最近兩年，媒體上不時曝出麥當(dāng)勞和肯德基在華的經(jīng)營困局：麥大叔陷入中年危機，肯爺爺也已老態(tài)龍鐘。
從上世紀80年代末到今天，洋快餐入華已經(jīng)30年，30年間，社會風(fēng)云變幻，行業(yè)陰晴轉(zhuǎn)換，洋快餐也經(jīng)歷了從標桿到掙扎的激蕩時光。
中國本土最優(yōu)秀的餐飲品牌都曾經(jīng)歷過洋快餐的市場啟蒙，從出品到運營，從用戶體驗到連鎖技術(shù)，都曾拜師或偷師“麥肯”二君。
麥當(dāng)勞和肯德基直到今天，在中國依然是一流的餐飲品牌，其商業(yè)系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)效率，在業(yè)內(nèi)依舊罕有人匹敵。
但不可否認的是，隨著本土同行的快速進化，再加上客群需求的不斷升級，曾經(jīng)貴為行業(yè)標桿的洋快餐巨頭已經(jīng)陷入到了競爭困境中，其姿勢不再是領(lǐng)跑者的意氣風(fēng)發(fā)，而變成了陷入泥沼的掙扎與困頓。
在這背后，這個行業(yè)到底發(fā)生了什么？
入華軌跡與競爭趨勢
工業(yè)革命讓機器代替許多人工環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品實現(xiàn)了“標準化、規(guī)�；�”，工業(yè)革命加速了世界商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，餐飲也沒有落下。
當(dāng)中國美食還沉醉在精雕細琢、色香味形器、火候刀工、菜系派系的千年飲食文化中時，1987年11月，北京天安門廣場旁美國餐飲巨頭肯德基正式進軍中國，3年后，1990年10月，深圳解放路世界第一快餐麥當(dāng)勞也開始中國征途，一北一南，洋快餐的到來，自上世紀90年代起，給中國餐飲界帶來了一場大革命。
洋快餐的標準化、制度化、規(guī)�；约叭碌墓芾砝砟睿焖儆行б约安浑y吃的漢堡薯條，一種全新工業(yè)味道不斷挑戰(zhàn)著中國傳統(tǒng)的手工味道，對于當(dāng)時的中國餐飲而言（基本上都是大而全的酒樓），能夠開個上十家已經(jīng)是不可想像了，更無法想像這些洋快餐是如何做到的。
走上連鎖規(guī)�；l(fā)展的道路，“手工味道”成了第一個需要克服并且解決的事情，一場“手工味道與工業(yè)味道”的戰(zhàn)斗，一晃眼，就對抗了二十多年，或許還要更久。
2015年第一季，百勝在中國有6846家餐廳，其中肯德基占了4896家，由于中國市場業(yè)績大幅下滑，美國百勝全球餐飲集團2014年第四季度凈虧損8600萬美元，而2013年同期的凈利潤為3.21億美元。
截至2014年，肯德基在中國共有4300多家門店，而麥當(dāng)勞在中國的門店數(shù)量約為2000家，僅是肯德基門店數(shù)量的一半。麥當(dāng)勞在美國市場上強于肯德基，但在中國市場卻略遜一籌。
2015年4月22日，麥當(dāng)勞公布年第一季度業(yè)績，其第一季度營收同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%；凈利大跌32.6%至8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。
洋快餐已經(jīng)不等于“洋氣”
品牌失去了最寶貴的附加值
當(dāng)初為什么都去吃洋快餐？第一沒吃過，好奇害死貓，新鮮感大于一切。這種獨特的味道與中國小吃完全不一樣。第二顯得有面子。那個時候請女孩子吃頓肯德基或麥當(dāng)勞是件很有檔次和洋氣的事，如果再來頓必勝客，吃根哈根達斯，這便是完美高級的約會，充分證明你是個有品味的人，洋快餐簡直就是約會圣地。
對于那時的中國消費者而言，肯德基、麥當(dāng)勞并不僅是個吃東西的地方，更是一個體現(xiàn)自己品味和能力，表達感情深淺的地方，它們帶來的價值意義遠超于食物本身，這就是所謂我們常說的“品牌附加值”。也不能否認，每個人內(nèi)心里面都有些許崇洋。
而今天，肯德基、麥當(dāng)勞基本還延續(xù)這種風(fēng)格和氛圍，雖然他們的產(chǎn)品和營銷在不斷地改變，明星代言越來越好，但在消費者的心中，曾經(jīng)最有價值的品牌附加值——“洋氣”已經(jīng)蕩然無存，與真功夫、李先生牛肉面等品牌一樣，成為一個便捷、干凈、有特色產(chǎn)品的快餐店而已。
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