在傳統(tǒng)百貨業(yè)被電商沖擊得日漸凋零的背景下，如何才能吸引消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)店消費(fèi)成為各商業(yè)中心的課題。上個(gè)月，包括東部的通州萬達(dá)廣場、長楹天街購物中心，西部的西紅門宜家、鴻坤廣場在內(nèi)的多個(gè)大型購物中心集中開業(yè)，這些以體驗(yàn)式消費(fèi)為主，實(shí)現(xiàn)家庭“吃、喝、玩、樂、購”一站式消費(fèi)的新型購物中心讓北京的一東一西兩大商圈亮點(diǎn)頻出。
連日來，記者通過對(duì)新購物中心的走訪和體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，無論是生活中心抑或購物中心，如今的所謂“商場”都不再單純?yōu)榱速I件衣服或者化妝品而存在，更多的是在滿足人們交友休閑娛樂的同時(shí)，“順便”實(shí)現(xiàn)了購物的需求。因此也就有了通州萬達(dá)以寶貝王、電影院等為核心競爭力的購物中心，更有了長楹天街購物中心超過20%的精品餐飲比例及較高占比的兒童娛樂教育業(yè)態(tài)。在高品質(zhì)的體驗(yàn)式消費(fèi)的“引誘”下，以長楹天街購物中心為代表的新型購物中心，正摸索出一套獨(dú)有的人性化運(yùn)作模式，使得其幾乎可以無視電商的沖擊，開業(yè)即創(chuàng)下令人為之驚奇的銷售業(yè)績。
130余餐飲品牌 占比超20%
北京東部區(qū)域大型商業(yè)中心匱乏，很多居住在通州的消費(fèi)者只能選擇離其最近的朝陽大悅城，導(dǎo)致朝陽大悅城在節(jié)假日一度出現(xiàn)人流過旺，“等電梯等20分鐘”的尷尬場面。通州萬達(dá)、長楹天街購物中心的相繼開業(yè)迅速為東部區(qū)域的商業(yè)消費(fèi)需求添了一把火。據(jù)北京龍湖商業(yè)運(yùn)營部招商總監(jiān)朱城介紹，自12月20日開業(yè)以來，該中心很多商戶都刷新了單店的銷售紀(jì)錄。
加大餐飲比例成為各大購物中心保障客流和成功運(yùn)營的重要砝碼，越來越多的品牌餐飲企業(yè)也從社區(qū)商業(yè)中嘗到了甜頭。西貝莜面村區(qū)域運(yùn)營經(jīng)理陳真告訴記者，西貝近期新開的六家購物中心門店中，長楹天街購物中心店的業(yè)績表現(xiàn)排名第一，并沒有像其他店那樣做大范圍優(yōu)惠促銷，就實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)好的客流。
GOOGO樂園的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，開業(yè)客流和銷售情況表現(xiàn)超過預(yù)期。“原本還對(duì)新店開業(yè)以后的經(jīng)營狀況有些擔(dān)憂，沒想到3天內(nèi)就有1000多名顧客辦理了會(huì)員卡，目前客流量與金源MALL運(yùn)營三年后的客流量持平，可以說長楹天街購物中心幾乎沒有‘培養(yǎng)期。”該品牌負(fù)責(zé)人陳武對(duì)記者說。
近年來，雖然開發(fā)商自持社區(qū)商業(yè)的熱情逐年高漲，但目前可以說還沒有十分成熟的社區(qū)商業(yè)模式，很多房企都在探索階段。據(jù)了解，國外此類模式一般定位為生活服務(wù)中心，以家庭消費(fèi)為主，輻射范圍在3公里左右。長楹天街購物中心面積達(dá)27萬平方米，與地鐵無縫連接，有130多家、占比超過20%的餐飲，其中包括40多家特色“小館”，再加上豐富的兒童娛樂學(xué)習(xí)業(yè)態(tài)，吸引了方圓8公里的居住人群前來消費(fèi)，成了探索新型社區(qū)商業(yè)模式的先行者。
放棄奢侈品牌 追求品質(zhì)統(tǒng)一
清晰準(zhǔn)確的定位是較好銷售業(yè)績的基礎(chǔ)，讓老人、兒童、青年人三個(gè)不同年齡段完美的融合，長楹天街購物中心在品牌引進(jìn)上下足了工夫，不要國際奢侈品牌，但每一個(gè)品牌的口碑都是同類中的佼佼者——永輝Bravo綠標(biāo)店、全明星滑冰俱樂部 、百盛百貨、盧米埃IMAX影城，以及包括玩具反斗城、美吉姆早教中心、瑞思學(xué)科英語在內(nèi)的一萬平方米的兒童天地，還有美容SPA、美發(fā)等超過300家品牌專賣。
朱城向記者透露，為了實(shí)現(xiàn)長楹天街購物中心入住品牌的品質(zhì)統(tǒng)一以及動(dòng)線的合理性，很多品牌都經(jīng)過了不少于20次的深度溝通，也毫不后悔地放棄了一些高租金但品質(zhì)并不理想的品牌。逛長楹天街購物中心的消費(fèi)者會(huì)有持續(xù)不斷的新鮮感，除了大眾的星巴克、哈根達(dá)斯、滿記甜品等年輕人比較喜歡的休閑場所外，還有文藝青年喜歡的書吧和時(shí)尚達(dá)人熱衷的潮牌。
