服裝買手店 現(xiàn)實(shí)與理想
買手店的經(jīng)營(yíng)模式從上世紀(jì)90年代由香港的連卡佛帶入內(nèi)地，消費(fèi)習(xí)慣的日益成熟促使近幾年中小規(guī)模的買手店不斷涌現(xiàn)。店主們看好買手店的未來(lái)，只是要做出成績(jī)似乎不那么容易。
關(guān)店
在將最后一批服裝移至自己家的儲(chǔ)藏室后，李華奇結(jié)束了自己一年多買手店店主的職業(yè)生涯。
李華奇在香港出生，12歲隨父母到上海，18歲開(kāi)始在倫敦學(xué)習(xí)生活，24歲回到上海，決定創(chuàng)業(yè)。
雖然在學(xué)校學(xué)習(xí)的是服裝設(shè)計(jì)，但對(duì)做一名設(shè)計(jì)師，她的興趣不大。“我更希望把各種好的設(shè)計(jì)集中在一起，把同一種品位的設(shè)計(jì)傳遞給消費(fèi)者。”她對(duì)新金融記者說(shuō)。在她看來(lái)，服裝買手店是“最能實(shí)現(xiàn)我理想的”。
雖然，買手店的經(jīng)營(yíng)模式很早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，但起初運(yùn)作的并不成功。法國(guó)買手制百貨老佛爺1997年初探中國(guó)市場(chǎng)后失敗，專營(yíng)名牌時(shí)裝、配飾及時(shí)尚精品的香港知名買手百貨連卡佛也曾于2006年大規(guī)模關(guān)閉內(nèi)地門店，原因是消費(fèi)者不愿意為不熟悉的設(shè)計(jì)師品牌埋單，業(yè)績(jī)不佳。
“2013年這個(gè)情況有所改變，很多買手制百貨在內(nèi)地開(kāi)始跑馬圈地，因?yàn)槭袌?chǎng)開(kāi)始變得成熟。”李華奇認(rèn)為，尤其是在上海這樣開(kāi)放的城市，“我認(rèn)為時(shí)機(jī)到了。”
2013年12月25日，李華奇的小店開(kāi)張了。她認(rèn)為買手店最重要的是店主的審美，也就是品鑒力，而這也是她最引以為豪的。但開(kāi)了店之后，她發(fā)現(xiàn)僅有好的定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
她店里的產(chǎn)品均為一些設(shè)計(jì)師品牌和歐洲最新同款。為了降低成本，她主要與一些國(guó)內(nèi)未成名的設(shè)計(jì)師合作，幫助他們售賣最新季的產(chǎn)品，這樣到了季末的滯銷品可以退給設(shè)計(jì)師。但這樣不太知名的設(shè)計(jì)師品牌并不能很好地吸引消費(fèi)者。加上歐洲最新款的到貨速度問(wèn)題一直沒(méi)得到很好的解決，“使得有些來(lái)過(guò)的人會(huì)因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)不好而沒(méi)有了下一次的消費(fèi)。”
這樣堅(jiān)持了一年多，李華奇終于堅(jiān)定放棄。她羞于提自己的損失，只是覺(jué)得嘗試過(guò)了，也能及時(shí)止損，更重要的是有了一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)：“除了明確知道店里需要什么樣的產(chǎn)品和具備很好的市場(chǎng)敏感性是不夠的，作為經(jīng)營(yíng)者，你必須能夠預(yù)見(jiàn)在什么時(shí)間，用什么方式將產(chǎn)品賣出去，海外貨品的到貨時(shí)間是否影響消費(fèi)體驗(yàn)等問(wèn)題才能胸有成竹。”
李華奇表示她只是想暫時(shí)退出，再等等看。等自己再積累一些經(jīng)驗(yàn)，“也等市場(chǎng)更加成熟的時(shí)候，說(shuō)不定我還會(huì)再試試。”
上海某女裝企業(yè)高管對(duì)新金融記者介紹，近兩三年，上海新樂(lè)路這樣的地方出現(xiàn)很多不同定位的中小型買手店，有些能勉強(qiáng)維持，有的可能就比較困難。
休息的時(shí)候他經(jīng)常會(huì)去這些買手店看一看，希望吸取一些不一樣的東西。“有的店裝修很有特色，但是店里衣服和配飾的調(diào)性并不統(tǒng)一；有的跟不上最新的潮流；我還看到過(guò)有消費(fèi)者拿買手店衣服的價(jià)格和商場(chǎng)里的價(jià)格相比較，其實(shí)這很不理智，因?yàn)槎咛峁┑漠a(chǎn)品和服務(wù)都不一樣。”他認(rèn)為，只要有一點(diǎn)做不好就很那維持下去，除非有長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
而在UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠看來(lái)，中小型買手店面臨最重要的問(wèn)題是供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。“如果不能就地生產(chǎn)或不能用簡(jiǎn)易快捷的方式解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題，它們生存起來(lái)會(huì)比較困難。”
擴(kuò)張
