對于開發(fā)商而言，建設和運營購物中心需對當?shù)亟洕l(fā)展水平、人們消費水平、收入狀況和消費習慣等做出詳細調查。因此，新建的二三線購物中心在市場定位、運營管理方面也會有變化，比如市場定位于中低端，滿足更多消費者需求。在運營管理方面，則可能更切合當?shù)鼐用褓徫�、生活、消費習慣等，在運營時間、商品等方面有所調整。
購物中心依然保持著較快的發(fā)展勢頭。無論是在一線城市還是在二線城市，與傳統(tǒng)百貨店、大賣場等相比較，購物中心所占的比重越來越重大。
最近，北京周邊區(qū)域多個購物中心集中開業(yè)，包括通州萬達廣場、西紅門宜家、龍湖長楹天街、西紅門鴻坤廣場等。業(yè)內認為，這一批購物中心的開業(yè)填補了所在區(qū)域高端商業(yè)項目的空白。
與此同時，二三線城市的購物中心也掀起了一波開業(yè)潮。據盈石集團研究中心的數(shù)據顯示，在2014年總體量為850萬平方米的新開業(yè)購物中心中，近九成來自二線城市，達到760萬平方米。購物中心開業(yè)潮將在2015年延續(xù)，并有可能創(chuàng)造歷史高峰，20大城市將近1450萬平方米的購物中心計劃開門營業(yè)。百貨、超市等傳統(tǒng)零售渠道不斷受到電商沖擊，出現(xiàn)了增速下滑態(tài)勢，而購物中心仍然能抵住沖擊，不斷發(fā)展。
根據某機構對15位地產開發(fā)商的調查問卷顯示，大部分人認為商業(yè)地產相對于住宅地產更具投資前景，可見從地產商意愿來看，商業(yè)地產的開發(fā)投資仍有望保持快速增長。
新供應二線城市占九成
盡管去年二線城市的樓市經歷了一番調整，但是開發(fā)商大手筆打造的購物中心等城市綜合體卻仍然在快速發(fā)展。目前，國內的商業(yè)地產正處于跑馬圈地時代。
據悉，現(xiàn)在我國擁有將近3500家購物中心。這個數(shù)字即使放在全球市場也是一個驚人的數(shù)字。根據商業(yè)地產咨詢公司世邦魏理仕報告稱，在2014至2016年間，全球在建購物中心面積最大的20個城市中，中國城市占據13席。上海、成都和深圳位列前三名。
最近幾年，二線城市的購物中心呈爆發(fā)式增長。去年年底，五大購物中心在重慶集中開業(yè)。同樣是去年，成都迎來了七個新購物中心項目。事實上，購物中心開業(yè)潮已在全國蔓延。2009年后開發(fā)商紛紛轉型商業(yè)地產，購物中心開發(fā)熱潮興起，促使這幾年的開業(yè)面積激增。伴隨著越來越多在建商業(yè)體的日漸成型，未來我國二線城市或將出現(xiàn)更多購物中心集中開業(yè)。
DTZ戴德梁行華北區(qū)商業(yè)地產部高級助理董事趙亮在接受中國商報記者采訪時表示：“開發(fā)商從未離開過二線城市，因為中國的一線城市只有北上廣深四個市，地產公司為了擴張規(guī)模，都傾向于全國性布局的方式。”趙亮長期關注全國各大城市商業(yè)地產動態(tài)，他在采訪中表示，一些開發(fā)商認為二線城市尤其是具有人口紅利的省會城市，房地產市場仍有發(fā)展空間，于是他們選擇在二線城市積極拿地。
從二線城市的開工面積來看，二線城市購物中心的開工規(guī)模已經超越了北上廣深等一線城市。預計未來新入市的購物中心將以二線城市為主。數(shù)據顯示，其中重慶購物中心開工面積最高，達64.8萬平方米，遠超其他城市購物中心開工面積。鄭州、成都、蘇州購物中心開工面積在35至40萬平方米，武漢、長沙、青島購物中心開工面積在15至25萬平方米，其中，南京和天津在2014年1至11月沒有新購物中心開工。
