2015年4月9日，一位女性在北京參觀法國(guó)奢侈品牌路易威登舉辦的展覽期間，在播放時(shí)裝秀的屏幕前拍照。中國(guó)被廣泛認(rèn)為是全球最大的奢侈品市場(chǎng)，日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)推動(dòng)了奢侈品購(gòu)物潮，但由于進(jìn)口稅很高以及零售業(yè)的大幅加價(jià)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品價(jià)格一直居高不下。
2015年號(hào)稱為物聯(lián)網(wǎng)最終將生根發(fā)芽的一年，但在我們等待無(wú)人駕駛汽車并努力存錢購(gòu)買智能手表和各類可穿戴設(shè)備之際，全渠道零售變革正在加快步伐。
這可不是什么小規(guī)模的市場(chǎng)。德高集團(tuán)(JC Decaux)的調(diào)查顯示，單在美國(guó)，就有超過(guò)100,000家購(gòu)物中心，75%的美國(guó)人每周至少逛一次商場(chǎng)。81%喜歡跟朋友一起購(gòu)物，平均每次逛街會(huì)購(gòu)物一次，每年花費(fèi)近4,000美元。
很明顯，調(diào)查還向我們顯示，盡管普通購(gòu)物中心里每名顧客的平均花費(fèi)約為78美元，但在豪華購(gòu)物中心，該數(shù)字上升至842美元。豪華或“高端”零售是一項(xiàng)大大有利可圖的生意。根據(jù)德勤的數(shù)據(jù)，2012年，全球75家最大的奢侈品公司在美國(guó)的凈銷售額達(dá)到了約1,718億美元。唯一的問(wèn)題是如何讓顧客再次光顧購(gòu)買更多商品。
消費(fèi)者的信條：奢侈品購(gòu)物者的看法正在轉(zhuǎn)變
我們知道，“磚石”世界，即實(shí)體店，和“鼠標(biāo)點(diǎn)擊”的世界，即數(shù)字及在線商店，正在發(fā)生碰撞。谷歌進(jìn)行的調(diào)查表明，75%的高端購(gòu)物者在進(jìn)入實(shí)體店購(gòu)買前會(huì)在網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)埃森哲(Accenture)的統(tǒng)計(jì)，同樣數(shù)量的消費(fèi)者表示店內(nèi)存貨水平在其做出購(gòu)物決定的過(guò)程中起到重要作用。
購(gòu)物者深受數(shù)字技術(shù)的影響，購(gòu)物習(xí)慣變得更加復(fù)雜，相應(yīng)的，他們期待在店內(nèi)獲得更多VIP待遇。他們一度敬畏的奢侈品牌，如今視其為商場(chǎng)中最時(shí)尚的新品牌。畢竟，他們才是手握錢包的人。能夠提供最為沉浸式、最吸引人、最周到服務(wù)的購(gòu)物中心才能發(fā)展興盛。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到，以店內(nèi)購(gòu)物告終的消費(fèi)行為始于線上，并且他們能參與到購(gòu)物者購(gòu)物之旅的每一步之中。
全渠道效應(yīng)
全渠道效應(yīng)將是變革性的。簡(jiǎn)單說(shuō)，正在發(fā)生的情況就是，市場(chǎng)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的方式可以對(duì)過(guò)去幾十年來(lái)的科技發(fā)展加以運(yùn)用，并將它們?nèi)空系揭粋�(gè)無(wú)縫的、無(wú)所不包的數(shù)字服務(wù)中，將商場(chǎng)的購(gòu)物行為轉(zhuǎn)化為近乎完美的科技應(yīng)用。女士們先生們，歡迎來(lái)到電影中已為我們揭示的未來(lái)!
