商圈、沿街商鋪的翻新，是一件讓上海市民期待的事。但是，這番期待顯然有其另一面：不少人認(rèn)為，如今太多面貌雷同的上海商場(chǎng)，仿佛中華大地上那些無甚特質(zhì)的“千城一面”一般，索然無味。
而那些同質(zhì)化的商場(chǎng)，除了彰顯商業(yè)地產(chǎn)的邏輯，考驗(yàn)資本的耐力以外，很少能滿足市民日益多元的消費(fèi)需求，也跟不上“新新人類”們對(duì)品質(zhì)、審美愈發(fā)個(gè)性化的追求，甚至模糊了上海這座商業(yè)城市的面目。
當(dāng)上述這些“遺憾”，成為我們長(zhǎng)期耿耿于懷的“老課題”，到底是哪里出了錯(cuò)？轉(zhuǎn)身的艱難，是否投射出一些更深層的困境？晁鋼令（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授）帶來他的解析。
同質(zhì)化背后的深層困境
記者：近來，上海市中心不少大型百貨商場(chǎng)都完成了餐飲部分的升級(jí)。但這些餐飲區(qū)的人流如織，反而加劇了其與同一座樓中冷冷清清的購物區(qū)之間的反差。這讓我們不由聯(lián)想到今年年初上海最知名的“商業(yè)地產(chǎn)人”之一、恒隆集團(tuán)董事長(zhǎng)陳啟宗的一番預(yù)言，“實(shí)體店正悄悄改變。購物者在一家購物商場(chǎng)的整體體驗(yàn)，也許在五年內(nèi)便會(huì)與今天截然不同”。能否請(qǐng)您先做個(gè)判斷，目前“上海商場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化”這個(gè)判斷到底成立嗎？
晁鋼令：這個(gè)狀況毫無疑問是成立的。不管是從專家角度，還是從一個(gè)普通消費(fèi)者的角度，感覺都差不多。“同質(zhì)化”，說得形象一點(diǎn)，就是老百姓會(huì)覺得“走百家不如走一家”。各個(gè)商場(chǎng)所經(jīng)營的品牌、品類，所采取的經(jīng)營方式，甚至有的商場(chǎng)的布局，基本上都是雷同的。消費(fèi)者很難在各個(gè)商場(chǎng)得到一種令他感到興奮的滿足。于是，也就很難對(duì)某幾個(gè)商場(chǎng)產(chǎn)生特別的印象。
記者：“同質(zhì)化”背后的深層原因是什么？
晁鋼令：商場(chǎng)同質(zhì)化背后，是當(dāng)前上海商業(yè)整體同質(zhì)化。這背后有兩個(gè)很大的現(xiàn)實(shí)問題：第一，從總量上來看，上海整個(gè)零售商業(yè)設(shè)施面積已經(jīng)大大超過了我們的需求。第二，從結(jié)構(gòu)上來看，我們的商場(chǎng)嚴(yán)重缺乏采購能力。
這兩年，上海零售商業(yè)設(shè)施總體的發(fā)展速度是超常的。到2014年底，上海零售商業(yè)面積達(dá)到了6165萬平方米，差不多比2005年翻了一倍。上海常住人口以2400萬計(jì)的話，人均擁有的零售商業(yè)面積超過了2.5平方米。而在一些發(fā)達(dá)國家的節(jié)點(diǎn)城市，包括紐約、巴黎，包括我們的香港，這個(gè)人均值一般在2平方米左右，最多也不會(huì)超過2.2平方米。
可問題是，香港在上世紀(jì)90年代中期的購買力是人均4萬港幣/年，我們現(xiàn)在還沒達(dá)到這個(gè)水平。也就是說，相對(duì)于我們目前的購買力，我們的商業(yè)設(shè)施過量問題凸顯得更為嚴(yán)重。如此一來，商場(chǎng)中原本就不夠獨(dú)特的商品資源，愈發(fā)被“攤薄”了。
至于商場(chǎng)同質(zhì)化為何會(huì)給我們“整個(gè)城市同質(zhì)化”的印象？因?yàn)槿缃褓徫镆呀?jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分。去哪里購物，買什么，成為我們自我定義的一種方式，成為我們?cè)谌粘Ｉ钭非蟾�、更好價(jià)值的集中體現(xiàn)。但現(xiàn)實(shí)是，目前大部分商場(chǎng)關(guān)注的是大眾人群，于是，個(gè)性化需求所需要的商品資源不只是稀有，而是根本就沒有被商場(chǎng)積極導(dǎo)入。長(zhǎng)期來說，這部分的購買力就會(huì)大量外流。商場(chǎng)沒有足夠客流承載，就愈發(fā)想拼命抓住和迎合“絕大部分人”，就更沒有特色，更同質(zhì)化了。