據(jù)記者了解，綾致集團(tuán)旗下的J.LINDEBERG、ONLY、VERO MODA、Jack Jones、SELECTED五個(gè)品牌同時(shí)開業(yè)，銷售在區(qū)域內(nèi)名列前茅，開業(yè)表現(xiàn)超越周邊項(xiàng)目。此外，被時(shí)尚白領(lǐng)追捧的外婆家餐飲連鎖機(jī)構(gòu)旗下的爐魚和UNCLE 5兩個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)駐，UNCLE 5更是選擇長楹天街購物中心作為北中國首家門店。外婆家北京大區(qū)總經(jīng)理王陽表示，“我們的理念是，只選擇優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。”
近期，百盛百貨、盧米埃IMAX影城、ZARA等將相繼開業(yè)，屆時(shí)在傳統(tǒng)百貨及大型生活體驗(yàn)中心的搭配下，長楹天街購物中心無疑將吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。
精準(zhǔn)定位 延續(xù)天街品質(zhì)
龍湖地產(chǎn)資料顯示，作為國內(nèi)最早的購物中心開發(fā)商之一，其進(jìn)行大型購物中心的開發(fā)及運(yùn)營已有11年歷史，首個(gè)天街系購物中心項(xiàng)目是于2003年開業(yè)的重慶北城天街。至今，北城天街已經(jīng)創(chuàng)下中國西南地區(qū)購物中心客流量及營業(yè)額的多項(xiàng)紀(jì)錄。
根據(jù)龍湖商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，從2014年開始，龍湖的天街購物中心將在全國范圍進(jìn)入密集開業(yè)期，預(yù)計(jì)至2017年，龍湖的天街購物中心開業(yè)數(shù)量將達(dá)14個(gè)。其中，長楹天街購物中心作為龍湖首個(gè)在一線城市開幕的天街項(xiàng)目，意義重大。
“滿足所需、更有驚喜”是龍湖為天街定位的品牌本質(zhì)。未來，天街將明確定位為面向中等收入新興家庭的區(qū)域型購物中心，打造“精致豐富、溫暖人心、總有驚喜、變化成長”的全家庭生活平臺(tái)。朱城表示，長楹天街購物中心也是根據(jù)這一定位，力圖打造一座有品質(zhì)的中高檔時(shí)尚商街。在以全客層為客群定位的業(yè)態(tài)組合前提下，以行業(yè)的引導(dǎo)者為引入品牌的重要考量標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)依托自身體量龐大的優(yōu)勢，進(jìn)行了新品牌及競品品牌的引入。
2015年或迎商業(yè)供應(yīng)高峰
北京的社區(qū)商業(yè)一度出現(xiàn)供應(yīng)低谷，但隨著長楹天街購物中心等新型商業(yè)模式的成功，2015年或?qū)⒂瓉砩鐓^(qū)商業(yè)的供應(yīng)高峰。來自RET睿意德機(jī)構(gòu)的研究顯示，2014年北京已開業(yè)商業(yè)中心14個(gè)，2015年還將新增13個(gè)商業(yè)中心，新增供應(yīng)量將達(dá)130萬平方米，總體開業(yè)體量相當(dāng)于7個(gè)西單大悅城。這13個(gè)商業(yè)中心包括中糧萬科長陽半島、華遠(yuǎn)好天地、金隅嘉品Mall等，位置多位于近郊。
RET睿意德董事索珊介紹，近郊將成為商服地塊的主戰(zhàn)場。2014年，近郊共成交用地171.68萬平方米，占城市總成交量的91.67%。從價(jià)格上看，近郊、遠(yuǎn)郊商服用地價(jià)格快速上行，同比增幅達(dá)到20%以上。地塊的集中供應(yīng)，也意味著郊區(qū)的社區(qū)購物中心成為近兩年新增商業(yè)市場的主體。
索珊表示，城市副中心日趨成熟，商業(yè)物業(yè)發(fā)展空間依然廣闊，餐飲、兒童等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)在品牌中的占比越來越大，類似于生活服務(wù)中心的此類購物中心將在電商的沖擊下占領(lǐng)一席之地。商業(yè)地產(chǎn)專家表示，社區(qū)商業(yè)若想成功，必須精準(zhǔn)定位，并且在動(dòng)線設(shè)置、品牌及業(yè)態(tài)搭配上推陳出新，結(jié)合區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客群的消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)完美統(tǒng)一。
�。ǚㄖ仆韴�(bào) 記者：張東妮 劉江/制圖）
購物中心快時(shí)尚：華而不實(shí)的面子工程？
購物中心的發(fā)展機(jī)會(huì) 挑戰(zhàn)與陷阱
上海40家購物中心集中升級(jí)調(diào)整
美國購物中心的“死亡名單” 購物中心走到崩潰的邊緣
馬來西亞企業(yè)接管悉尼Norwest Marketown購物中心
搜索更多: 購物中心
