在與中國(guó)本土快速消費(fèi)品牌的對(duì)決中，外資品牌繼續(xù)面臨份額下降的尷尬。

　　全球性管理咨詢(xún)公司貝恩公司(Bain & Company)7月1日在北京發(fā)布的《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》(下稱(chēng)“報(bào)告”)顯示，該公司研究的中國(guó)市場(chǎng)26個(gè)快速消費(fèi)品品類(lèi)中，本土品牌已經(jīng)連續(xù)三年從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，以7成市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)地位，約貢獻(xiàn)了8成以上的市場(chǎng)增量。

　　這是貝恩公司連續(xù)第四年與凱度消費(fèi)者指數(shù)(Kantar Worldpanel)合作，對(duì)四萬(wàn)戶(hù)中國(guó)家庭進(jìn)行購(gòu)物行為研究。去年的研究結(jié)果是，2013年度約60%的外資快速消費(fèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額下滑，即便在外資品牌總體份額增長(zhǎng)的品類(lèi)中，不少外資品牌也出現(xiàn)了份額流失。

　　今年的《報(bào)告》顯示了2014年的情況，即中國(guó)本土快速消費(fèi)品公司總體增速為10%，繼續(xù)領(lǐng)軍整個(gè)市場(chǎng)，如今約占26個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的70%左右，全年市場(chǎng)增長(zhǎng)的87%由這些本土品牌貢獻(xiàn)。本土公司已經(jīng)在18個(gè)品類(lèi)中從外資公司手中贏得市場(chǎng)份額，其中最大的份額增長(zhǎng)來(lái)自護(hù)膚品、衣物柔順劑、化妝品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅干。相比而言，外資品牌則在大部分品類(lèi)喪失了市場(chǎng)份額，2014年增速僅為3%，只在8個(gè)品類(lèi)中實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額提升，包括衛(wèi)生紙、啤酒、護(hù)發(fā)素和口香糖。

　　貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席、全球合伙人布魯諾∙蘭納(Bruno Lannes)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等媒體記者采訪時(shí)分析，外資快消品牌在中國(guó)表現(xiàn)遜于本土品牌，與中國(guó)各級(jí)城市增速分化以及渠道分化有關(guān)。

　　作為《報(bào)告》合著者，蘭納指出，快速消費(fèi)品在華重要陣地是中國(guó)上線(xiàn)城市，這些城市并非增長(zhǎng)最快的地方，快速消費(fèi)品在一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的增長(zhǎng)速度顯著放緩，相反卻在外資相對(duì)疏離的低級(jí)別的三線(xiàn)至五線(xiàn)城市增速明顯。貝恩研究發(fā)現(xiàn)，外資公司在各級(jí)別城市均流失了市場(chǎng)份額，即便在以往他們最具競(jìng)爭(zhēng)力的一線(xiàn)城市，流失尤為明顯。

　　另外一個(gè)因素與渠道有關(guān)。蘭納分析，面對(duì)電商渠道的強(qiáng)大攻勢(shì)，傳統(tǒng)渠道不斷丟失市場(chǎng)份額，隨著客流量的減少，外資熟悉的大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率驟減一半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。與此同時(shí)，超市、小超市和便利店等小型業(yè)態(tài)的客流量卻保持相對(duì)穩(wěn)定。

　　對(duì)于這一結(jié)果，貝恩強(qiáng)調(diào)，這是基于品類(lèi)和城市級(jí)別的整體視角，并不意味著單個(gè)外資品牌在其所屬品類(lèi)中遭遇失敗，這只是說(shuō)明整體而言本土公司隨時(shí)間推移越來(lái)越具備競(jìng)爭(zhēng)力，并能利用其下線(xiàn)城市的網(wǎng)點(diǎn)布局實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)增速。

　　對(duì)于本土品牌近年的表現(xiàn)，貝恩給出了較高評(píng)價(jià)：“戰(zhàn)略規(guī)劃完善、執(zhí)行力強(qiáng)，并因此成功吸引了中國(guó)購(gòu)物者”。此外，貝恩還在《報(bào)告》中舉例稱(chēng)，本土品牌百雀羚從下線(xiàn)城市起步，逐步通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品和建立高端品牌形象的方法提高其在上線(xiàn)城市的滲透率;衣物柔順劑品牌廣州立白通過(guò)大規(guī)模且有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)投資帶動(dòng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，例如為電視節(jié)目《我是歌手》提供贊助;對(duì)于綜藝節(jié)目的大膽投資也幫助化妝品品牌韓束提升了線(xiàn)下渠道的滲透率，從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中贏得更多市場(chǎng)份額。

　　“消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變、線(xiàn)上渠道的擴(kuò)張以及價(jià)格的演變均影響著中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)的增長(zhǎng)，”凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)對(duì)記者說(shuō)，“這些趨勢(shì)正迫使品牌迅速了解市場(chǎng)變化，以成功適應(yīng)所面臨的‘新常態(tài)’。”（一財(cái)網(wǎng) 蔡胤）

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