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明天,什么樣的商場(chǎng)能夠活下去
沒(méi)有差異化，不僅是商場(chǎng)，整個(gè)城市都會(huì)同質(zhì)化。有人將這番景象歸納為“沒(méi)文化”的表現(xiàn)。但這么一來(lái)，是否把商業(yè)問(wèn)題拔得太高，跟文化問(wèn)題扯到一起去了？
在晁鋼令教授看來(lái)，這個(gè)說(shuō)法完全有道理。原因在于，今天的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了重大變化，消費(fèi)不再以購(gòu)物為主。“特別是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊之下，購(gòu)物的需求相當(dāng)大一部分已經(jīng)可以在網(wǎng)上解決，那么到商場(chǎng)的理由，到底是什么？很多人講是體驗(yàn)。體驗(yàn)背后，其實(shí)就是文化。除了像K11這種以特展的方式導(dǎo)入一些真正的文化、藝術(shù)來(lái)吸引消費(fèi)者之外，商業(yè)的本質(zhì)其實(shí)也是有文化的。”
業(yè)態(tài)創(chuàng)新的幾種可能
未來(lái)的商業(yè)業(yè)態(tài)，如何更有文化？晁鋼令認(rèn)為會(huì)有以下這幾種可能——
一種是主題商店。
這在國(guó)外已不鮮見(jiàn)，由一個(gè)主題而不是一個(gè)個(gè)品牌來(lái)組織整個(gè)商店、商場(chǎng)的內(nèi)容架構(gòu)、服務(wù)流程。比如，出租汽車(chē)司機(jī)商店、魔法商店。根據(jù)不同市場(chǎng)人群的特殊需要，去設(shè)定一些特定的主題。讓這部分人群覺(jué)得，這就是我的商店，非常愿意去。
臺(tái)灣有一種家庭主婦商店。家庭主婦所需要的一切，從廚房到客廳到臥室，大大小小零零散散的商品通過(guò)新的主題構(gòu)想，被有序地放到一起。讓你感到，去了以后，居家生活中碰到的問(wèn)題，都能得到解決。商場(chǎng)還經(jīng)常會(huì)組織各種形式的活動(dòng)，與家庭主婦一起探討，如何經(jīng)營(yíng)好自己的家庭。這背后就是一種文化。
另一種叫做DIY商店，讓消費(fèi)者親自動(dòng)手參與的一種商店。
現(xiàn)在上海已經(jīng)有一些類(lèi)似陶藝制作教室、西點(diǎn)烹飪教室那樣的商業(yè)場(chǎng)所，自己做完可以拿回家。國(guó)外還有一些開(kāi)在高級(jí)購(gòu)物中心的服裝設(shè)計(jì)工作室、小禮品設(shè)計(jì)教室，非常有吸引力。你可以在專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)下，將商店提供的自己平時(shí)不便于收集到的材料，設(shè)計(jì)、制作、加工成具有個(gè)人特點(diǎn)的精美物件。
還有一種叫高端會(huì)員制商店。這種商店有點(diǎn)像高爾夫俱樂(lè)部，屬于“身份消費(fèi)”的一種。需要付很高的會(huì)費(fèi)，但是會(huì)員可以進(jìn)入到專(zhuān)屬的區(qū)域，選購(gòu)到一些特別訂制的商品、款式、服務(wù)。這背后有品牌文化也有商業(yè)文化的支撐。
上面這些創(chuàng)新，國(guó)外已經(jīng)有很多，國(guó)內(nèi)還比較少。是否因?yàn)槲覀兛捎^(guān)的人口紅利，就已然讓國(guó)內(nèi)商場(chǎng)活得挺好，以至于他們反而沒(méi)了危機(jī)感？
晁鋼令直言，“接下來(lái)很難活得很好了”。根據(jù)專(zhuān)業(yè)預(yù)測(cè)，以上海商場(chǎng)為例，接下來(lái)就會(huì)進(jìn)入新一輪大洗盤(pán)。“從前年開(kāi)始，上海已經(jīng)有不少商場(chǎng)出現(xiàn)了關(guān)店現(xiàn)象。租金上去以后，很多商家受不了，就往外退了。一退，商場(chǎng)就空了。甚至在我們一些主要商業(yè)街上都出現(xiàn)了這種現(xiàn)象。在這種狀態(tài)之下，如果大家不創(chuàng)新不轉(zhuǎn)型，恐怕真的沒(méi)活路了。”
美學(xué)上的較量已經(jīng)開(kāi)始
全世界的購(gòu)物中心，正在面臨從招商、建造到美學(xué)的一系列轉(zhuǎn)型。近階段，上海一些商場(chǎng)也以“建筑美學(xué)”“生活美學(xué)”來(lái)吸引顧客，但能夠形成深刻印象和固定消費(fèi)人群的還不多。對(duì)此，晁教授的評(píng)價(jià)是，和國(guó)際上一些主要城市比，我們?cè)谶@方面的差距還是比較大的。
“在我們身邊，新天地是這方面一個(gè)比較老的例子了，實(shí)際上它就體現(xiàn)了一種美學(xué)，從購(gòu)物環(huán)境到整體的商業(yè)氛圍，都體現(xiàn)了老上海海派文化的美學(xué)特色。環(huán)球港的設(shè)計(jì)也請(qǐng)了一些國(guó)外的設(shè)計(jì)師來(lái)操刀，從整個(gè)建筑到室內(nèi)裝飾，也很強(qiáng)調(diào)自己的美學(xué)。使你不管買(mǎi)不買(mǎi)東西，進(jìn)入到這個(gè)商場(chǎng)，都會(huì)覺(jué)得很不一樣。”
