尋找新興市場(chǎng)消費(fèi)者故事的投資者無(wú)需費(fèi)力，他們只要看看中國(guó)出境游客人數(shù)和消費(fèi)的迅猛增長(zhǎng)就夠了。

　　據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下研究機(jī)構(gòu)《中國(guó)投資參考》(China Confidential)估算，2014年中國(guó)游客在出境游期間的總支出達(dá)到3.1萬(wàn)億元人民幣（合4980億美元）。也就是說(shuō)，如今中國(guó)出境游客的支出大于某些國(guó)家的家庭消費(fèi)總支出，比如印尼（4360億美元）和土耳其（4420億美元）。令這個(gè)數(shù)字更加可圈可點(diǎn)的是，中國(guó)出境旅游發(fā)展趨勢(shì)仍處在一個(gè)相對(duì)早期的階段。雖然中國(guó)出境游人數(shù)在2014年同比增長(zhǎng)了20%，達(dá)到1.17億人次，但根據(jù)官方旅游統(tǒng)計(jì)，目前只有不到6%的中國(guó)公民持有護(hù)照。

　　《中國(guó)投資參考》估算的總支出高于2000億美元的官方估算，后者不包括航班、簽證和其他一些項(xiàng)目上的支出。但這些數(shù)字與其他外部來(lái)源的數(shù)字基本相符。比如，在中國(guó)赴美游客非教育支出這一項(xiàng)上，它們就與美國(guó)國(guó)家旅游局(National Tourism Office)估算的數(shù)字非常接近。

　　然而，盡管當(dāng)前消費(fèi)總額和增長(zhǎng)潛力仍非常巨大，但有跡象表明，隨著個(gè)人優(yōu)先事項(xiàng)的改變，許多中國(guó)旅客開(kāi)始在境外旅游期間削減開(kāi)支。

　　本周發(fā)布的最新《中國(guó)投資參考》出境旅游年度報(bào)告基于對(duì)全中國(guó)1288名出境游客和40家旅行社進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，2015年出境游客人均支出同比下降了6.2%，而2013年至2014年人均支出已經(jīng)下降了9.4%。最新的收縮主要是由購(gòu)物支出同比下降8%導(dǎo)致的。

　　這種放緩在高收入游客中尤其明顯。家庭年收入超過(guò)35萬(wàn)元人民幣的人士表示，他們最近一次旅游期間在購(gòu)物上平均花費(fèi)了16440元人民幣，比上年下滑34.4%，盡管購(gòu)物支出仍占他們總支出的相當(dāng)大一部分（34.3%）。相比之下，《中國(guó)投資參考》去年調(diào)查發(fā)現(xiàn)的購(gòu)物支出占比為44.2%。

　　減少購(gòu)物支出在一定程度上與中國(guó)國(guó)內(nèi)形勢(shì)有關(guān)。宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩可能促使一些游客在境外游期間收斂開(kāi)銷(xiāo)，而北京方面的反腐敗斗爭(zhēng)已明顯抑制了禮品購(gòu)買(mǎi)，尤其是對(duì)比較富裕的游客而言。

　　然而，單純從宏觀或政策角度來(lái)解釋這一放緩是不對(duì)的。實(shí)際上，減少購(gòu)物支出是支出優(yōu)先順序全面轉(zhuǎn)變的一部分，比如較富裕的游客日益把“體驗(yàn)”置于購(gòu)買(mǎi)奢侈品之上。平均而言，高收入階層游客的娛樂(lè)支出同比增長(zhǎng)31.1%，在其他服務(wù)（包括汽車(chē)租賃和當(dāng)?shù)囟掏居危┥系闹С鐾�比增長(zhǎng)78.6%。購(gòu)物的游客也日趨選擇更實(shí)惠或不太知名的品牌，與中國(guó)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的趨勢(shì)不謀而合。

　　支出優(yōu)先順序的這種轉(zhuǎn)變，應(yīng)當(dāng)會(huì)拓寬中國(guó)出境游趨勢(shì)的潛在受益者群體，使其不僅限于迄今的主要贏家——奢侈品零售商。在體驗(yàn)上的支出不斷增長(zhǎng)，應(yīng)當(dāng)會(huì)讓酒店、娛樂(lè)和旅游服務(wù)行業(yè)的受益程度大大超過(guò)以往（以往中國(guó)出境游客往往在酒店、餐飲和活動(dòng)上精打細(xì)算，以便省下錢(qián)來(lái)在商店購(gòu)物）。而且受益者將不僅限于大牌的酒店、餐廳和旅游景點(diǎn)，因?yàn)楹芏喑鼍秤慰拖氡荛_(kāi)越來(lái)越多同樣來(lái)自中國(guó)的旅游團(tuán)，到熱門(mén)旅游路線以外的地方去看一看。

　　中國(guó)出境旅游還有極大發(fā)展空間。理解快速變化的品味和消費(fèi)模式，將是利用這一長(zhǎng)期增長(zhǎng)故事獲利的關(guān)鍵。（FT中文網(wǎng)）

　　延伸閱讀：出境游客拖累中國(guó)軟實(shí)力？

　　北京方面在建立亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行（Asian Infrastructure Investment Bank，簡(jiǎn)稱(chēng)亞投行）問(wèn)題上讓華盛頓蒙羞，可能使2015年成為全球經(jīng)濟(jì)權(quán)力平衡顯著倒向中國(guó)的時(shí)刻而被載入史冊(cè)。

