如今的上海，空氣中都飄著咖啡味。這座常住人口2500萬(wàn)的國(guó)際大都市，不僅有大大小小4000多家咖啡館，更重要的是，連鎖快餐廳和便利店也在這個(gè)冬天全面加入現(xiàn)磨咖啡大軍，力爭(zhēng)在愈來(lái)愈大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中分得一杯羹。
競(jìng)相布局的背后，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的快速擴(kuò)容�？Х任痪邮澜缛箫嬈分�，也是世界上除石油外的第二大貿(mào)易商品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球咖啡豆銷量每年約800多萬(wàn)噸，并且保持每年2%的增速，中國(guó)約占市場(chǎng)銷量的1/20。目前中國(guó)人均每年的咖啡消費(fèi)量?jī)H為4杯，即使在北上廣，也不過(guò)20杯，和近鄰日本的人年均消費(fèi)200杯、韓國(guó)的人年均消費(fèi)140杯差距甚大。
饒有趣味的是，中國(guó)的咖啡消費(fèi)以每年15%的速度在增長(zhǎng)，未來(lái)10年將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)計(jì)可達(dá)到3000億元。這個(gè)顯而易見(jiàn)的高增長(zhǎng)領(lǐng)域，自然成為諸多商家看好的投資方向。而在咖啡消費(fèi)領(lǐng)先全國(guó)10個(gè)百分點(diǎn)的上海，咖啡商戰(zhàn)愈演愈烈。
一個(gè)上海80后的咖啡人生
每周六清晨，家住上海西南角的小王會(huì)以BMW(Bus＋Metro＋Walk，公交地鐵步行)的出行方式斜穿大半個(gè)上海去法語(yǔ)培訓(xùn)中心上課。由于路上單程就要近2個(gè)小時(shí)，他習(xí)慣在最后一公里的沿途買(mǎi)杯咖啡。
80后小王從小習(xí)慣喝速溶咖啡，他改喝現(xiàn)磨咖啡是在念大學(xué)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)他帶臺(tái)灣來(lái)的交流學(xué)生去城隍廟玩，對(duì)方無(wú)意間說(shuō)了一句：“想不到大陸也有星巴克(Starbucks)”。自從嗅覺(jué)接觸了現(xiàn)磨咖啡，小王再也忍受不了速溶咖啡那股人造香味，喝咖啡成為他十幾年來(lái)的每日必修課。
去上法語(yǔ)課的小王剛開(kāi)始習(xí)慣買(mǎi)的是星巴克，因?yàn)榫驮诜ㄅ鄬?duì)面的寫(xiě)字樓。由于每周去，他干脆辦了一張星享卡。沒(méi)多久，他就升級(jí)成了金卡會(huì)員，金燦燦的卡上印有他的名字，每次拿出來(lái)消費(fèi)，小王都覺(jué)得這是星巴克對(duì)忠實(shí)消費(fèi)者的一種精神鼓勵(lì)。小王有一天無(wú)意中通過(guò)星巴克App算了一下自己的消費(fèi)記錄，半年下來(lái)花了一千多，這讓他覺(jué)得該節(jié)約一些了。
去年剛?cè)攵�，原先的那家星巴克關(guān)門(mén)裝修，小王不得不去稍遠(yuǎn)一些的咖世家(Costa Coffee)買(mǎi)咖啡。他發(fā)現(xiàn)這一家的咖啡沒(méi)有星巴克那么甜，而且還有小杯供應(yīng)，而星巴克是中杯起售的。但咖世家的咖啡也不便宜，小王喝多了忍不住還是有些心疼自己的錢(qián)包。他曾試圖通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)找過(guò)麥咖啡(McCafé)的位置，要么不順路，要么就是最近的麥當(dāng)勞(McDonald's)餐廳只提供鮮煮咖啡，這是一種使用咖啡粉經(jīng)過(guò)滴漏式咖啡機(jī)沖泡的咖啡，雖然比速溶咖啡或者快餐店的其他普通咖啡要好很多，但小王還是覺(jué)得口味太淡了。
有一天，同樣愛(ài)喝咖啡的法語(yǔ)同學(xué)告訴小王，肯德基(KFC)推出現(xiàn)磨咖啡了，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥咖啡還要便宜一些。小王在上學(xué)路上順路嘗了一下美式和拿鐵，發(fā)現(xiàn)口感還真不錯(cuò)。
得知小王愛(ài)喝咖啡后，比利時(shí)籍的法語(yǔ)老師推薦他去法培附近的7－Eleven便利店嘗嘗City Café，性價(jià)比高，而且第二杯半價(jià)。在歐洲，堂吃和外帶的咖啡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，一歐也能喝到味道相當(dāng)不錯(cuò)的咖啡，而二三十元人民幣一杯的星巴克在這位比利時(shí)人看來(lái)也算是小貴了。