假設(shè)你開(kāi)車到一家商場(chǎng)購(gòu)物：一位自動(dòng)泊車服務(wù)員辨認(rèn)了你的車牌號(hào)，了解到這是你第10次在這里泊車，因此他對(duì)你免費(fèi)放行。當(dāng)你進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)，數(shù)據(jù)傳感器與你的智能手機(jī)進(jìn)行通訊，意識(shí)到今天是你的生日，商店服務(wù)員趕緊拿著一杯香檳酒向你走來(lái)。
店員也知道你是回來(lái)退你在網(wǎng)上買的一件衣服，你尺碼買小了。雖然他們店里沒(méi)有符合你尺碼的衣服，但他們聯(lián)網(wǎng)的庫(kù)存管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)附近一家店里有，并趕在你去休息室的途中把貨送到(可能是通過(guò)無(wú)人機(jī))。
稍后，你前往新開(kāi)張的精品水療中心，享受足療服務(wù)的同時(shí)瀏覽一個(gè)數(shù)字商品目錄，每件你想試穿的衣服都會(huì)由店員迅速送到你身邊。當(dāng)你準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)，你指定的在店內(nèi)提取的商品會(huì)由門房送到停車場(chǎng)，而你用智能手機(jī)安排送貨的那些商品，連同你從購(gòu)物商場(chǎng)的招牌餐廳里訂的四道菜已在送往你家的路上。
這類令人眼花繚亂的場(chǎng)景在沖擊著你的感官，最有可能的則是沖擊你的錢包，這種場(chǎng)景不僅僅在醞釀中，而是已經(jīng)發(fā)生了，不論你相信與否。在數(shù)字世界里成長(zhǎng)起來(lái)的千禧一代想要得到這一整套服務(wù)，而高端和奢侈品購(gòu)物者也期待能夠擁有搖滾巨星的全部待遇。
電子商務(wù)拉動(dòng)銷售并提升客流量
在英國(guó)，上網(wǎng)購(gòu)物人群的比例超過(guò)了世界任何其他地區(qū)，百貨商場(chǎng)約翰路易斯(John Lewis)報(bào)告，在截至2014年1月的一年里，在線銷售額增長(zhǎng)了19.2%，跨過(guò)10億美元的門檻，而相比之下店內(nèi)銷售額僅長(zhǎng)6.4%。
自2012年起，他們著名的“從不有意低價(jià)銷售商品”的標(biāo)語(yǔ)就一直附帶這樣幾個(gè)詞語(yǔ)：“店內(nèi)、線上和移動(dòng)端”，這是承認(rèn)現(xiàn)代的購(gòu)物者在做出購(gòu)買決定前會(huì)使用全部三種渠道。
現(xiàn)在，經(jīng)營(yíng)者們意識(shí)到，電子商務(wù)不僅提升了銷售額，還提高了進(jìn)入實(shí)體店的客流量。在澳大利亞，全球最大的商場(chǎng)管理集團(tuán)之一韋斯特菲爾德(Westfield)引入了“可搜索商場(chǎng)”平臺(tái)，可讓購(gòu)物者隨時(shí)隨地使用不同的渠道，從其商場(chǎng)內(nèi)的任何一家店鋪中購(gòu)物。他們發(fā)現(xiàn)，在可搜索商場(chǎng)平臺(tái)的幫助下，銷售額增加了3.43億美元，其中6,400萬(wàn)美元來(lái)自線上銷售，同時(shí)進(jìn)入實(shí)體店的顧客數(shù)量也得到了提升。
我與一位全渠道變革領(lǐng)域的先鋒人物迪諾·德米特魯(Dino Demetriou)進(jìn)行了交談，他在英國(guó)創(chuàng)業(yè)。他告訴我說(shuō)：“消費(fèi)者非常喜歡門房服務(wù)，他們希望在店內(nèi)得到VIP待遇，他們不想在出門幾小時(shí)后，手提大包小包的昂貴商品排在長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)列里等待吃午餐。在奢侈品市場(chǎng)，糟糕的零售體驗(yàn)不再有任何借口。”
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