的例子，如針對男性消費者的油性膚質產(chǎn)品、“行走的荷爾蒙”價值觀;針對青少年的動漫IP、“少女心”元素;針對中產(chǎn)女性的自信、男友力等價值賣點。
借勢跟風+造勢跨界，產(chǎn)品創(chuàng)新走穩(wěn)5步就能實力“控場”
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，潔面、面膜、洗護、潤膚、口腔等9個品類中，大部分新品為新單品而非新產(chǎn)品線，也就是說，今年大部分化妝品新品是基于已有產(chǎn)品線的延伸。
其中，新產(chǎn)品線中，大部分是對已有趨勢的跟風。比如在面膜品類，新產(chǎn)品線中熱點賣點“草本”的銷售額占比(基于新產(chǎn)品線銷售額)為69%;在洗護產(chǎn)品中，無硅油占到新品銷售的39%;自然元素賣點占到潤膚和沐浴產(chǎn)品的37%和53%。
唐東認為，品牌跟風熱門賣點，再加上自己的在鋪貨、營銷、價格方面的特色，就能從眾多跟風中脫穎而出。兩個鮮明的例子是吾尊和滋源，它們十分擅長于跟風賣點加上高舉高打的營銷模式，并且這種模式成績斐然。吾尊2016年的廣告投入為6000萬元，并也在上半年達到男士品類4.5%的市場份額;滋源2016年投入8.9億元廣告，其年銷售額占到無硅油護發(fā)市場的44%，成為該品類第一名，銷售額增幅達155%。
除此之外，渠道、信息的進一步流通也為新趨勢的引進提供了更多方法，如跨國公司從國外引進新品，廠商跨界引進其他品類風口等等，都有望縮短創(chuàng)造新風口的時間。
基于以上數(shù)據(jù)和分析，唐東為品牌提出了“五步走”的創(chuàng)新思路——第一步啟動，深挖優(yōu)勢資源，剖析消費者真實需求，抓準產(chǎn)品功效、品質定位;第二步，以高顏值設計賺取眼球經(jīng)濟;第三步，線下線上雙線渠道并行成標配，以生動的產(chǎn)品展示吸引消費者;第四步互動，多渠道聯(lián)動加強消費者對話;第五步，塑造產(chǎn)品“唯我”特性，引起價值認同。
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