年終臨近，各個(gè)行業(yè)也進(jìn)入盤點(diǎn)期。而處于調(diào)整期的白酒業(yè)，在經(jīng)歷了2013年的“恐慌”、2014年的“轉(zhuǎn)型”后，2015年過的也并不輕松。雖然白酒龍頭企業(yè)的年終數(shù)據(jù)紛紛報(bào)喜，但此時(shí)說白酒業(yè)進(jìn)入“谷底”仍為時(shí)尚早，高端酒的向好并不能代表整個(gè)行業(yè)的調(diào)整已經(jīng)結(jié)束，調(diào)整依然是白酒業(yè)新常態(tài)下的一個(gè)主旋律。
借“一帶一路”國際戰(zhàn)略
白酒企業(yè)紛紛開拓國際市場(chǎng)
走在轉(zhuǎn)型路上的中國白酒企業(yè)，對(duì)內(nèi)實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷體制、新渠道建設(shè)等方面的改革，對(duì)外則執(zhí)行“走出去”戰(zhàn)略。
值得注意的是，1915年“巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)”讓中國酒企獲得殊榮至今，已走過百年歷史，在這個(gè)百年節(jié)點(diǎn)上，中國白酒企業(yè)的“國際化”，已經(jīng)成為不少酒企新的戰(zhàn)略性目標(biāo)。
今年1月份，山西汾酒、衡水老白干、寶豐、蘭陵美酒等企業(yè)組團(tuán)共赴美國舊金山，舉辦“1915巴拿馬”一百周年活動(dòng)。而此次舊金山世紀(jì)行，被視為中國民族品牌走向全球市場(chǎng)的一次“集結(jié)號(hào)”。
作為白酒龍頭企業(yè)的五糧液，對(duì)海外市場(chǎng)的重視度也是空前的。從美國肯塔基到英國倫敦，從澳大利亞悉尼到意大利米蘭，五糧液正在借助國家“一帶一路”戰(zhàn)略和中國文化“走出去”的契機(jī)，加速推進(jìn)五糧液國際化進(jìn)程，提升五糧液全球影響力的意圖十分明顯。
五糧液作為“中國種子”代表企業(yè)參展2015年意大利米蘭世博會(huì)，并囊獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)，這不僅提升了五糧液的品牌影響力，也為五糧液海外擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)有力的背書。而無緣參展2015年意大利米蘭世博會(huì)的貴州茅臺(tái)也不甘示弱，今年分別在舊金山、莫斯科、米蘭舉辦金獎(jiǎng)百年慶典活動(dòng)。
貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國表示，未來五年，貴州茅臺(tái)的海外市場(chǎng)要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)年均增長率超過15%，并力爭(zhēng)在“十三五”末，使茅臺(tái)酒在海外市場(chǎng)的銷量占到總銷量的10%以上，茅臺(tái)酒的海外消費(fèi)群體也要從傳統(tǒng)華人市場(chǎng)為主轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)刂黧w市場(chǎng)。
根據(jù)貴州茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)出口公司的統(tǒng)計(jì)，貴州茅臺(tái)酒近年來在海外市場(chǎng)銷量一直保持兩位數(shù)的高速增長。2015年前三季度，貴州茅臺(tái)共計(jì)出口茅臺(tái)酒及系列酒958.27噸，比去年同期增長27.50%，海外出口收入1.72億美元，比去年同期增長23.20%，已完成全年出口計(jì)劃的78.34%。
相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，五糧液今年出口創(chuàng)匯達(dá)1.74億美元，出口量與去年同期相比增長了40%。
同樣，一直與茅臺(tái)為“巴拿馬金獎(jiǎng)”較勁的山西汾酒，近年來在開拓國際市場(chǎng)方面已有一系列動(dòng)作，其竹葉青酒在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)一直不錯(cuò)。對(duì)于國際化戰(zhàn)略，山西汾酒意在通過以“汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)?00周年”為契機(jī)，進(jìn)一步提升汾酒在國內(nèi)外市場(chǎng)的文化影響力，實(shí)現(xiàn)汾酒品牌地位、市場(chǎng)地位的同步回歸。
