方式三：蹭奧運(yùn)做產(chǎn)品促銷
家電畢竟是消費(fèi)品，無論成為奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商，還是運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助商，能促進(jìn)銷售才是王道，就算不贊助，中國家電企業(yè)也有不少蹭奧運(yùn)熱度開展促銷活動(dòng)的招式。
格力、美的、海信、TCL等在做奧運(yùn)營銷的同時(shí)，都有做同期的產(chǎn)品促銷。格力商城以祝賀格力成為里約奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商為由，發(fā)放促銷優(yōu)惠券，帶動(dòng)夏天的空調(diào)及相關(guān)產(chǎn)品銷售;美的則開展“用冠軍品質(zhì)”的促銷活動(dòng);海信則借奧運(yùn)會(huì)，大力推廣8K的ULED電視。
長(zhǎng)虹、老板、酷開雖然沒有財(cái)大氣粗地贊助，但同樣可以“沾邊”玩奧運(yùn)促銷。長(zhǎng)虹在官方微信“微長(zhǎng)虹”中，邀請(qǐng)用戶參加“長(zhǎng)虹夏日‘奧運(yùn)會(huì)’”的活動(dòng)，只要參與其中的游戲，就可以中獎(jiǎng)長(zhǎng)虹CHiQ空調(diào)或者其他產(chǎn)品，讓用戶在參與游戲的過程中，加深對(duì)長(zhǎng)虹的印象。
酷開則在微信圈內(nèi)每天發(fā)布奧運(yùn)看點(diǎn)預(yù)告，順帶“贈(zèng)送”福利——大屏4K電視進(jìn)行促銷。這跟長(zhǎng)虹一樣，都是打著擦邊球、用巧勁來做奧運(yùn)營銷。
突破常規(guī)
在信息碎片化時(shí)代，受眾的注意力極度分散，反襯出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越來越稀缺。因此，內(nèi)容為王依然是不變的主流。
央視今年拿到奧運(yùn)的電視獨(dú)播權(quán)之后首次不做分發(fā)，把稀缺的奧運(yùn)資源完全保留在央視平臺(tái)上獨(dú)播，而且只推出唯一一檔綜藝欄目《相約里約》，集合全臺(tái)最優(yōu)秀的主持人和最新鮮的奧運(yùn)名人，每天1.5個(gè)小時(shí)連續(xù)16天播出。
美的正是看到了這種稀缺內(nèi)容資源的巨大價(jià)值，不惜投入億萬的重金，拿下了《相約里約》欄目的獨(dú)家冠名，力求在奧運(yùn)期間與廣大觀眾建立最廣泛和最深入的接觸。當(dāng)然，美的贊助的中國“水軍”里多知名運(yùn)動(dòng)員，其本身被炒熱的大量話題就賺取了足夠的眼球。
最舍得下血本做奧運(yùn)營銷的，無疑是美的。在奧運(yùn)開幕的前一天，美的在美國紐約時(shí)報(bào)、英國每日電訊報(bào)、巴西圣保羅報(bào)、墨西哥宇宙報(bào)等主流報(bào)紙和CNN、 BBC、路透社、時(shí)代周刊等11個(gè)網(wǎng)站上也刊出大幅廣告。
在盛開體育運(yùn)營副總裁丁明昊看來，中國家電企業(yè)的奧運(yùn)營銷仍需要推陳出新。“奧運(yùn)營銷，還是要強(qiáng)調(diào)‘權(quán)力’的概念，畢竟國際奧委會(huì)也是一個(gè)國際組織，有商業(yè)權(quán)力。目前，中國家電企業(yè)中沒有出現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，沒有與國際奧委會(huì)直接發(fā)生合作關(guān)系，只是贊助一些運(yùn)動(dòng)隊(duì)，供應(yīng)一些產(chǎn)品。”
“像海信與體操隊(duì)合作，這是一種打法。”丁明昊說，每個(gè)品牌，選擇什么運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員，怎樣與產(chǎn)品、消費(fèi)者產(chǎn)生更大的黏性是考慮的重點(diǎn)。“中國重視金牌，贊助奪牌實(shí)力比較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，肯定會(huì)比較受關(guān)注。”
他認(rèn)為，像長(zhǎng)虹、老板電器這樣，通過做話題，也是一種參與方式，畢竟奧運(yùn)會(huì)是全國人民都關(guān)注的體育比賽。
盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體興盛，但丁明昊表示，奧運(yùn)會(huì)跟足球賽不同，是全國關(guān)注的，由于央視覆蓋全國，因此央視收視率很高;新媒體在沒有版權(quán)的情況下，拉不到多大的流量，即使簽約了一些運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，除非特別獨(dú)家的內(nèi)容，否則很難領(lǐng)先于央視。
“所以，大部分企業(yè)贊助完了運(yùn)動(dòng)隊(duì)，更多的預(yù)算要做央視的投放，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的直播版權(quán)都在央視，即便開放一些點(diǎn)播內(nèi)容。因此，企業(yè)一方面與運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作，另一方面也要利用電視的資源，來加速這10多天的體育營銷。”丁明昊說。
國際運(yùn)動(dòng)圈有一個(gè)規(guī)則：“你花一塊錢贊助，要花兩塊錢來落地推廣。也就是要花更多錢，來激活體育營銷的效果。”
就上述不同營銷方式而言，丁明昊認(rèn)為，與運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員合作，效果會(huì)比較好，因?yàn)橹袊菍?duì)奧運(yùn)金牌特別關(guān)注的國家，電器行業(yè)一般更重視短期內(nèi)如何帶來更好的推廣效益。
2008年聯(lián)想接替IBM，成為奧動(dòng)會(huì)TOP贊助商，刷新了中國奧運(yùn)營銷的歷史。但丁明昊認(rèn)為，聯(lián)想沒有將這個(gè)角色發(fā)揮運(yùn)用得特別好。中國龍頭家電企業(yè)中未來也能出現(xiàn)奧運(yùn)TOP贊助商，就像海信今年成為歐洲杯TOP贊助商那樣，形成更大的暴點(diǎn)，突破以往的“常規(guī)牌”，才能將營銷效果最大化。（第一財(cái)經(jīng) 王珍）
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