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寶潔、聯(lián)合利華、漢高與線上平臺愈發(fā)深入的合作，滋源、自然堂等品牌深挖消費升級帶來的市場份額提升，以及上美、環(huán)亞等集團“跟風+營銷”的風騷走位......基于2016上半年化妝品市場數(shù)據(jù)，日化行業(yè)增長的三大引擎昭然若揭——加碼線上、深挖升級、緊隨創(chuàng)新。
在不久前舉辦的2016年首屆進口品化妝品交流會暨中韓化妝品合作論壇上，尼爾森中國零售商研究高級總監(jiān)唐東發(fā)布了這樣一份題為《解密化妝品渠道增長新動力》最新報告。
過去一年，寶潔、聯(lián)合利華、漢高和上海家化這樣利用線上平臺
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度后，包括護膚、護發(fā)、其他個護等品類在內的線下化妝品市場增長率呈現(xiàn)不斷下滑趨勢，在2015年第三季度到當年年底，護膚品線下增長率更是斷崖式下滑，一度僅達5%左右。到了2016年第二季度，化妝品線下市場仍未脫離寒冬，增長率僅在4%甚至更低。
而與此相對的則是線上渠道的高速增長，從2016年年初至年中，線上化妝品銷售額增長率一直維持在28%以上的高水平。
在過去一年多以來的線上渠道增長過程中，護膚、護發(fā)類產品是主要貢獻來源。2016年上半年，線上非食品類產品的銷售額同比增幅達到32.3%，其中護膚產品貢獻了幾乎一半的增長幅，占15%，護發(fā)類產品也貢獻了2.6%的增幅。
同時，從2015年開始，全球排前的幾個個護集團開始紛紛與中國電商平臺合作且成果顯著。2015年，聯(lián)合利華正式宣布與阿里巴巴成為戰(zhàn)略合作伙伴;同年12月，上海家化也與阿里巴巴達成合作協(xié)議;2016年7月，漢高集團與阿里的戰(zhàn)略合作進一步升級。在2016年上半年，寶潔、聯(lián)合利華、漢高和上海家化的線上銷售額占比分別為33%、25%、56%和44%，與去年同期相比分別增長27%、44%、65%和24%。
顯然，這些擁有眾多品牌的個護集團正在針對線上渠道提供獨特的產品、價格、促銷和渠道方案。比如在產品方面，寶潔、聯(lián)合利華、漢高等集團在天貓開設了海外旗艦店，專供進口產品;雅詩蘭黛、施華蔻等品牌也會把天貓當成新品發(fā)布的第一平臺，或是在平臺上線跨界合作的專供產品;另外，擁有眾多細分品類的個護集團還會把產品組合當成售賣的重要方式。數(shù)據(jù)顯示，在線上護膚各品類銷售占比中，護膚組合包以25%比例僅次于潤膚霜。
在價格和促銷層面，線上平臺創(chuàng)造的“雙十一”、“618”等購物節(jié)已經(jīng)成為中高端品牌借勢銷售的重要節(jié)點。比如線上第一美護發(fā)品牌施華蔻，在雙十一會打出相當于線下 7.4折的低價，加上品質和品牌力背書，已連續(xù)三年蟬聯(lián)雙十一美護發(fā)類銷售冠軍，在去年雙十一銷售近2億元。
另外，目前阿里巴巴、聚美優(yōu)品等平臺推出的跨平臺互動也吸引了不少品牌嘗鮮。比如美寶蓮邀請Angelababy做口紅直播、上海家化1億元冠名“雙十一”晚會等等。
唐東認為，未來品牌加碼線上渠道的方向有這樣幾個：在產品方面，提供更加豐富的產品選擇，如進口品、小眾品類等;在促銷手段上，積極參與電商活動，借勢造勢;在價格上，定價回歸線下，但可通過深度促銷讓消費者感到實惠;在渠道方面，通過直播、熱播劇合作進行多平臺引流。
消費升級已成共識，但不是人人都抓到了“痛點”
尼爾森數(shù)據(jù)表明，有55%的非食品品類正依賴消費升級獲得增長。消費者對產品功效、原材料、安全性、便利性和舒適度的要求更高，并且愿意為這些需求買單。
在產品功效上，消費者對于功效的要求正在逐漸成長。比如口腔護理品類，護齦功效的產品份額不斷增長，目前占18%;在洗護品類，產品賣點由護發(fā)到護頭皮，從簡單的去屑滋潤到無硅油護發(fā)，雖然無硅油產品均價在普通護發(fā)產品1.5倍左右，但其份額仍不斷提高，目前占護發(fā)市場約5.5%。 共2頁 [1] [2] 下一頁 LV旗下護膚品牌Fresh進駐深圳海岸城購物中心 中國消費者最愛買服飾護膚品 信息指數(shù)列第八 借勢《寒戰(zhàn)2》，屈臣氏與郭富城推出男士護膚品牌 歐萊雅集團收購天然護膚品牌SGMB 這個紐約護膚品牌說門店不應該太高貴美麗 搜索更多: 護膚品 |