比起初出茅廬的李華奇，有過(guò)一定服裝品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的姚勤對(duì)自己的買手店信心滿滿。曾任國(guó)內(nèi)某著名男裝公司大區(qū)經(jīng)理的他，早些年已經(jīng)意識(shí)到單品牌渠道模式發(fā)展的日趨困難。在他看來(lái)，整個(gè)消費(fèi)形式已經(jīng)發(fā)生變化。
“我本來(lái)就是做服裝出身的，同時(shí)也結(jié)合了一些快時(shí)尚品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，最后決定開(kāi)買手店。”他對(duì)新金融記者說(shuō)。
2012年8月開(kāi)始籌備，今年2月14日兩家名為h+的買手店同時(shí)在杭州開(kāi)業(yè)。據(jù)他介紹，買手店主要是做女性微百貨(服裝、配飾、家居、女性教育等)，重視產(chǎn)品的性價(jià)比，消費(fèi)人群定位在20-35歲的女性，服裝品類占整個(gè)產(chǎn)品的35%左右。2015年預(yù)計(jì)開(kāi)店20家左右，主要集中在江浙滬一帶。
與之相對(duì)的北方市場(chǎng)上，王睿也在努力地提升自己買手店的品質(zhì)。在開(kāi)買手店之前，王睿從事文化產(chǎn)業(yè)，自己做過(guò)唱片，還參加過(guò)歌手選秀節(jié)目。“因?yàn)槲覀�(gè)人比較喜歡穿搭，也和一些品牌合作拍過(guò)廣告，當(dāng)我有了這些經(jīng)驗(yàn)，有了一定的資源，并且知道這部分消費(fèi)人群有多大的時(shí)候，我就選擇做買手店，去年10月開(kāi)始營(yíng)業(yè)。”他對(duì)新金融記者說(shuō)。
在他看來(lái)，買手店這樣的消費(fèi)模式是未來(lái)的渠道之一，“這就是商機(jī)。”
王睿的店dlc在天津大悅城，針對(duì)潮流市場(chǎng)，向消費(fèi)者做一些精品的推薦，以男裝為主，結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品搭配。“目標(biāo)客群是有一定購(gòu)買力的大學(xué)生和剛工作的白領(lǐng)，以及對(duì)時(shí)尚有自己的見(jiàn)解的人。”
王睿更愿意與國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌合作而不是去挑選成熟的國(guó)際大牌，因?yàn)?ldquo;前者更具生命力和價(jià)值，更適合國(guó)內(nèi)人群去穿著和消費(fèi)。而大家對(duì)國(guó)際大牌都比較熟悉，我更想利用自己的資源和能力去為大家做推薦。”
無(wú)論是姚勤還是王睿，他們最大的優(yōu)勢(shì)是做買手店之前都掌握了大量的相關(guān)資源，從而轉(zhuǎn)化為店鋪強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
從做傳統(tǒng)品牌高管到自己開(kāi)買手店，姚勤深諳其中的不同。“傳統(tǒng)品牌基本上是秋季就把冬季的產(chǎn)品訂了，快一些的也是提前一兩個(gè)月的訂貨會(huì)。而對(duì)于買手店而言，尤其是服裝居多的買手店，必須滿足當(dāng)季的需求，做好供應(yīng)鏈的整合工作。”
姚勤的店里有20%的國(guó)際原單產(chǎn)品，他們?cè)跉W洲的買手能夠滿足這些產(chǎn)品的采購(gòu)。“會(huì)有一些老顧客需要部分品質(zhì)高的產(chǎn)品，我們也會(huì)根據(jù)要求專門在歐洲做一些采購(gòu)以應(yīng)對(duì)他們需求的變化，比較靈活。”
王睿想打造的是一個(gè)線上線下精品的銷售店，給那些在穿搭上有自己理念的潮流人士一些建議。
此前一直在北京工作生活的他，之所以把店開(kāi)在天津而不是高大上的北京或上海，心里有一個(gè)更遠(yuǎn)大的夢(mèng)想：“想利用我們的買手店去帶動(dòng)這個(gè)城市的流行趨勢(shì)，讓更多的天津朋友去明白這樣的產(chǎn)品和理念是什么樣的。”
未來(lái)，姚勤和王睿的店鋪都會(huì)擴(kuò)張，至少現(xiàn)在他們是這么計(jì)劃的，因?yàn)閷?duì)于買手店的未來(lái)，他們?cè)谛牡捉o出的都是贊。
空間
買手店源于上世紀(jì)60年代的歐洲，三十多年后才進(jìn)入中國(guó)的大陸市場(chǎng)，大型買手制百貨首當(dāng)其沖。
但隨著近些年消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求，這些大規(guī)模的百貨買手店并不好過(guò)。去年12月，連卡佛載思集團(tuán)主席兼行政總裁吳宗恩就曾公開(kāi)表示，“大中華區(qū)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，高級(jí)奢侈品市場(chǎng)日趨成熟，而區(qū)內(nèi)品位優(yōu)越的新興中產(chǎn)階層正迅速增長(zhǎng)，帶來(lái)在現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)以外的全新發(fā)展機(jī)遇”。定位高端的連卡佛開(kāi)始轉(zhuǎn)型中產(chǎn)。
