不到12小時(shí)，天貓“雙11”交易額已經(jīng)超過(guò)去年的571億元。但顯然，沖高的數(shù)字已經(jīng)不是走入第七年的“雙11”的最大看點(diǎn)。在電商“唱主角”、并且“雙11”已走入常態(tài)化的消費(fèi)節(jié)日中，實(shí)體零售商已改變此前的被動(dòng)“挨打”局面，將“雙11”作為檢驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)場(chǎng)。

　　以往“雙11”這個(gè)電商節(jié)日對(duì)于實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，是線下被嚴(yán)重分流的“災(zāi)難日”，如今令人欣慰的是，實(shí)體零售商在“雙11”這個(gè)原本只屬于電商的戰(zhàn)場(chǎng)里愈來(lái)愈主動(dòng)和強(qiáng)勢(shì)。

　　聯(lián)合3C、家電、母嬰、超市、百貨、海外購(gòu)等各品類，備貨近200億的蘇寧云商是今年發(fā)起“雙11”反攻火力最猛的實(shí)體零售商。蘇寧不僅是在“雙11”前上線緊貼京東的“平京戰(zhàn)役”。就在11月6日的第十七屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議上，張近東向千家實(shí)體企業(yè)發(fā)出會(huì)盟邀請(qǐng)，希望可以相互合作共同探索O2O環(huán)境下的市場(chǎng)發(fā)展，并提出“今年的‘雙11’將成為實(shí)體店逆襲的‘主場(chǎng)’”的觀點(diǎn)給自己打氣。

　　張近東說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”越深入，實(shí)體企業(yè)的資源積淀和能力優(yōu)勢(shì)就越發(fā)凸顯，燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶的模式難以經(jīng)得起資本的寒冬。

　　11月10日凌晨，大商集團(tuán)常務(wù)副總裁、天狗網(wǎng)CEO劉思軍在微信朋友圈曬出今年天狗網(wǎng)準(zhǔn)備在“雙11”上線的新玩法——天狗試衣間。即天狗把天貓當(dāng)詢價(jià)器，消費(fèi)者在天貓上看好的商品或者11日凌晨沒(méi)有搶到的爆款商品、或者擔(dān)心衣服尺碼不合適或上身效果的都可以帶著鏈接到大商的實(shí)體門(mén)店，找到同款拍照、綁定“天狗試衣間”，把比價(jià)鏈接發(fā)給天狗，天狗就能立即給出同價(jià)的優(yōu)惠，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)支付提貨或在線支付天狗同城送貨到家。

　　劉思軍說(shuō)，傳統(tǒng)電商對(duì)于連帶銷售發(fā)揮得淋漓盡致，讓消費(fèi)者覺(jué)得占了大便宜，事后卻發(fā)現(xiàn)買(mǎi)了一堆無(wú)用的東西，而天狗網(wǎng)的“雙11”嘗試就在于讓消費(fèi)者既得到實(shí)惠又保證了體驗(yàn)。

　　雖然這樣的嘗試實(shí)效有賴于大商線下實(shí)體店的充足備貨以及品牌商的協(xié)同力度，但這無(wú)疑是實(shí)體零售商真正從自身實(shí)體店優(yōu)勢(shì)出發(fā)的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)。

　　除了試衣拍照同價(jià)的試衣間，大商還重點(diǎn)在跨境商品和東北土特產(chǎn)商品上發(fā)力。步步高同樣以跨境電商云猴全球購(gòu)和實(shí)體店開(kāi)業(yè)大促為基點(diǎn)發(fā)起“雙線營(yíng)銷”。大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)也是以推重點(diǎn)商品為主的大促。樂(lè)友孕嬰童也全面啟動(dòng)全渠道會(huì)員購(gòu)物狂歡節(jié)，并將“雙11”延長(zhǎng)到了兩天。

