“洋超市”找退路 并不是任性
外資超市在中國(guó)是不是已經(jīng)步入黃昏？它的業(yè)態(tài)過(guò)時(shí)了嗎？還是經(jīng)營(yíng)上黔驢技窮了？我認(rèn)為完全不是。
戰(zhàn)略撤退—有所不為
紅商網(wǎng)訊：雖然沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)在中國(guó)已經(jīng)做得很大，但比起他們?cè)诜▏?guó)、英國(guó)、美國(guó)的本土市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)所占的份額還是非常少。它們跟肯德基不一樣，中國(guó)市場(chǎng)如今已經(jīng)成為肯德基全球最大的市場(chǎng)，所以絕不可能輕易退出。但對(duì)于諸多外資超市來(lái)說(shuō)，雖然近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額有所增長(zhǎng)，但比起全球其他市場(chǎng)而言尚不足以產(chǎn)生決定性影響。
所以，當(dāng)外資超市們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)不盈利，需要進(jìn)一步追加投資才可能實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)候，他們就面臨一個(gè)選擇：繼續(xù)花錢(qián)花精力開(kāi)拓中國(guó)新市場(chǎng)，還是穩(wěn)固本土市場(chǎng)、鞏固自己已有的優(yōu)勢(shì)？
這就是近期我們看到一些外資超市撤離或者縮減在華業(yè)務(wù)的原因。外資超市做出這樣的選擇，并不意味著他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)失望了，或者干不下去了，而是把他們的錢(qián)投入到了自己最拿手、最賺錢(qián)的地方去了。
比如樂(lè)購(gòu)把中國(guó)業(yè)務(wù)出售給了華潤(rùn)，但拿了合資公司20%股份—有一點(diǎn)必須明確的是，外資公司來(lái)中國(guó)的目的就是賺錢(qián)，當(dāng)了股東可以分紅那又何苦拼殺？其實(shí)外資超市自己的那一套東西拿到中國(guó)來(lái)并不會(huì)行不通，但需要花大量的錢(qián)培育市場(chǎng)。我認(rèn)為這才是外資超市暫時(shí)退卻的原因。他們考慮的不僅僅是性價(jià)比、盈利問(wèn)題，還考慮到公司全球戰(zhàn)略問(wèn)題。
飽和的市場(chǎng)“洋超市”更懂
實(shí)際上，我認(rèn)為現(xiàn)在恰恰是能發(fā)揮外資超市水平的時(shí)候。
國(guó)外市場(chǎng)早就已經(jīng)飽和了，這些外資超市知道如何在飽和市場(chǎng)的背景下通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、門(mén)店陳設(shè)、消費(fèi)者研究、促銷(xiāo)來(lái)達(dá)到盈利和增長(zhǎng)。這恰恰是當(dāng)下中國(guó)需要的能力，而不再是以前那種快速開(kāi)店的能力。在快速開(kāi)店方面，外資一點(diǎn)兒優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有，而內(nèi)資無(wú)論在市場(chǎng)方面還是政府資源方面，都要優(yōu)于外資。但目前中國(guó)市場(chǎng)的情況是到了比真功夫的時(shí)候，不是比誰(shuí)能跑得快而是比誰(shuí)能跑到最后。
現(xiàn)在是外資超市在華發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，就看他們?cè)鯓优嘤瞬�、做好供�?yīng)鏈，利用好自身先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)這塊了。國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)以前走的步子太快。據(jù)我了解現(xiàn)在很多零售商日子都非常難過(guò)，毛利率很低—超市10%的毛利都不到，還能怎么做？而且來(lái)客越來(lái)越少，電商沖擊越來(lái)越大。
電商的沖擊是什么？是把大賣(mài)場(chǎng)原有的最賺錢(qián)的客戶拉走了。現(xiàn)在大賣(mài)場(chǎng)里只剩下老人買(mǎi)菜，這一塊業(yè)務(wù)其實(shí)超市是不賺錢(qián)的，最賺錢(qián)的是衣服、日用品，但電商一沖擊把年輕的消費(fèi)者全拉走了，所以現(xiàn)在零售商都很難過(guò)。
但這個(gè)問(wèn)題一直存在，早幾年因?yàn)槌卸家恢睌U(kuò)張，忽略了這個(gè)問(wèn)題。我們國(guó)家的大賣(mài)場(chǎng)盈利模式還是得靠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)當(dāng)利潤(rùn)。只要開(kāi)店就有供應(yīng)商交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，相當(dāng)于開(kāi)店的成本就是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，不需要付別的錢(qián)了。而供應(yīng)商評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)也就是開(kāi)店數(shù)量，大家看這個(gè)公司發(fā)展得不錯(cuò)，一年開(kāi)這么多家店，就往你這供貨，最初幾年確實(shí)也可以賣(mài)得不錯(cuò)。
但現(xiàn)在增長(zhǎng)放慢，問(wèn)題就出來(lái)了。基礎(chǔ)沒(méi)夯實(shí)就去擴(kuò)充門(mén)店，再發(fā)現(xiàn)效率不高要怎么做？只能從頭做起。一是供應(yīng)鏈，二是人才培養(yǎng)的問(wèn)題。過(guò)去幾年，包括沃爾瑪和幾家國(guó)內(nèi)大零售商平均每年開(kāi)200家大超市，問(wèn)題是到哪里找那么多店長(zhǎng)？全是在揠苗助長(zhǎng)。所以根本上，電商只是催化了這個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)致零售業(yè)出現(xiàn)這種狀況的根本原因不是電商太強(qiáng)而是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)太弱。
當(dāng)然，我認(rèn)為無(wú)論是外資超市還是國(guó)內(nèi)的零售商，機(jī)會(huì)還是有的，各自的機(jī)會(huì)不一樣。中國(guó)的零售商決策更靈活，反應(yīng)快，國(guó)際零售商要層層審批，等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，容易錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。而外資超市擁有如何在飽和市場(chǎng)的背景下競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)和技巧。總體來(lái)說(shuō)，各有各的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)。（時(shí)代周報(bào) 記者 趙妍 實(shí)習(xí)生 劉金環(huán) 采訪、整理 英國(guó)星球零售分析師邱裕君(口述)）
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