此外，成立于1988年的香港I.T集團(tuán)2月末公布的2013/2014財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，盡管整體營(yíng)業(yè)額小幅上漲，但其純利相較前一財(cái)年則是下滑了27.3%。
為了解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，I.T集團(tuán)于2月19日在江蘇省昆山市張浦鎮(zhèn)設(shè)立在內(nèi)地的唯一一個(gè)銷售和分撥中心。
一位長(zhǎng)期關(guān)注大型買手制百貨的業(yè)內(nèi)人士向新金融記者表示，連卡佛的情況比較特殊。“因?yàn)樗u的主要是知名的奢侈品，最近一兩年，部分消費(fèi)者已經(jīng)不再追求奢侈品符號(hào)化的標(biāo)識(shí)，加上國(guó)家政策的影響，導(dǎo)致它情況不太好。”
但無(wú)論如何，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始將注意力從知名品牌轉(zhuǎn)移到個(gè)性鮮明、定位精準(zhǔn)的中小買手店，“這部分客群想要的是獨(dú)特的，專屬的體驗(yàn)。”該業(yè)內(nèi)人士表示，隨著中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買力的提升，這部分消費(fèi)者的數(shù)量也會(huì)增加。
楊大筠長(zhǎng)期從事時(shí)尚行業(yè)，他認(rèn)為，現(xiàn)在是追求個(gè)性化的時(shí)代，很多消費(fèi)者希望買到不是人人都能買到的衣服，而是“設(shè)計(jì)有特點(diǎn)，性價(jià)比也能接受的”。
天津的王女士是某外企的HR總監(jiān)，她就對(duì)新金融記者表達(dá)近些年自己購(gòu)買服裝的變化。她記得五六年前穿上一件Burberry基本款的風(fēng)衣覺(jué)得很自豪，“現(xiàn)在我不那么看重牌子了，有的設(shè)計(jì)師品牌可能根本都不出名，但是很適合我，價(jià)格也沒(méi)那么貴，我就會(huì)買。”
的確，當(dāng)消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟的時(shí)候，他們就開(kāi)始從瘋狂地消費(fèi)LOGO慢慢變?yōu)樽非笃焚|(zhì)化、個(gè)性化、小眾化的產(chǎn)品。楊大筠認(rèn)為，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中小型的買手店是有生存空間的。
在籌備買手店的過(guò)程中，姚勤就已經(jīng)體會(huì)到現(xiàn)在的80、90后消費(fèi)觀念的變化。他坦承，在之前任職男裝品牌區(qū)域高管的時(shí)候，大部分精力都花在品牌上，“因?yàn)槲覀兪且云放迫�，但是買手店是以商品取勝，新的消費(fèi)群體可能不在乎你的品牌，而在乎產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、風(fēng)格、價(jià)格是否適合自己。”
他認(rèn)為，未來(lái)買手店的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大，甚至?xí)䲟屨疾糠謧鹘y(tǒng)品牌商的份額。“因?yàn)橘I手店的優(yōu)勢(shì)之一是可以根據(jù)市場(chǎng)上不同的流行趨勢(shì)來(lái)改變產(chǎn)品的風(fēng)格以適應(yīng)最新的需求，但對(duì)傳統(tǒng)品牌而言，做出這樣迅速的改變會(huì)很困難。”他堅(jiān)信買手店將是未來(lái)服裝行業(yè)的一大趨勢(shì)，從渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等多方面都和傳統(tǒng)品牌商有所不同。
雖然也承認(rèn)這一趨勢(shì)，但楊大筠指出，這還有一段路要走。“目前，一線城市的消費(fèi)層次還都沒(méi)有完全滿足，中小型買手店現(xiàn)在只是個(gè)起步階段，情況不會(huì)太好，從形成到高速發(fā)展至少還有5-10年的時(shí)間。”他預(yù)計(jì)，未來(lái)5年可能會(huì)出現(xiàn)比較大的變化，“當(dāng)走過(guò)這個(gè)過(guò)程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)路邊個(gè)性化的買手店會(huì)越來(lái)越多。”
在他看來(lái)，與傳統(tǒng)的單一品牌專賣店相比，買手店是最有可能和電商抗衡的，也是消費(fèi)者最不容易拋棄的。
“當(dāng)然品牌專賣店、百貨公司還都會(huì)存在，但專賣店未來(lái)可能會(huì)萎縮得厲害，它們的市場(chǎng)可能會(huì)被買手店或其他的業(yè)態(tài)搶占。”
姚勤的雄心壯志是未來(lái)5年，做到100億元的零售額。這樣的理想是否能實(shí)現(xiàn)，像他和王睿一樣的買手店主們未來(lái)是否能走得順利，只能讓時(shí)間來(lái)證明。
�。ㄐ陆鹑谟^察報(bào) 記者 劉暢）
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