但晁鋼令進(jìn)一步指出，當(dāng)下的商場(chǎng)美學(xué)較量，最嚴(yán)峻的問(wèn)題在于，有時(shí)候商業(yè)美學(xué)不僅在于商場(chǎng)的內(nèi)部，能否體現(xiàn)一種特定的文化氛圍；還在于你這個(gè)商場(chǎng)和整個(gè)周邊環(huán)境之間，是怎樣一種關(guān)系，是否協(xié)調(diào)，走哪一種協(xié)調(diào)路線(xiàn)。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，你是市中心的商場(chǎng)，那么你可能得是一種市中心的美學(xué)。你在特定的功能區(qū)，可能就得闡釋一種功能區(qū)的美學(xué)。
在這方面，晁鋼令推薦法國(guó)巴黎蓬皮杜國(guó)家藝術(shù)文化中心一帶的商業(yè)實(shí)踐。“當(dāng)然，無(wú)論你以怎樣一種美學(xué)來(lái)經(jīng)營(yíng)你的商場(chǎng)，還得看你里邊的商品、商業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)布局，能否符合目標(biāo)人群內(nèi)心的期望。專(zhuān)業(yè)上管這個(gè)叫制造亮點(diǎn)、制造興奮點(diǎn)。這是商業(yè)美學(xué)最關(guān)鍵的問(wèn)題。你沒(méi)有亮點(diǎn)，人家就興奮不起來(lái)。你自我感覺(jué)再好，那也是不行的。”
未來(lái)五年的上升空間在哪里
業(yè)界普遍認(rèn)為，未來(lái)五年，購(gòu)物商場(chǎng)會(huì)有巨大的上升空間。晁鋼令將這種判斷的涌現(xiàn)歸因于“理性回歸”。“人們?cè)?jīng)將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊看得很大，甚至無(wú)限擴(kuò)大。有一種說(shuō)法，2020年，50%的消費(fèi)會(huì)在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。我現(xiàn)在就可以告訴大家，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)肯定是錯(cuò)的。”
為什么錯(cuò)了？因?yàn)楝F(xiàn)有數(shù)據(jù)表明，從2008年的“最高峰”、年增長(zhǎng)率達(dá)到128%開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年增長(zhǎng)率此后逐年下降。2013年是59.4%，2014年是48.7%，2015年是33.3%。根據(jù)晁鋼令的測(cè)算，到2020年左右，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占整個(gè)社會(huì)銷(xiāo)售的比重可能不會(huì)超過(guò)20%。“目前網(wǎng)上銷(xiāo)售和我們的實(shí)體銷(xiāo)售存在同樣的問(wèn)題，就是商品資源沒(méi)有明顯自主特色、所售商品大部分同質(zhì)化�，F(xiàn)在網(wǎng)上銷(xiāo)售又出現(xiàn)了一些不規(guī)范、不可控的地方。”
那么，我們的經(jīng)營(yíng)者、管理者，已經(jīng)為這場(chǎng)正在發(fā)生的“實(shí)體商業(yè)變革”做好準(zhǔn)備了嗎？
晁鋼令所在的研究團(tuán)隊(duì)最近為大型商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型導(dǎo)入了一個(gè)新觀(guān)念：希望他們能夠成為“集成商”，增強(qiáng)自身的采購(gòu)能力，增加自主經(jīng)營(yíng)品種的比重，對(duì)于能體現(xiàn)特色的商品盡量自營(yíng)。
集成商的典型代表是香港利豐集團(tuán)。2013年，利豐集團(tuán)凈利潤(rùn)達(dá)7.25億美元，比上一年增長(zhǎng)17%；此后兩年，也始終能夠在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下不斷上升。它是如何做到的？關(guān)鍵在于能夠很好把握貨源供應(yīng)，且堅(jiān)持從世界各地采購(gòu)最便宜的原材料，自行設(shè)計(jì)、加工，構(gòu)成自己獨(dú)特的商品資源。
晁鋼令認(rèn)為，“這是一個(gè)商業(yè)企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)總體供過(guò)于求時(shí)能夠取勝的關(guān)鍵。未來(lái)五年，誰(shuí)能夠這么做，誰(shuí)就能最先獲得成功。”“如果你的自營(yíng)比重達(dá)到30%或者50%，你就很成功了。”（解放日?qǐng)?bào)）
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