隨著全球經(jīng)濟(jì)放緩，不但奢侈品受到影響，快時(shí)尚品牌的日子也不怎么好過。
就在今年1月底，與瑞典的H&M、西班牙的Zara齊名的英國知名快時(shí)尚品牌Topshop宣布關(guān)閉設(shè)在日本的所有5家門店。
據(jù)《日經(jīng)亞洲評(píng)論》報(bào)道稱，Topshop的日本經(jīng)營商MoriRetailSystems發(fā)言人證實(shí)雙方的合作關(guān)系去年5月已經(jīng)到期，但MoriRetailSystems此后依然繼續(xù)為Topshop運(yùn)營其位于東京原宿Laforet商場的旗艦店。該店合約原本到2月底才屆滿，但MoriRetailSystems于1月30日接到通知要求該店在31日提前結(jié)業(yè)，原因是店員大幅流失。
產(chǎn)品定價(jià)偏高
實(shí)際上，除了敗走日本市場，Topshop在中國的拓展也并不順利。
在同行業(yè)的其他巨頭H&M、Zara、優(yōu)衣庫等早已進(jìn)軍中國快速鋪設(shè)渠道后，Topshop才姍姍來遲——于2012年5月在深圳開設(shè)了國內(nèi)第一家店鋪。據(jù)了解，這家店鋪是由Topshop的母公司英國Arcadia集團(tuán)直接授權(quán)經(jīng)營的，深圳一家GAGA鮮語公司拿到了代理權(quán)，可以在深圳的店鋪內(nèi)進(jìn)行銷售。店內(nèi)的貨品則全部來自英國。
但在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，深圳的這家店一點(diǎn)也沒有做出Topshop的概念。“暫且不論這家店的面積只有兩三百平方米，算是全球面積最小的Topshop。”一位不愿意透露姓名的時(shí)尚圈內(nèi)人士表示，在國內(nèi)的Topshop專賣店里銷售的產(chǎn)品涵蓋了你所能想到的方方面面，從皮大衣到短上裝到各種各樣的配件，如包、手鐲、內(nèi)衣、化妝品甚至玩具。“這里的東西太少、店鋪裝修、貨品陳列也和倫敦、紐約的沒法比。”
奢侈服裝品牌的塑造中，如何向消費(fèi)者講好一個(gè)體現(xiàn)品牌歷史、格調(diào)和文化的“故事”，是最重要的環(huán)節(jié)。但對(duì)于快時(shí)尚品牌來說，產(chǎn)品的更新速度、貨品的價(jià)格是比故事更重要的元素。
在英國本土Topshop是屬于一個(gè)平價(jià)大眾化的時(shí)裝，在價(jià)格上雖然比ZARA和H&M高一些，基本在一個(gè)層次上，但在中國差別就比較大。
2013年9月，Topshop也順應(yīng)潮流，建立自己的電商，但它并沒有選擇淘寶天貓這樣的大平臺(tái)，而是選擇了國內(nèi)一家名不見經(jīng)傳的電商——尚品網(wǎng)進(jìn)行合作。后者對(duì)自身的定位是“全球時(shí)尚輕奢第一站”。“快時(shí)尚品牌進(jìn)駐輕奢網(wǎng)站難免有定位拉高之嫌。”上述人士評(píng)論道。
“相對(duì)于其他幾個(gè)快時(shí)尚品牌，Topshop的定價(jià)是最不親民的。”《VOGUE》時(shí)尚博主、資深時(shí)裝編輯徐涵告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，“而且，現(xiàn)在隨著海淘的興起，消費(fèi)者可以直接通過這個(gè)牌子的官網(wǎng)買東西了。直郵中國，超過100英鎊可以免去國際運(yùn)費(fèi)。”
找代理不靠譜
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者注意到，與H&M、Zara、GAP和優(yōu)衣庫等國際快時(shí)尚品牌不同的是，Topshop在亞洲開設(shè)直營店，而是選擇了代理公司、與地產(chǎn)開發(fā)商合作進(jìn)入日本、中國等市場。