記者：“差異化”是市場(chǎng)營銷的立身之本。引入讓消費(fèi)者眼前一亮的獨(dú)有的商品資源本該是首選。
晁鋼令：因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在大部分的商場(chǎng)，不是在搞經(jīng)營，而是在搞商業(yè)地產(chǎn)。
而對(duì)于這些以招商、聯(lián)營、租賃為基本經(jīng)營模式的商業(yè)地產(chǎn)來說，客觀上一定會(huì)以商場(chǎng)面積的直接收益為優(yōu)先。對(duì)他們來講，選擇供貨商進(jìn)駐一個(gè)商場(chǎng)，不叫“采購”，叫“招商”。進(jìn)駐商場(chǎng)的意愿，很多時(shí)候并不掌握在那些真正掌握貨源的企業(yè)手中。一旦一個(gè)商場(chǎng)沒有自己的采購意識(shí)、采購意愿和采購能力，圍繞著大客流、大眾需求轉(zhuǎn)，那么品牌的同質(zhì)化、同類化，消費(fèi)人群的同質(zhì)化、同類化就可想而知。只要不改變這種經(jīng)營模式，同質(zhì)化現(xiàn)象就很難改變。
反之，如果大部分貨源是自主采購，就完全可以容許10%-15%的能形成特色的商品銷售暫時(shí)虧損。之所以引進(jìn)這些商品，是為了能夠形成這個(gè)商場(chǎng)獨(dú)有的特色。然后通過整體上的盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整，彌補(bǔ)自身在特色化經(jīng)營上的損失。
現(xiàn)在的問題在于，絕大多數(shù)商場(chǎng)采用租賃、聯(lián)營經(jīng)營模式的品牌和商品占到了商品總量的90%以上。有的甚至根本就沒有自己的采購隊(duì)伍，也沒有合適的采購人員，商場(chǎng)的特色也就很難形成。
哪些需求未被滿足
記者：上海商場(chǎng)的同質(zhì)化問題其實(shí)說了挺多年了。前幾年，還有過關(guān)于“試衣間之問”的熱烈討論。您剛才提到的一些問題，商場(chǎng)經(jīng)營者可能早就意識(shí)到，為何改變?nèi)绱瞬灰祝?/p>
晁鋼令：我可以講，他們的觀念確實(shí)還未能轉(zhuǎn)變。最近，我正好在與一些大型商業(yè)企業(yè)做溝通，發(fā)現(xiàn)上海還有相當(dāng)一部分消費(fèi)需求沒有得到滿足。
一是我們的高層消費(fèi)需求并沒有得到滿足，比如對(duì)品質(zhì)優(yōu)良的需求、對(duì)品牌的個(gè)性化追求、對(duì)購物環(huán)境和服務(wù)水平有很高要求的高端消費(fèi)群體的需求等。
企業(yè)家、演藝界、高端白領(lǐng)、外地商務(wù)客、高收入的旅游群體，他們?cè)谏虾２⒉荒苷业教嗨麄兿胝业臇|西。于是，這部分消費(fèi)現(xiàn)在往往轉(zhuǎn)為境外消費(fèi)。這部分量很大，隨著城市中產(chǎn)的擴(kuò)大，未來五到十年，可能會(huì)成為主流。
而從國際上來講，各大主要城市的居住者，如果到另一個(gè)城市去消費(fèi)，他們會(huì)把眼光放在哪里？一定是他們?cè)诒镜叵M(fèi)中滿足不了的部分。如果這個(gè)城市提供不了這些東西，其在全球城市中的商業(yè)效應(yīng)必然會(huì)下降。為什么現(xiàn)在有些國人喜歡去迪拜、日本消費(fèi)，就因?yàn)檫@些地方能滿足他們這方面的需求。
第二個(gè)未被滿足的是低端消費(fèi)。大城市同樣擁有龐大的低收入人群、農(nóng)民工群體，以及主體消費(fèi)水平不高的老年群體，這些群體的需求并沒有得到滿足。這實(shí)際上也需要一些細(xì)分市場(chǎng)來做，但目前很多商場(chǎng)不愿意做這部分生意。
第三個(gè)未被滿足的是特色消費(fèi)，就是我們現(xiàn)在很多人群希望自己的消費(fèi)可以有與眾不同的地方。
這三部分的消費(fèi)潛力是客觀存在的。從我們現(xiàn)在的市場(chǎng)來看，有些商場(chǎng)的精品超市就經(jīng)營得非常成功。上�，F(xiàn)在比較有質(zhì)量的精品超市大概在10個(gè)左右。他們的銷售額這兩年不斷上升。這就反映了，這些高端消費(fèi)，一旦它的商品的品類好、環(huán)境好、包裝好、服務(wù)好，馬上就可以形成自己的特色。