業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)名酒企業(yè)紛紛將觸角伸向國際市場(chǎng)，試圖將中國白酒文化與“洋人”的紅酒文化結(jié)合，在國際舞臺(tái)上分得一杯羹。而受飲食文化的不同，中國白酒在發(fā)力國際市場(chǎng)時(shí)困難必定不少，不過在全球資源共享的大環(huán)境下，如何扛起中國白酒走向世界的文化旗幟，爭(zhēng)取更大的國際影響力和全球市場(chǎng)份額，考驗(yàn)著每個(gè)即走出去的中國白酒企業(yè)。
事實(shí)上，國內(nèi)一線名酒企業(yè)雖然受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整影響較大，但今年以來，茅臺(tái)與五糧液的提價(jià)也充分說明了一線名酒的市場(chǎng)地位及品牌影響力。但是，高端白酒要想恢復(fù)到黃金十年的盛況已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，這一點(diǎn)相信我國的白酒企業(yè)也看的非常明白。另外，國內(nèi)大型酒企都在做多元化布局，它們拓展海外市場(chǎng)的同時(shí)，海外資源也是他們的目標(biāo)。目前來看，中國白酒企業(yè)在世界的舞臺(tái)上正在上演著“潛伏”，通過深耕中國白酒文化來換得國際市場(chǎng)的空間和資源。
一線名酒業(yè)績(jī)報(bào)喜
中小酒企前途未卜
在酒行業(yè)中，每年的12月份，都是一線名酒五糧液和茅臺(tái)的舞臺(tái)。兩大白酒巨頭的經(jīng)銷商都會(huì)穿梭在四川宜賓和貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，參與一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)。會(huì)上不僅會(huì)對(duì)過去一年銷售情況進(jìn)行總結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)，還會(huì)公布下一年度的政策。當(dāng)然，其他的酒企也會(huì)選擇在12月份召開經(jīng)銷商大會(huì)，只不過其影響力及關(guān)注度遠(yuǎn)不及五糧液和茅臺(tái)。
從“茅五”經(jīng)銷商大會(huì)反饋出的信息來看，茅臺(tái)和五糧液在2015年的銷售業(yè)績(jī)都較為理想，完成了預(yù)計(jì)目標(biāo)。
前11月份，五糧液整體銷售實(shí)現(xiàn)了公司的預(yù)期目標(biāo)，5大品牌均實(shí)現(xiàn)了同比增長。而貴州茅臺(tái)集團(tuán)同期實(shí)現(xiàn)銷售收入增長4%，其中茅臺(tái)酒銷售同比增長7.65%。其預(yù)計(jì)到年底完全可以實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)。
而瀘州老窖也表示國窖今年恢復(fù)性增長，比預(yù)期要好。其中國窖1573的表現(xiàn)最好，目前從價(jià)格、庫存、模式上已經(jīng)基本調(diào)整到位。
在一線名酒企業(yè)紛紛報(bào)喜的同時(shí)，二、三線品牌的酒企日子則是大相徑同。在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，一線名酒不僅價(jià)格下移，在渠道方面對(duì)三、四線酒企的生存空間也進(jìn)行了擠壓，而深入縣級(jí)市場(chǎng)甚至農(nóng)村市場(chǎng)的戰(zhàn)略舉措，讓品牌較弱的酒企經(jīng)營狀況雪上加霜。
事實(shí)上，在2014年，國內(nèi)兩大產(chǎn)酒大省四川省和貴州省就曝出不少酒企因資金鏈斷裂而不再投糧釀酒。而隨著行業(yè)的調(diào)整，大多數(shù)消費(fèi)者喝面子酒選擇茅臺(tái)、五糧液，自己喝則選擇地方名酒，已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，三、四線品牌甚至是二線品牌的酒企都面臨著生存困境。
縱觀我國白酒行業(yè)近3年的狀況，一線龍頭企業(yè)在積極應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整的同時(shí)，企業(yè)也在不斷的開疆?dāng)U土，將觸角深入縣級(jí)或農(nóng)村市場(chǎng)，而處在生死邊緣的中小酒企只能垂死掙扎，能堅(jiān)守多久相信只有企業(yè)自己才最清楚。
山東省不僅是白酒生產(chǎn)大省也是白酒消費(fèi)大省，而根據(jù)本報(bào)記者的了解，今年大部分山東的酒企因產(chǎn)品銷售不暢，企業(yè)處于停產(chǎn)狀態(tài)。有的企業(yè)根本不生產(chǎn)基酒，通過外購基酒來加工成自己的產(chǎn)品。有需要就包裝，沒有銷售則就處于放假狀態(tài)。而這種狀態(tài)不僅出現(xiàn)在地方小酒企，在業(yè)內(nèi)較為出名的山東省某酒企，近日也曝出已經(jīng)停產(chǎn)，另有一家大型酒企也已經(jīng)處于停擺狀態(tài)。