趙亮認為：“在中國二三線城市的城鎮(zhèn)化進程中，尤其是在一些城市整體升級改造、新城新區(qū)新規(guī)劃的地方，城市服務設施需要做一些超前布局，以此規(guī)避區(qū)域成熟之后再進行開發(fā)建設而引發(fā)的不便。在未形成居住氛圍或產業(yè)氛圍的新城，進行商業(yè)項目開發(fā)是為服務區(qū)域未來居住人口的多方面生活需求，屬于超前建設規(guī)劃，雖然現(xiàn)在缺乏人氣導入，但隨著新城的發(fā)展以及居住氛圍的形成，商業(yè)過剩會得到緩解。”
中投顧問房地產行業(yè)研究員韓長吉在接受中國商報記者采訪時也表達了類似觀點。
韓長吉認為，受到地價、成本等各方面因素的影響，一線城市的競爭激烈，需要擁有雄厚實力的開發(fā)商才能進入一線城市市場。與此同時，一線城市的地價高昂而且可供開發(fā)的土地越來越少，因此很多開發(fā)商往二線城市提前布局。
盈石集團研究中心報告顯示，20大城市商業(yè)物業(yè)存量超過7600萬平方米，其中二線城市占據了72.8%，較年初增加了5個百分點。
預計到2015年底，北上廣深等四大一線城市的購物中心面積將增加約40%，16個較小城市的供給量將翻番，其中增長最快的是武漢、重慶、成都，增加至少1.5倍。
韓長吉表示，國家加快城鎮(zhèn)化進程，積極促進戶籍制度改革，控制大城市人口數(shù)量，將人口向二三線城市引流，彰顯出了核心二線城市的發(fā)展機會，因此開發(fā)商看好這一領域。
高品質購物中心受青睞
如今，消費者購物習慣已經改變，從外出單純購物為主演變?yōu)榧缃�、娛樂、體驗、餐飲為一體的新消費模式。這種購物形式倒逼購物中心主動求變、自我革命。在這樣的背景下，新的購物中心應該在前期規(guī)劃上有清晰的定位，而舊的購物中心應該伴隨著市場的變化積極做好業(yè)態(tài)調整，引入新的時尚品牌，提升自身價值。
來自世邦魏理仕研究部的統(tǒng)計顯示，基于消費者消費習慣和行為的改變，業(yè)態(tài)相對單一的傳統(tǒng)百貨正在積極尋求轉變，希望通過增加零售業(yè)態(tài)種類、調整商戶類型、改善購物環(huán)境等等舉措來給予購物人群類似于購物中心的消費體驗。例如，東方商廈南京東店增設整層餐飲商戶，太陽百貨增設快時尚品牌、休閑娛樂業(yè)態(tài)、餐飲美食、電影院、舞蹈培訓等，福州的東方百貨群升店增加了藝術性展示區(qū)域、空中花園等。
報告認為，購物中心項目的成功不僅需要核心目標市場與功能定位高度契合，而且要求在相應規(guī)模、主題特色、業(yè)態(tài)組合及品牌招商方面進行全方位布局。
趙亮在采訪中表示：“從市場定位角度分析，當前新建的購物中心與以往相比，研究更為系統(tǒng)，決策更為謹慎。在前期研究階段，開發(fā)商對城市經濟、地塊區(qū)域特點、居民消費能力等影響項目成功運營等關鍵要素都會做系統(tǒng)的分析。其次，項目的檔次定位更加與區(qū)域商業(yè)氛圍相契合，更注重如何落地。”
此外，在運營管理方面，趙亮認為，由于當前傳統(tǒng)商業(yè)一定程度上受到電商沖擊，同時競爭項目也比較多，市場環(huán)境要求新建的商業(yè)需要制定更為規(guī)范合理的運營策略來保持項目良好運營，積攢人氣。
具體變化表現(xiàn)在:首先，項目設計更具人性化，包括項目外部交通、內部動線以及業(yè)態(tài)落位等方面更合理，更符合當?shù)乜腿旱南M習慣。第二，項目的推廣宣傳活動更靈活，更具吸引力。第三，項目的業(yè)態(tài)結構更加迎合當下商業(yè)發(fā)展的趨勢。例如，目前體驗性業(yè)態(tài)受客群推崇，能夠吸引客流，那么項目就需要考慮適當提高體驗性業(yè)態(tài)比例。第四，項目要具有創(chuàng)新精神，如能引入一些首次進入城市的主力品牌，或打造全新的體驗業(yè)態(tài)。此外，現(xiàn)在的新建項目在節(jié)點打造、物業(yè)管理、客戶服務等方面都在升級。
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