華潤雪花從單一品牌到啤酒霸主
3月上旬，長江商報(bào)記者在武漢市多家沃爾瑪、中百倉儲(chǔ)、武商量販看到，啤酒貨架上的產(chǎn)品均以雪花為主，特別是小型商超，幾乎只有雪花的產(chǎn)品。不愿具名的業(yè)內(nèi)人士3月10日告訴長江商報(bào)記者，這可能與各個(gè)啤酒廠商在不同地區(qū)的布局有關(guān)，“但是就整體的鋪貨來講，雪花還是更勝一籌”。
事實(shí)上，就在20年前，雪花還只不過是一個(gè)創(chuàng)立不久的單一啤酒品牌。
“堅(jiān)定而清晰的戰(zhàn)略，強(qiáng)大雄厚的資本，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，聚焦持續(xù)而且堅(jiān)持多年正向積累的品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)大的基地、市場(chǎng)控制能力，快速而又嫻熟的整合能力……這些都是雪花啤酒成功的關(guān)鍵要素”，方剛接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)總結(jié)稱。
1993年，華潤創(chuàng)業(yè)與沈陽啤酒廠合資成立“沈陽華潤雪花啤酒有限公司”，1994年引入南非米勒后，以沈陽為基地收購大連啤酒廠。隨后，華潤雪花開始在全國布“點(diǎn)”，先后收購天津的錢江啤酒、浙江的西湖啤酒、四川的藍(lán)劍啤酒、安徽的圣泉啤酒等，這些當(dāng)?shù)刈畲蟮钠【破髽I(yè)幫助華潤雪花完成全國主要市場(chǎng)的遍地開花。
到2004年，華潤雪花掌控了37家啤酒廠，當(dāng)年的銷量突破110萬千升，占國內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額的12%。這家成立不過10年的啤酒公司與青島啤酒、燕京啤酒并列進(jìn)入全國三強(qiáng)。
第二階段，華潤雪花的戰(zhàn)略調(diào)整為“沿江、沿海中心城市戰(zhàn)略”，從“點(diǎn)”到“線”。這一時(shí)期華潤雪花通過收購整合分別在武漢、大連、山東、江蘇、上海、安徽、四川、浙江、福建、廣東等省市設(shè)立生產(chǎn)基地。
成為全國啤酒市場(chǎng)“老大”后，華潤雪花進(jìn)入北京，分別在燕郊、平谷新建、擴(kuò)建工廠，自建渠道，一年之后，華潤雪花在北京的渠道鋪貨率高達(dá)70%。
截止到2015年，華潤雪花已經(jīng)連續(xù)11年穩(wěn)坐中國啤酒市場(chǎng)頭把交椅。
啤酒行業(yè)將分化成“三個(gè)世界”
無論是以并購為主的擴(kuò)張戰(zhàn)略還是“1+N”的品牌策略，勢(shì)均力敵的華潤雪花和百威英博都有幾分相似。華潤雪花以“雪花”為主品牌，搭配藍(lán)劍、零點(diǎn)等地方性品牌，百威英博旗下百威啤酒主要面向高端市場(chǎng)，哈爾濱啤酒面向大眾市場(chǎng)，另外搭配地方性品牌福建雪津、湖北金龍泉、長沙白沙等。
但是，未來啤酒市場(chǎng)一定是巨頭們的天下嗎？
“存量爭(zhēng)奪一定是巨頭們的游戲，這是行業(yè)的主流規(guī)則。但是一些有特色、個(gè)性化的小眾啤酒會(huì)如雨后春筍般地出現(xiàn)，進(jìn)口啤酒也會(huì)占據(jù)高端市場(chǎng)相當(dāng)一部分份額”，方剛表示，未來啤酒行業(yè)會(huì)分化出三個(gè)世界：以巨頭為主導(dǎo)的傳統(tǒng)啤酒世界；以進(jìn)口啤酒為主導(dǎo)的高端啤酒世界；以精釀群體形成的精釀啤酒世界。
數(shù)據(jù)顯示，2015年1-8月，中國啤酒行業(yè)共生產(chǎn)啤酒約3500萬千升，同比下降約6%；另一方面，在零關(guān)稅、自貿(mào)區(qū)效應(yīng)等多種因素的共同作用下，進(jìn)口啤酒逐漸在中國市場(chǎng)流行。中國海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-8月，中國進(jìn)口啤酒約36萬千升，同比增加近66%。
盡管目前進(jìn)口啤酒的份額不到中國啤酒消費(fèi)量的1%，但是市場(chǎng)認(rèn)為這個(gè)占比未來可能穩(wěn)定在10%左右。
一般來說，精釀啤酒是指區(qū)別于大部分常見工業(yè)啤酒（雪花、百威、青島、燕京、嘉士伯等等）的個(gè)性化產(chǎn)品。盡管在中國市場(chǎng)精釀啤酒還是一個(gè)新概念，但是其已在美國市場(chǎng)流行多年，并已占據(jù)兩成份額。
媒體報(bào)道稱，精釀啤酒過去5年在美國市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。2014年美國精釀啤酒銷量266.4萬噸，同比增長18%，銷售額196億美元，同比增長22%，按銷量計(jì)算市場(chǎng)占有率為11%，按銷售額計(jì)算占比19%。與之相對(duì)的則是美國整體市場(chǎng)的日漸低迷。數(shù)據(jù)顯示，2014年美國啤酒總銷量?jī)H增長了0.47%。
實(shí)際上，國內(nèi)已有啤酒廠商布局精釀啤酒，如珠江啤酒（002461.SZ）。海通證券2月18日發(fā)布的研究報(bào)告稱，精釀啤酒產(chǎn)品與傳統(tǒng)大公司渠道結(jié)合盈利有望顯著提升。
湖北武漢漢陽區(qū)墨水湖中百倉儲(chǔ)購物廣場(chǎng)內(nèi)，華潤雪花啤酒被擺放在顯眼的位置。
長江商報(bào) 記者 尹永光 實(shí)習(xí)生 范維雅
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