當(dāng)然，最讓小王覺(jué)得劃算的全家便利(Family Mart)的湃客咖啡，似乎是為了和比鄰的7-Eleven別苗頭，近期剛推出4元一杯的美式咖啡，只不過(guò)需要消費(fèi)者自助(按一下咖啡機(jī)按鈕，自己加奶加糖并蓋上杯蓋)。小王家里其實(shí)有一臺(tái)膠囊咖啡機(jī)，但每個(gè)膠囊就要5元，煮出的咖啡只有小小一杯，根本解不了他的咖啡癮，他也懶得每天清洗收拾。
等星巴克裝修結(jié)束，小王再去光臨的次數(shù)明顯比原來(lái)少了。從地鐵站到教室不足一公里的路上，他可以有很多種外賣(mài)咖啡的選擇。而在一年前，他手里的咖啡杯往往是白底綠圖案，在面對(duì)“綠圍裙們”的熱情寒暄時(shí)有些無(wú)所適從。
“攪局者”層出不窮
80后小王的個(gè)人經(jīng)歷，似乎濃縮了上�？Х仁袌�(chǎng)的變遷。
很多年前，中國(guó)人送速溶咖啡是件倍兒洋氣的事情。從2004到2011年這7年時(shí)間，中國(guó)速溶咖啡的銷量翻了5倍。美國(guó)科爾尼管理咨詢公司(A.T.Kearney)大中華區(qū)零售業(yè)合伙人唐仕德(TorstenStocker)如此評(píng)價(jià)中國(guó)人的咖啡理念：“五年前，對(duì)多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，咖啡就是雀巢3合一。”
但現(xiàn)磨咖啡文化已在北京和上海這樣的大城市形成，而中國(guó)消費(fèi)者似乎跳過(guò)飲用過(guò)濾咖啡的階段，直接從速溶咖啡跳到現(xiàn)磨咖啡。以一向喜歡小資情調(diào)的上海來(lái)說(shuō)，愈來(lái)愈多的咖啡客早已習(xí)慣泡咖啡館，或是隨身帶上一杯現(xiàn)磨咖啡。
上海這座城市和咖啡結(jié)緣可以追溯到1843年開(kāi)埠，當(dāng)時(shí)咖啡在租界興起，不少趕時(shí)髦的上海人也去嘗鮮。隨著西餐在上海灘的普及，咖啡也逐漸為大多數(shù)上海人所接受。20世紀(jì)30年代初，咖啡館在上海灘大量涌現(xiàn)，逐漸成為上海部分市民的一種生活方式。
而上�？Х仁袌�(chǎng)的現(xiàn)狀是，星巴克是第一大的咖啡連鎖品牌(超過(guò)300家門(mén)店)；曾經(jīng)風(fēng)靡申城的上島咖啡(UBC)、伊諾咖啡、真鍋咖啡、兩岸咖啡和迪歐咖啡對(duì)年輕人的吸引力江河日下，轉(zhuǎn)而針對(duì)中老年商務(wù)人士；而這幾年咖世家、太平洋咖啡(Pacific Coffee)、香啡繽(Coffee Bean)等和星巴克一個(gè)價(jià)位的洋品牌奮起直追，也吸引了不少時(shí)尚咖啡愛(ài)好者。
上�？Х仁袌�(chǎng)的“高大上”格局，是在2009年被橫空出世的麥咖啡打破的。
麥當(dāng)勞1993年就在澳大利亞創(chuàng)立了麥咖啡，但直到14年后才開(kāi)始全球擴(kuò)張。此后兩年間，咖啡生意占麥當(dāng)勞總銷售額的比重逐步從3%升至5%。拜引發(fā)自美國(guó)的全球金融風(fēng)暴所賜，均價(jià)4美元一杯的星巴克讓不少每天消費(fèi)的顧客有些承受不起，而麥當(dāng)勞嗅出了其中商機(jī)。2009年5月，麥當(dāng)勞為麥咖啡投入1億美元，發(fā)動(dòng)了自1970年銷售早餐以來(lái)最大的營(yíng)銷攻勢(shì)。
已經(jīng)喝了10年星巴克的中國(guó)人，也是麥咖啡的目標(biāo)人群。據(jù)悉，同樣選用阿拉比卡(Arabica)咖啡豆的麥咖啡使用蒸汽式咖啡機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)研磨咖啡豆，出售多種口味的咖啡、茶飲和糕點(diǎn)。而這種被稱為“即磨式”的麥咖啡均價(jià)只有星巴克的一半。
根據(jù)《上海商報(bào)》，目前全上海有100家左右的麥咖啡。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的統(tǒng)計(jì)，這一規(guī)模在2014年10月時(shí)僅次于星巴克和上島咖啡(超過(guò)110家)在上海的門(mén)店數(shù)。麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)《新民周刊》透露，截止2014年底，麥咖啡在全國(guó)的數(shù)量超過(guò)800家，咖啡師4000多名。據(jù)悉，麥咖啡的咖啡師是一支專門(mén)招募的隊(duì)伍，需要接受不定期的進(jìn)階培訓(xùn)。
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