　　但現(xiàn)實(shí)是，全球經(jīng)濟(jì)秩序的結(jié)構(gòu)變化很少引起普通人的注意。而全球旅游秩序的結(jié)構(gòu)變化卻并非如此：我們都關(guān)心如今哪些人在成群結(jié)隊(duì)地游覽金字塔或盧浮宮。中國(guó)推動(dòng)自己的民眾排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)百老匯(Broadway)門(mén)票的能力，遠(yuǎn)比其在亞洲基礎(chǔ)設(shè)施融資方面發(fā)號(hào)施令的能力更令我們大多數(shù)人擔(dān)憂。

　　而奇怪的是，北京方面對(duì)此卻是最為關(guān)心的。內(nèi)地游客是中國(guó)全球軟實(shí)力攻勢(shì)的一個(gè)重要部分；如果他們?cè)趪?guó)外丟臉，那國(guó)家形象也會(huì)受損。因此，中國(guó)政府已經(jīng)采取措施，旨在促使內(nèi)地游客規(guī)范自己的旅游行為。

　　中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平去年訪問(wèn)馬爾代夫時(shí)說(shuō)：“要教育我們的公民到海外旅游講文明。礦泉水瓶子不要亂扔，不要去破壞人家的珊瑚礁。”

　　當(dāng)然，只是到了近期，人們才不得不擔(dān)心中國(guó)人的礦泉水瓶。直到世紀(jì)之交，普通中國(guó)公民出境旅游仍然受到嚴(yán)格限制。自那以后，出國(guó)旅游增長(zhǎng)了10倍，使中國(guó)成為世界最大的國(guó)際旅行消費(fèi)國(guó)。去年，中國(guó)出境游總計(jì)達(dá)1.17億人次。

　　隨著出境人數(shù)的增多，有關(guān)不文明行為的媒體報(bào)道也多了起來(lái)。僅在過(guò)去幾個(gè)月，中文報(bào)紙就報(bào)道了：內(nèi)地游客用開(kāi)水燙傷了一位亞洲航空(AirAsia)的空姐，起因是針對(duì)座位分配以及他們是否要為泡方便面的開(kāi)水付費(fèi)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)；四名中年婦女因惱于小孩哭鬧而在飛行途中大打出手；幾名女性乘客之間爆發(fā)了一場(chǎng)撕扯頭發(fā)的互毆，起因是一個(gè)歷來(lái)非常傷腦筋的問(wèn)題，即文明人應(yīng)該被允許將座椅靠背向后傾斜到何種程度；以及多個(gè)反復(fù)上演的場(chǎng)景——旅客為了“呼吸新鮮空氣”而強(qiáng)行打開(kāi)飛機(jī)的緊急逃生艙門(mén)。

　　還有旅客堅(jiān)持行使逃脫安檢這一不可剝奪的權(quán)利。而在北京方面看來(lái)，最糟糕的旅游新聞?lì)^條是2013年一名中國(guó)少年在盧克索神廟的涂鴉事件：一個(gè)本應(yīng)通曉事理的古老文明對(duì)另一個(gè)古老文明的侮辱。

　　中國(guó)旅游研究院(China Tourism Academy)院長(zhǎng)戴斌指出，“航班無(wú)名火”并不僅限于中國(guó)人。而且，由于中國(guó)有更多游客，在航班上自然就會(huì)發(fā)生更多不愉快。中國(guó)的出境游仍處于起步階段。改變需要時(shí)間。

　　中國(guó)政府的一項(xiàng)新要求是：具有一定規(guī)模（未明確）的旅游團(tuán)要包括一名“綜合素質(zhì)好的游客”來(lái)督導(dǎo)其他成員的行為。一則官方評(píng)論稱(chēng)，“文明督導(dǎo)員必須掌握一些理論來(lái)勸導(dǎo)其他游客”，而且“要有勇氣指出其他人出現(xiàn)的不文明行為，并幫助他們改正（那些行為）”。對(duì)此，我們只能說(shuō)，祝好運(yùn)。

　　北京方面的管制手段可能是全世界最嚴(yán)格的，但普通中國(guó)民眾似乎非常不善于服從命令。他們從未停止讓我感到驚訝，例如，在中國(guó)有多少假裝失聰?shù)娘w機(jī)乘客？他們能夠聽(tīng)到有什么吃的可選，卻聽(tīng)不到關(guān)閉手機(jī)或是抬高自己座椅靠背的指令。有一份報(bào)紙認(rèn)為，彼此熟識(shí)的游客可能會(huì)服從文明督導(dǎo)員，而對(duì)于那些互不相識(shí)的游客，可能需要給他們提供旅游折扣以鼓勵(lì)他們舉止得體。

　　這一定足以讓一位獨(dú)裁者痛哭：如果你無(wú)法阻止中年婦女在經(jīng)濟(jì)艙里相互撕扯對(duì)方的頭發(fā)，那威權(quán)主義還有什么意義呢？不過(guò)，作為曾是世界上最不受歡迎的旅游“王朝”——丑陋美國(guó)人的美國(guó)——的公民，我想說(shuō)：不論在亞投行還是在洲際事務(wù)中，要習(xí)慣成為重量級(jí)人物都需要時(shí)間。但沒(méi)人比中國(guó)人學(xué)得更快：他們會(huì)馬上將手伸向垃圾回收箱，并為保護(hù)珊瑚礁而展開(kāi)激戰(zhàn)。

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