目前在互聯(lián)網(wǎng)的影響之下，標(biāo)準(zhǔn)超市業(yè)態(tài)下降幅度很快。因?yàn)樗纳唐泛芡|(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，所以很容易被沖擊。但換個(gè)角度講，哪怕是這些年非�；鸨木W(wǎng)絡(luò)購物，如果你沒有商品資源上的特色，沒有強(qiáng)大的自采能力，不管你是哪種業(yè)態(tài)，都很難讓你的銷售額持續(xù)生長(zhǎng)。
脫離區(qū)域功能注定犯錯(cuò)
記者：剛才您主要講了商場(chǎng)端該怎樣去發(fā)力。對(duì)于城市的管理者而言，該如何去思考上面這些問題？
晁鋼令：現(xiàn)在政府對(duì)商業(yè)發(fā)展的介入是比較多的。為什么政府會(huì)在商業(yè)經(jīng)營方面介入那么多？這跟我們這個(gè)城市處于怎樣的發(fā)展階段密切相關(guān)。假設(shè)一個(gè)區(qū)的政府要發(fā)展房地產(chǎn)、推動(dòng)舊區(qū)改造，就必然需要導(dǎo)入一些有能力承建這些項(xiàng)目的開發(fā)商。這些開發(fā)商很多都是購物中心的開發(fā)商。
我并不反對(duì)政府在這方面做很好的規(guī)劃。關(guān)鍵在于，你到底是按照區(qū)域功能的特點(diǎn)來進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，還是按照行政區(qū)域的特點(diǎn)來進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃。這是完全不一樣的。
上海目前已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新階段，主要特征就是城市各區(qū)域在功能上的差異性越來越明顯了。我們已經(jīng)能夠明顯看到，在我們整個(gè)城市中，有特定的商務(wù)區(qū)、金融區(qū)、文化區(qū)、居住區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)。他們各自積聚的人群很不一樣。于是，區(qū)域與區(qū)域之間的消費(fèi)能力和需求也是很不一樣的�，F(xiàn)在的問題是，我們有一些地方政府、區(qū)級(jí)政府，在規(guī)劃自己商業(yè)時(shí)，比較忽略區(qū)域功能方面的差異，而過多強(qiáng)調(diào)了區(qū)域之間的攀比。
他們經(jīng)常會(huì)問，人家能夠搞高端商廈，我這里為什么不能搞？我為什么要把我這里的消費(fèi)層次搞低了？但他們忽略了一個(gè)問題，無論你搞怎樣一種商業(yè)模式，必須要有相應(yīng)的市場(chǎng)來支撐。而這究竟是怎樣一個(gè)市場(chǎng)，又是由它特定的區(qū)域功能特點(diǎn)決定的。你不能脫離區(qū)域功能特點(diǎn)，去發(fā)展一些不適宜的商場(chǎng)、商業(yè)。
比如新客站周邊，覺得人流很大，就去搞高端商業(yè)，我覺得是錯(cuò)誤的。因?yàn)檫@塊區(qū)域的核心功能其實(shí)是樞紐功能，主要是人流來去，并不具有商務(wù)功能，缺少靜態(tài)客流，只適合發(fā)展?jié)M足流動(dòng)客流需求的商業(yè)。此外，旅游區(qū)、居民區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)，都不適宜盲目去搞高端商業(yè)。而在陸家嘴地區(qū)、南京西路地區(qū)、新天地一帶、未來的大虹橋地區(qū)，因?yàn)榫邆浯罅扛叨松虅?wù)人群的集聚，就很合適做高端商業(yè)。
從這個(gè)意義上講，目前上海區(qū)域特點(diǎn)的鮮明和差異化，也是一個(gè)非常重要的商機(jī)。你要看到可以支撐你這個(gè)市場(chǎng)的人群是誰，容量有多大，他們的需求具有怎樣的特點(diǎn)。
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