高估中國(guó)市場(chǎng)的代價(jià)
“之所以進(jìn)行平衡全球售價(jià)的調(diào)整，我們是希望中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)不應(yīng)該超過(guò)歐元價(jià)格5%。除了首先調(diào)整價(jià)格的Le Boy、11.12和2.55三大經(jīng)典手袋外，其他產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)在2015—2016季度進(jìn)行調(diào)整。” 香奈兒時(shí)尚部總裁Bruno Pavlovsky如此表示。
Bruno Pavlovsky認(rèn)為香奈兒手袋在巴黎與中國(guó)價(jià)差對(duì)品牌形象造成極大的困擾。尤其是近期歐元的大幅貶值使得在中國(guó)與歐洲的差價(jià)更加明顯，有些香奈兒商品的價(jià)差竟高達(dá)兩倍，導(dǎo)致亞洲地區(qū)門(mén)店銷(xiāo)售不佳、歐洲則斷貨的尷尬局面不斷發(fā)生。
周婷告訴記者，奢侈品市場(chǎng)一向是賣(mài)方市場(chǎng)，由賣(mài)方控制話(huà)語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)，形成了奢侈品的地區(qū)價(jià)格差。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)一直被視為初級(jí)市場(chǎng)，奢侈品商家利用初級(jí)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)，以及中國(guó)人奢侈品消費(fèi)心理不成熟的特點(diǎn)，人為高估了中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品價(jià)格。
從2013年開(kāi)始，奢侈品大牌開(kāi)始瘋狂在中國(guó)內(nèi)地攻城略地開(kāi)門(mén)店，還大刀闊斧進(jìn)行了“去Logo”運(yùn)動(dòng)，但是效果非常失敗，中國(guó)消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。
記者查閱多家奢侈品牌的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷過(guò)2013年的冒進(jìn)之后，2014年很多國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳。部分國(guó)際奢侈品牌，甚至做出關(guān)閉中國(guó)門(mén)店的選擇。2013年開(kāi)始，阿瑪尼旗艦店與D&G旗艦店在上海外灘三號(hào)與外灘六號(hào)相繼停業(yè)。
貝恩咨詢(xún)?nèi)蚝匣锶瞬剪斨Z·蘭納認(rèn)為，剛開(kāi)始奢侈品品牌會(huì)沾沾自喜，在巴黎，在倫敦，在紐約，在米蘭，在首爾……到處都是排隊(duì)的中國(guó)消費(fèi)者，奢侈品牌在歐美地區(qū)的銷(xiāo)量暴漲，一些品牌70%的業(yè)務(wù)都來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者。但是后來(lái)，奢侈品牌突然意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)不再是同一個(gè)概念：中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)支撐的是全球消費(fèi)市場(chǎng);而中國(guó)市場(chǎng)以后只是一個(gè)地域概念。
下一個(gè)降價(jià)的會(huì)是誰(shuí)
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的變動(dòng)，其實(shí)香奈兒算是最高調(diào)但并不是第一個(gè)做出行動(dòng)的人。
2015年2月，號(hào)稱(chēng)“永遠(yuǎn)不做廣告”的腕表百達(dá)翡麗在香港宣布降價(jià)，降幅高達(dá)22%;3月初，LVMH旗下的泰格豪雅宣布香港銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)3%~40%。而此前一直堅(jiān)挺的江詩(shī)丹頓，雖然此前不允許代理商打折，但在近兩年大環(huán)境繼續(xù)反腐的背景下，目前已經(jīng)默許分銷(xiāo)商自行提供折扣優(yōu)惠。緊隨其后的積家也表示，今年5月起會(huì)正式降價(jià)。
當(dāng)豪表已然如此，包包降價(jià)還會(huì)遠(yuǎn)嗎?
記者先后詢(xún)問(wèn)普拉達(dá)、迪奧、LV等奢侈品牌，雖然對(duì)方都說(shuō)沒(méi)接到通知，但是記者了解到其實(shí)迪奧不久前已經(jīng)下調(diào)了部分經(jīng)典款的價(jià)格，包括Miss Dior等系列在內(nèi)，降幅達(dá)10%~20%。同時(shí)，古琦也在研究新的策略，近期也會(huì)出臺(tái)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大牌調(diào)價(jià)讓價(jià)格出現(xiàn)良性循環(huán)趨勢(shì)，只是有些大牌還在“假裝鎮(zhèn)靜”，沒(méi)有表現(xiàn)出馬上跟進(jìn)的態(tài)度。一個(gè)最明顯的信號(hào)就是代購(gòu)們已經(jīng)著急上火了，這幾天正忙著快速拋貨。
“如果中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格依然高居不下，最終受害者是品牌自己。所以，必須讓一部分消費(fèi)回流到中國(guó)市場(chǎng)，重新調(diào)整價(jià)格體系，讓品牌的渠道重塑、定價(jià)策略、客戶(hù)管理形成良性的全球運(yùn)作機(jī)制。所以，奢侈品大牌打折將進(jìn)入新常態(tài)。”周婷如是說(shuō)。
(來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊 作者：侯雋)
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