　　華潤(rùn)萬(wàn)家電商總經(jīng)理李顥則透露，華潤(rùn)萬(wàn)家的“雙11”還是主打“實(shí)實(shí)在在”。“不少朋友告訴我，‘雙11’沒(méi)啥意思，不是抬高再打折，就是搶不著的限量商品，又或者是高仿，華潤(rùn)萬(wàn)家還是從選品、供應(yīng)商談判、物流、報(bào)關(guān)送檢、訂單履約等盡量將供應(yīng)鏈的每一步做扎實(shí)的方式突圍‘雙11’”。而早自10月19日開(kāi)始，華潤(rùn)萬(wàn)家E萬(wàn)家就以“百團(tuán)大戰(zhàn)”率先截流“雙11”。

　　每年“雙11”，對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，都是刷新紀(jì)錄的有史以來(lái)的規(guī)模最大的一次推廣。

　　利潤(rùn)極薄的實(shí)體店當(dāng)然沒(méi)有阿里等的土豪式“撒錢(qián)營(yíng)銷”，由此可顯見(jiàn)，實(shí)體零售商在商品語(yǔ)言的表達(dá)上、在營(yíng)銷的借力上，相比阿里、京東們還有差距。此外，線上線下政策、稅收等待遇并非等同的區(qū)別也令實(shí)體零售商客觀上無(wú)法拿出與電商同價(jià)格的商品，除非巨額補(bǔ)貼以及非正品行貨。

　　不過(guò)，實(shí)體零售商雖不能與電商比“撒錢(qián)”速度，但可以比的是人，是比門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、比價(jià)格、比服務(wù)。去年10月17日，銀泰商業(yè)集團(tuán)、步步高商業(yè)、天虹商場(chǎng)、銀座、五星電器、宏圖三胞、家家悅、維客集團(tuán)、孩子王、樂(lè)城超市等在全國(guó)擁有實(shí)體門(mén)店近2500家的10家國(guó)內(nèi)區(qū)域零售商龍頭企業(yè)在山東青島搖旗結(jié)盟，在去年“雙11”期間開(kāi)展不低于電商價(jià)格的聯(lián)合大促銷。今年，實(shí)體店抱團(tuán)聯(lián)盟促銷扯起“中國(guó)購(gòu)物節(jié)”的規(guī)模更大，據(jù)統(tǒng)計(jì)已發(fā)展到上十萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店的聯(lián)合大促。

　　由此，值得肯定的是，相比此前實(shí)體零售商在“雙11”的毫無(wú)作為甚至是排斥，從2014年到2015年，盡管電商企業(yè)仍然在掌握著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的“雙11”的話語(yǔ)權(quán)，但實(shí)體零售商的表達(dá)不再是弱小的、零散的，而是更為主動(dòng)地亮出自身的優(yōu)勢(shì)，甚至尋求顛覆。

　　中國(guó)商報(bào)研究院日前發(fā)布的中國(guó)實(shí)體零售業(yè)全渠道報(bào)告也顯示，截至2015年8月底，2014年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中已經(jīng)有82%的企業(yè)涉足電商。

　　驛氪CEO閔捷告訴中國(guó)商報(bào)記者，今年“雙11”還是有很多數(shù)據(jù)干擾，包括有電商的刷單造假，而隨著實(shí)體零售商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的深入，O2O全渠道的拓深，預(yù)計(jì)再有一年的時(shí)間，實(shí)體零售商依然會(huì)有完勝電商的可能。

　　或許，在看到阿里“雙11”數(shù)字沖高，為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)高唱贊歌的同時(shí)，必須要看到線上線下缺乏同等待遇的制度設(shè)計(jì)的漏洞。當(dāng)然，值得肯定的也有，“雙11”作為電商與店商博弈力量的反轉(zhuǎn)，已是中國(guó)零售生態(tài)不斷新陳代謝的最佳市場(chǎng)映照。（來(lái)源：中國(guó)商報(bào) 作者：顏菊陽(yáng))

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