同樣，河南省酒企的生產(chǎn)狀況也令人堪憂。據(jù)了解，河南省有證的酒企大約有270家左右，但目前已經(jīng)有三分之一的酒企不再生產(chǎn)。
在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，2014年就已經(jīng)有大量基酒生產(chǎn)企業(yè)不再投糧釀造，2015年這一情況也并未改觀。在茅臺(tái)鎮(zhèn)核心區(qū)年銷售收入上億元的酒企，目前不少都在尋找合作伙伴，其中一家酒企總資產(chǎn)為2億元，累計(jì)負(fù)債5000萬元左右，其投資1億元即可控股51%或整體打包出售。而在四川，有的基酒生產(chǎn)企業(yè)還出現(xiàn)無酒罐裝的局面，這充分說明白酒行業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù)，去產(chǎn)能迫在眉睫。
高端白酒的向好走勢(shì)說明高端酒在經(jīng)過3年的調(diào)整后已經(jīng)見底，其發(fā)展空間是有，但并不會(huì)太大。而高端酒的價(jià)格倒掛現(xiàn)象在今年雖然有所好轉(zhuǎn)，但高端酒的高價(jià)時(shí)代已經(jīng)成為過去，未來高端酒將進(jìn)入微薄利潤
時(shí)代。從整個(gè)行業(yè)來看，白酒業(yè)的調(diào)整仍為結(jié)束。而從一線名酒企業(yè)發(fā)布的新戰(zhàn)略舉措來看，在新一輪白酒格局的締造中。因此，對(duì)于大型酒企業(yè)而言，如何外延式擴(kuò)張來增厚公司利潤，成為目前不少酒企考慮的問題。而選擇走出國門無疑是一種出路，行業(yè)內(nèi)的并購重組也將成為一種趨勢(shì)。中小酒企在一線酒企的擠壓下，其面臨的困難會(huì)更加突出，等待它們的或許只有并購重組和轉(zhuǎn)讓。
事實(shí)上，白酒行業(yè)游戲規(guī)則是強(qiáng)者恒強(qiáng)，在開放的市場(chǎng)環(huán)境下，具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、品牌知名度高，營銷能力強(qiáng)的企業(yè)，在行業(yè)調(diào)整期更具優(yōu)勢(shì)，而在此輪白酒行業(yè)的洗牌過程中，行業(yè)整合向有品牌影響力的企業(yè)集中已經(jīng)成為趨勢(shì)，大量中小酒企業(yè)退出歷史的舞臺(tái)將成必然。
酒企混改雷聲大雨點(diǎn)小
白酒市場(chǎng)化屬性回歸仍在路上
2015年，白酒行業(yè)依然處于調(diào)整的新常態(tài)，“混改”成為資本市場(chǎng)酒板塊的看點(diǎn)之一。
其實(shí)，白酒企業(yè)的混改在2014年便已經(jīng)啟動(dòng)，老白干酒是首家完成混改的上市公司，通過向員工、高管、經(jīng)銷商發(fā)行股票，實(shí)行利益捆綁。而老白干酒的混改在二級(jí)市場(chǎng)上也掀起一波熱潮，受混改刺激，老白干酒的股價(jià)走出一波較好的行情。2015年，五糧液混改方案的出爐，不僅為企業(yè)自身的改革邁出了實(shí)質(zhì)性一步，也為酒行業(yè)的混改提供了借鑒意義。而其他酒企的混改并未有大的動(dòng)作，可以說白酒混改在2015年是雷聲大雨點(diǎn)小。
在今年年初，作為一線龍頭酒企的貴州茅臺(tái)和五糧液相繼宣布公司啟動(dòng)混改，實(shí)現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化。
其中茅臺(tái)集團(tuán)的混改思路主要是股份公司再融資，其他子公司引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)控股、其他資本參股、員工入股等。但是，2015年即將過去，貴州茅臺(tái)的混改并沒有太大實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，僅在今年春季糖酒會(huì)期間推出賴茅酒上市時(shí)，首次將賴茅的混改對(duì)外公布。
與茅臺(tái)不同的是，五糧液除了在系列酒中引入戰(zhàn)略投資者外，股份公司的混改也完成了破冰之旅。
10月30日晚間，停牌3個(gè)月的五糧液混改方案出爐。公司擬定增23億元投資信息化建設(shè)、營銷中心建設(shè)和服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)三大項(xiàng)目。同時(shí)，五糧液也首次祭出員工持股計(jì)劃。
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