隨著全球經(jīng)濟(jì)放緩，不但奢侈品受到影響，快時(shí)尚品牌的日子也不怎么好過(guò)。
就在今年1月底，與瑞典的H&M、西班牙的Zara齊名的英國(guó)知名快時(shí)尚品牌Topshop宣布關(guān)閉設(shè)在日本的所有5間門(mén)店。
據(jù)《日經(jīng)亞洲評(píng)論》報(bào)道稱，Topshop 的日本經(jīng)營(yíng)商Mori Retail Systems 發(fā)言人證實(shí)雙方的合作關(guān)系去年5月已經(jīng)到期，但Mori Retail Systems 此后依然繼續(xù)為T(mén)opshop 運(yùn)營(yíng)其位于東京原宿Laforet 商場(chǎng)的旗艦店。該店合約原本到今年2月底才屆滿，但Mori Retail Systems 于1月30日接到通知要求該店在31日提前結(jié)業(yè)，原因是店員大幅流失。
實(shí)際上，除了敗走日本市場(chǎng)，Topshop在中國(guó)的拓展也并不順利。在同行業(yè)的其他巨頭H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)等早已進(jìn)軍中國(guó)快速鋪設(shè)渠道后，Topshop才姍姍來(lái)遲——于2012年5月在深圳開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家店鋪。
定價(jià)偏高的劣勢(shì)
據(jù)了解，深圳的Topshop店鋪是由其母公司英國(guó)Arcadia集團(tuán)直接授權(quán)經(jīng)營(yíng)的，一家名為深圳GAGA鮮語(yǔ)公司拿到了代理權(quán)，可以在深圳的店鋪內(nèi)進(jìn)行銷售。店內(nèi)的貨品則全部來(lái)自英國(guó)。
但在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，深圳的這家點(diǎn)沒(méi)有做出Topshop的概念。“暫且不論這家店的面積只有200、300平方米，算是全球面積最小的Topshop。”一位不愿意透露姓名的時(shí)尚圈內(nèi)人士表示，在國(guó)內(nèi)的Topshop專賣(mài)店 里銷售的產(chǎn)品涵蓋了你所能想到的方方面面，從皮大衣到短上裝到各種各樣的配件，如包、手鐲、內(nèi)衣、化妝品甚至玩具。“這里的東西太少、店鋪裝修、貨品陳列也和倫敦、紐約的沒(méi)法比。”
奢侈服裝品牌的塑造中，如何向消費(fèi)者講好一個(gè)體現(xiàn)品牌歷史、格調(diào)和文化的“故事”，是最重要的環(huán)節(jié)。但對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的更新速度、貨品的價(jià)格是比故事更重要的元素。
據(jù)了解，在英國(guó)本土，Topshop是一個(gè)大眾化的服飾品牌，價(jià)格上雖然比ZARA和H&M高一些，基本在一個(gè)層次上，但在中國(guó)差別就比較大。
2013年9月，Topshop也順應(yīng)潮流，建立自己的電商，但它并沒(méi)有選擇淘寶天貓這樣的大平臺(tái)，而是選擇了國(guó)內(nèi)一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的電商——尚品網(wǎng)進(jìn)行合作。后者對(duì)自身的定位是“全球時(shí)尚輕奢第一站”。“快時(shí)尚品牌進(jìn)駐輕奢網(wǎng)站難免有定位拉高之嫌。”上述人士評(píng)論道。
“相對(duì)于其他幾個(gè)快時(shí)尚品牌，Topshop的定價(jià)是最不親民的。”《VOGUE》時(shí)尚博主、資深時(shí)裝編輯徐涵告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。 “而且，現(xiàn)在隨著海淘的興起，消費(fèi)者可以直接通過(guò)這個(gè)牌子的官網(wǎng)買(mǎi)東西了。直郵中國(guó)，超過(guò)100英鎊可以免去國(guó)際運(yùn)費(fèi)。”
“不靠譜”的代理
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者注意到，與H&M、Zara、GAP和優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌不同的是， Topshop 并沒(méi)有在亞洲并沒(méi)有開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，而是選擇了代理公司、與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作進(jìn)入日本、中國(guó)等市場(chǎng)。
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