上世紀(jì)90年代初，隨著改革開放的步伐，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，嗅著消費(fèi)商機(jī)，奢侈品牌陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)。一時(shí)間，奢侈品品牌從初被人了解到仰望到人人趨之若鶩，20年間中國(guó)奢侈品市場(chǎng)以驚人的速度不斷成長(zhǎng)。
2013年，有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)奢侈品消費(fèi)躍居全球第一，然而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下滑，反腐力度加大，境外消費(fèi)機(jī)會(huì)增多，奢侈品品牌快速擴(kuò)張等因素影響，部分傳統(tǒng)奢侈品品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，表現(xiàn)不盡人意。而與此同時(shí)，以Coach、 Michael Kors、Mulberry為代表的輕奢品牌迅速崛起，表現(xiàn)亮眼。然而今年上半年，部分輕奢品牌銷售額大跌，這不禁讓人疑惑：輕奢神話是否還可以延續(xù)下去？
理性消費(fèi)觀催生輕奢風(fēng)尚
要討論輕奢品的前世今生，首先得了解何為輕奢品？“輕”代表一種優(yōu)雅的態(tài)度，低調(diào)、舒適卻依然保持高貴與雅致；“奢”指的是奢華，卻奢不可及的消費(fèi)水平，而是一種對(duì)生活的獨(dú)特態(tài)度。輕奢品的出現(xiàn)，帶來了一種不讓人感到負(fù)擔(dān)而又追求低調(diào)高質(zhì)量的狀態(tài)，由此可見，輕奢品是理性消費(fèi)的衍生物，也更符合“去標(biāo)簽化時(shí)代”的消費(fèi)趨勢(shì)�！ �
輕奢消費(fèi)崛起有諸多的原因，就綜合因素而言，美國(guó)是政治經(jīng)濟(jì)大國(guó)，而作為同美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)相伴而生的輕奢品牌更是借此優(yōu)勢(shì)被推銷至世界各地，作為消費(fèi)大國(guó)的中國(guó)更是其中的“重要目標(biāo)”�！ �
就消費(fèi)人群而言，中國(guó)消費(fèi)者的喜好正在逐漸發(fā)生變化，消費(fèi)觀念也變得相對(duì)成熟，高端消費(fèi)者更傾向于背后有故事、設(shè)計(jì)私人化的“定制式”奢侈品，而年輕的消費(fèi)群體則更加注重簡(jiǎn)單和與眾不同的款式，而輕奢品牌因?yàn)闆]有傳統(tǒng)奢侈品的“大牌負(fù)擔(dān)”，設(shè)計(jì)上更為大膽前衛(wèi)，價(jià)格也更親民，貼合了年輕消費(fèi)者希望以更實(shí)在的價(jià)格得到個(gè)性化奢華享受的消費(fèi)心理。
而就消費(fèi)渠道而言，電商的發(fā)展也讓消費(fèi)者更注重奢侈品的“性價(jià)比”，“輕奢消費(fèi)”作為一種更為理性的消費(fèi)方式正在被大眾所接受，亞馬遜旗下電商Shopbop瞄準(zhǔn)了一些還未進(jìn)入或正打算進(jìn)入中國(guó)的時(shí)尚品牌，與傳統(tǒng)商場(chǎng)定位錯(cuò)開。“我們主打是‘輕奢侈’，品牌有個(gè)性，價(jià)位適中，又不會(huì)成為街牌，正好滿足現(xiàn)在這個(gè)階段國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需要。”Shopbop相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
輕奢品牌創(chuàng)造后現(xiàn)代銷售神話
2014年，我們所聽到的關(guān)于奢侈品的聲音大致都是類似“去年中國(guó)人買走了全球47%的奢侈品”，但“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已出現(xiàn)衰減的明顯跡象”，這一現(xiàn)象大概可以歸咎于“出境游的簡(jiǎn)便化”，但從側(cè)面也可以看出大牌們一統(tǒng)天下的局面正在洗牌，“輕奢”風(fēng)正將一批新興的品牌帶到中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹，從銷售業(yè)績(jī)也可以看出輕奢品牌確實(shí)不讓人失望�！ �
輕奢品牌多為設(shè)計(jì)師品牌，有些甚至有奢侈品的血統(tǒng)，它們個(gè)性十足且不失時(shí)尚度，而“山寨”猖獗也讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)投輕奢品牌，這些品牌的產(chǎn)品通常都能在官網(wǎng)直接下單，或借助大型電商平臺(tái)購(gòu)得，近在身邊的實(shí)體店都讓消費(fèi)者更為放心�！ �
以Tory Burch為例，《緋聞女孩》將它帶到觀眾的視野中，開始只是在幾個(gè)奢侈品電商處購(gòu)得，如今實(shí)體店已遍布北京 、上海 、南京、杭州、青島、成都等城市。其“雙T”標(biāo)志已成為品牌最亮眼的標(biāo)簽，REVA芭蕾平底鞋和ELLA手提袋也成為追求簡(jiǎn)單舒適生活的女孩們的心頭好。看準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，Tory Burch在2014年以“金秋”為靈感，推出“獨(dú)家中國(guó)系列”，以復(fù)古花紋和建筑感的輪廓致敬中國(guó)傳統(tǒng)的“對(duì)稱美”。
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