Topshop母公司Arcadia集團(tuán)在2008年將該品牌的日本專營權(quán)授予給MoriRetailSystems和JBFPartners組成的合資公司T’s，當(dāng)時(shí)該公司為Topshop定下了“兩三年內(nèi)在東京及其他主要城市開設(shè)10家或以上Topshop專賣店”的宏偉目標(biāo)。
如今經(jīng)過6年的發(fā)展，它的競爭對(duì)手們——H&M、Forever21和Zara都成功壯大了日本業(yè)務(wù)的規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年11月，H&M日本門店數(shù)量已經(jīng)增加至51家，F(xiàn)orever21有16家，而全球快時(shí)尚領(lǐng)軍品牌Zara在日本東京及周邊地區(qū)也已開設(shè)22家門店。
“借助本地代理，應(yīng)該是對(duì)亞洲市場不了解，想通過代理人進(jìn)入市場，減小自身風(fēng)險(xiǎn)。”上海歐藍(lán)國際貿(mào)易有限公司的副總經(jīng)理黃侃瑋對(duì)這一行業(yè)極為熟悉，她所在的歐藍(lán)國際獲得了ARMANI、MCM這樣的國際品牌在中國的銷售代理權(quán)。
“快時(shí)尚品牌不適合找代理(公司)經(jīng)營。”在黃侃瑋看來，由于總部遠(yuǎn)在歐洲，代理公司在進(jìn)貨、供應(yīng)、更新等流程上(與那些自己經(jīng)營的品牌公司相比)反應(yīng)不夠快。“而且快時(shí)尚品牌的利潤空間也支持不了多一個(gè)中間商的盈利。所以快時(shí)尚品牌自己運(yùn)作比較好。”
有業(yè)內(nèi)分析人士指出，Topshop的此次失敗是企業(yè)自身的策略失誤，是個(gè)案。
有意思的是，記者注意到，Topshop、NEWLOOK等英國快時(shí)尚進(jìn)入中國相對(duì)H&M之類的快時(shí)尚品牌都比較慢。“其原因在于英國的投資人較為謹(jǐn)慎，他們會(huì)通過一系列的市場分析和研究，找到最合適的合作伙伴，才會(huì)大面積地鋪開商業(yè)，一旦他們對(duì)這個(gè)市場了解到自信的程度了，才會(huì)繼續(xù)往下走。”英國駐華大使館英國投資貿(mào)易總署、零售行業(yè)主管馬龍?jiān)谝淮文秤放坪灱s電商的儀式上表示。
三線城市成為主戰(zhàn)場
事實(shí)上，對(duì)于其他國際快時(shí)尚品牌來說，中國依舊是巨大的市場，商機(jī)無限。
比如優(yōu)衣庫就曾對(duì)外宣稱，公司預(yù)期到2020年，大中華區(qū)(包括中國內(nèi)地、香港和臺(tái)灣地區(qū))店鋪總數(shù)將超過日本市場，達(dá)到1000家，成為最大的零售市場。
相較于2013年，時(shí)尚品牌的門店總數(shù)依舊保持了增長趨勢，增長大約為23.7%。
盈石集團(tuán)研究中心提供給《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月31日，五大快時(shí)尚品牌(優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP、C&A)在中國門店數(shù)量達(dá)到892家。
從門店總數(shù)分布來看，五大快時(shí)尚品牌在二線城市分布最多。但值得注意的是，三線城市的占比正逐漸逼近一線城市。
2014年新開門店中，快時(shí)尚品牌二、三線城市新開門店數(shù)超過了一線城市的3倍。其中，三線城市占比最高，可見三線城市已經(jīng)超越二線城市成為五大快時(shí)尚品牌拓展的新戰(zhàn)場。
盈石集團(tuán)市場研究中心分析師預(yù)計(jì)，2015年，五大快時(shí)尚品牌將保持穩(wěn)健的開店步伐，同時(shí)逐步調(diào)整拓展策略，選擇在一線城市的非核心商圈和二三線城市開設(shè)門店。
�。▉碓矗旱谝回�(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：劉曉穎）
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